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Una de las cosas más importantes para las personas es su belleza y cuidado de la piel y gracias al comercio electrónico, los consumidores pueden tener al alcance de un clic todos los productos de cosmética que necesitan para lograr su objetivo. 

Entrevistamos a Francisco Durá, director de Cosmeticos24h, que conocimos durante un evento de Digital 1to1. Se trata de una plataforma que ofrece marcas de cosméticas y nos contó un poco de su modelo de negocios, su evolución y sus planes a futuro.

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Entrevista a Francisco Durá (Cosmeticos24h)

¿Qué es Cosmeticos24h?

Cometicos24h está enfocado a clientas de salón de belleza. Eso significa que son clientas dispuestas, ponerse en manos de alguien y gastarse el dinero en productos que una persona le ha recomendado. 

Estamos para esas clientas que ya les han recomendado un productos y simplemente quieren comprarlo, porque pasa mucho que su esteticista ya no trae esa marca, ha cerrado o ha conocido un producto en algún viaje. Incluso, aquellas que le han vendido ciertas cosas pero no sabe muy bien cómo usarlas.

¿Cómo surge el negocio?

Mientras estudiaba la carrera de ingeniería vino la crisis de 2008. Mi madre es esteticista y este fue un momento dramático para la familia, pues no había ingresos. En ese momento mi madre me metió en la rueda de decisiones y comenzamos a tomarlas: despedimos personal y, con lo poco que nos quede, intentamos montar una tienda online. Esto era 2008, no había mundo online y fue un salto hacia adelante. 

Nos costó montar la tienda entre 3.000 o 4.000 euros de la época y nos pusimos mañana y noche durante un año a trabajar. Cuando llegaba de la universidad, nos poníamos a picar los textos de los productos. En mi cuarto construí un pequeño bodegón, con el flexo con el que estudiaba y una hoja de papel ponía los productos y hacía fotografías con una cámara. Con muchísimo esfuerzo, estuvimos meses digitalizando productos que nunca habían estado en internet. 

En 2009 abrimos la tienda. Y aquí vino la gran duda: qué tenemos que hacer. Así que nos tocó seguir aprendiendo con el marketing digital, comenzamos a trabajar en Adwords (actual Google Ads), que en ese momento era prehistórico.

Así que fui dedicando más tiempo y fui haciendo cursos. En 2015 hice una MBA para seguir creciendo en la empresa, abarcando nuevos proyectos y aquí estamos, todo lo que empezó en mi cuarto, ahora estamos en una nave con toda la logística y ya somos 10 personas trabajando.

Para hacernos composición del lugar, datos clave que preguntamos siempre: facturación anual, tráfico estimado en web/cesta media y conversión rate.

Cuando empezamos en 2009, se hacía unos 600 euros al mes que eran 10 ventas, una venta cada tres o cuatros días cuando empezamos a hacer publicidad. Pero fue doblándose año tras año. Ahora facturamos entre 150-180 mil euros al mes y se cerrará el año 2022 con unos 2 millones de euros. Tenemos una productividad alta, unos 200.000 euros por empleado. 

La cesta media de gasto es de 75 euros. Un 20% de nuestros pedidos son de más de 150 euros. El pago a plazos es a partir de 50 euros, pero la gente lo usa muy poco. En cuanto a conversion rate, tenemos un 2 o 2,5% más o menos, de tráfico que entra a tienda, porque descartamos el tráfico que entra a blog. De hecho, el blog lo tengo literalmente escondido.

La mitad de nuestro tráfico es SEO y la otra mitad es marketing online. Tenemos el excel para llevar un control de todos los canales. Aunque la newsletter no lo meto en este mix de tráfico, pero nos trae un 5%. Un 80% es Google Ads, porque la intención de compra está principalmente en Google. 

A la hora de elegir plataforma para vuestra tienda, ¿cómo lo hicisteis? ¿Por qué tecnología apostasteis: shopify, magento…?

En un principio, trabajamos con una plataforma que se llama OsCommerce, que ahora la ves y es prehistórica también, pero en aquel momento la agencia que nos iba a desarrollar el proyecto tenía bastante habilidad con esa plataforma. Vimos un montón de ejemplos y dijimos esto es lo que queríamos hacer. Teníamos muy pocos productos.

