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Desde siempre los usuarios han demandado privacidad en sus datos online y en cierto modo, esta noticia de la desaparición de las cookies de tercera parte no nos pilla por sorpresa, por eso el término cookieless será lo más comentado hasta 2022.

Aún recuerdo cuando hacíamos retargeting en el email del usuario sin precisar de un CRM o cuando se vendían bases de datos a diestro y siniestro sin importar el origen, but the GDPR came!

¿En qué punto estamos sobre la privacidad online?

En 2018 se publicó la ley de protección de datos, que lo único que viene a decir es que podemos obtener los datos que queramos para hacer campañas siempre que el usuario haya dado su consentimiento explícito, y esta ley poco a poco se ha ido ajustando mes a mes para atar posibles resquicios.

A principios de este año Google anunció que terminaría con las cookies de tercera parte (como ya han hecho Safari y Firefox) afectando directamente a los clientes en la medición de sus conversiones y en la compra programática.

Actualmente en Safari Firefox no se puede hacer retargeting pasadas 24h desde la última visita del usuario, lo que conlleva que los lookalikes que hagamos de este pull de cookies será mucho menos preciso ya que las cookies «morirán» pasadas 24 horas. Y nada de hablar de modelos de atribución con post-view, estas serán unas de las consecuencias que tendremos en 2022 con la decisión de Google.

Guía sobre el uso de cookies: todo lo que necesitas saber para adaptarte a la nueva normativa

Cookieless y soluciones que ya tiene el mercado

No debemos temer a este nuevo escenario, ya que el mercado tiene desde hace tiempo soluciones para trabajar a los usuarios sin necesidad de cookies de tercera parte.

Google (Google Customer Match) y Facebook (Facebook Custom Audience) nos permiten poder llevar a cabo listas de audiencias en base a nuestro CRM, importando estos emails o números de teléfono hasheados en SHA256 y así poder ofrecer mejores anuncios a nuestros clientes y poder crear lookalikes en base a nuestros usuarios.

Además de esto, debemos volver a la publicidad contextual, dividiendo esta en 2 partes a mi parecer:

  1. Publicidad contextual en base al contexto de la página (la de toda la vida).
  2. Publicidad en sitios específicos, es decir, buscar aquellos medios donde poder publicitarte y que tu producto encaje 100% con la audiencia, un ejemplo: Phone House o PcComponentes publicitando sus productos en webs de tecnología como pueda ser un Xataka, Applesfera o HTC Manía.

Por ello, debemos ir enfocándonos poco a poco en el cliente y ponerlo en el centro de nuestra estrategia, para ello desde 1989 tenemos una tecnología llamada CRM que muchas empresas aún no conocen, y que es un MUST a la hora de generar un engagement de este con nuestra marca.

Aun así, el mercado ya está trabajando en diversas soluciones aplicables a un mundo sin cookies, ya hemos podido ver la publicación del universal ID de zeotap o el de The Trade Desk, pero habrá que esperar a ver qué solución publica Google tras su Privacy Sandbox, ya que lo único que trata es de preservar la seguridad de los datos del usuario.

Tras esto, las conclusiones sobre el cookieless que debemos sacar son bastantes:

  • Aumentar y cuidar nuestro Zero Party Data, ya sea con un CRM o con un CDP.
  • Hacer uso de los device IDs ya que estos no se verán perjudicados por la desaparición de las cookies de tercera parte.
  • Aprovechar las herramientas que ya tiene disponible el mercado.
  • Espabilar si nuestra web no tiene login e incorporárselo de inmediato.
  • Llevar a cabo estrategias Member-Get-Member como ya hace UberEats, Cabify y múltiples empresas que te ofrecen una recompensa por atraer a un nuevo usuario.

Imagen: Depositphotos

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