En 2018, cambiamos la plataforma a Prestashop y la escogimos porque los expertos  nos dijeron que era la que mejor encajaba en nuestro proyecto, por el tamaño, la velocidad que llevábamos, por las cosas que queríamos personalizar y demás. 

¿Estáis presentes en algún marketplace?

Hemos probado algunas cositas. Nosotros tenemos una limitación, nuestro modelo de negocio es trabajar con marcas de salón de belleza. Marcas muy profesionales que están muy a gusto en el offline, pero no están muy bien en el online. 

Nos invitan a no tocar los precios. Sabes que como competencia no nos pueden limitar, pero ellos no están cómodos y nosotros queremos relaciones a largo plazo, así que intentamos seguir su política y no hacemos mucho en ese campo. Lo único que hacemos en markets son liquidaciones de algunas cosas antiguas. De todas formas, algunas marcas que hemos probado y sí podríamos hacer, no somos competitivos en markets, no tenemos margen de ganancia suficiente.

¿Cómo habéis logrado diferenciaros entre tanta competencia en la actualidad?

Yo quería aplicar la misma filosofía que mi madre aplicaba en el salón de belleza, pero online. Su filosofía era: un producto no es bueno para todos y una marca no es buena para todosCuando hacemos el primer contacto con una clienta preguntando por una marca, lo primero es preguntar: ¿Qué necesita tu piel? ¿Qué cosmética tenéis en casa? ¿Cómo la usas? ¿Eres constante o la usas de vez en cuando? Así sabemos que podemos recomendar, asesorar y organizar su protocolo cosmético.

Nuestras clientas son muy fieles y nos llaman para todo, incluso para asesoramiento cosmético con productos de otros. Cuando ya tienes ese nivel de confianza con el cliente es porque ya estás en su top of mind y te va a considerar para todo. Y compran, llega un momento en el que el ticket puede ser de 500 euros.

Nos enfocamos en la asesoría para fidelizar a los clientes y muchas veces añadimos comunicación en los envíos que hacemos, les mandamos cosas personalizadas, pero el cliente es bastante resistente a comunicar. Analizando la competencia no hay un verdadero servicio de asesoría, lo único que otros hacen es enviar los enlaces y cerrar la venta.

¿Cómo son vuestros emails? ¿Son más de newsletter con productos?

Tenemos dos líneas de correo electrónico. Una es de promociones y campañas, las clientes las esperan mucho, porque son fieles a una marca y esperan mucho el descuento o el pack de navidad. 

Y también tenemos la línea de comunicación “te voy a contar lo que nadie te cuenta”. Voy a contarte por qué está cosmética funciona y cómo funcionan los diferentes activos y demás.

¿Y en las redes sociales?

Personalmente, no confío mucho en las redes sociales para transmitir. Lo hemos intentado, pero como no conseguimos un crecimiento orgánico potente, por esa vía estamos creando un contenido fantástico pero se pierdan. Así que, los esfuerzos en esa vía están un poco limitados.

Tenemos una barrera, ninguna de nuestras asesoras, que son capaces de contar historias muy buenas, han querido ponerse delante de la cámara. Me muero de celos cuando veo en redes sociales una marca que tiene detrás a una esteticista y gracias a eso sus crecimientos orgánicos son muy buenos. Yo tengo una estructura genial, tengo miles de referencias, pero hasta ahora no tenía una persona que quisiera ponerse delante de la cámara.

Hemos montado un set en la oficina y vamos a empezar a grabar fácilmente, porque la otra opción era poner delante de la cámara a gente que le gusta la cámara, pero no entiende y no puede transmitir todo lo que somos, algo que no queríamos. Creo que TikTok, no sería la red para nuestro público, porque nuestro target perfecto es de 40 a 45 años, pero sí comenzaremos a dar algunos pasos en Instagram.

¿Y cuáles son los retos en 2022? ¿Dónde está el siguiente escalón de Cosmeticos24h?

Lo próximo es internacionalizarnos y llevar este modelo de negocio a países con idiosincrasia similar, como Italia, Francia. De hecho, ya estamos en Portugal y nos funciona super bien. Quizá dar el salto a Sudamérica, ya veremos. 

También queremos seguir creciendo con la peluquería, porque puedes contar la misma historia con productos muy específicos de peluquería.

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