Rubén Bastón
El podcast de esta semana trata sobre CRO, Conversion Rate Optimization. Vamos a hablar de cómo trabajar la mejora constante de la conversión con un supercrack: Sergio Simarro, CRO de MagnifiCRO. Hablaremos de herramientas, ejemplos y la posible similitud entre la función de CRO y la de Growth hacking. Con Sergio siempre se aprende.
Entrevista a Sergio Simarro (MagnifiCRO)
10:13 Cuéntanos para empezar en qué consiste eso del CRO.
De forma global el CRO es una disciplina de marketing digital, como puede ser SEO o SEM. Su objetivo pasa por entender a los clientes que llegan a tu web y establecer un puente entre lo que esperan hacer y lo que podemos ofrecer. El objetivo es que acaben haciendo lo que nosotros queremos que haga, comprar por ejemplo. No tiene que ser a venta solo, puede ser conversión a registro o que aumente el tiempo de lectura en caso de revistas.
14:19 ¿Separas las disciplinas de SEO con CRO o las integras?
La evolución natural de una persona que trabaja CRO es de alguien que va a ser Project manager. El CRO desde sus orígenes trabaja más disciplinas que las que trabaja otra de marketing digital. Tiene que estar al tanto de lo que hacen los equipos de analítica, SEO, SEM, UX, diseño… CRO es una disciplina que no tiene el rango que se merece pero en empresas más maduras está a la altura del producto, por encima de otras disciplinas.
19:20 ¿Este tipo de campañas tienen un principio y un final?
¿Te has planteado dejar de invertir en Google Ads? La gente no se plantea dejar de hacerlo. Para mi esto es lo mismo. Otra cosa es que evoluciones. No me gusta mucho que en los proyectos crean que todos son imprescindibles. Cuando me llaman para un proyecto enseño lo que tienen que hacer y doy pautas para crear un equipo, y una vez hecho mi servicio lo dejo o sigo con una bolsa de horas para asesorar o cosas muy concretas. A día de hoy si vas a una agencia verás que hay diversos perfiles de social media, SEO o SEM pero CRO es todavía un perfil a cubrir.
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31:49 ¿Cuáles son las herramientas que se usan para analizar y mejorar el CRO?
En primer punto me apoyo en herramientas de analítica cuantitativa para recopilar datos de sitios web. Por ejemplo, Google Analytics, que debe estar bien configurada y personalizada. Luego nos apoyamos en herramientas de analítica cualitativa, donde hay diversas técnicas como ir a hablar con el call center y te cuente los problemas que tiene la gente cuando llama o instalar herramientas como mapa de calor, scroll… Nos ayuda a entender lo que está ocurriendo dentro de la web. Por ejemplo, por qué un usuario no termina metiendo la tarjeta. Todo esto lo que hace es una tormenta de ideas donde analizamos los datos y planteamos hipótesis.
35:51 ¿Y qué peso supone para la carga de la web? Para mejorarla, estás empeorando la carga.
En el momento que pones el pixel, ya está cargando. Es cierto que es el precio que hay que pagar, por suerte la mayoría de herramientas de marketing digital se preocupan de esto. Lo que no hay que hacer es tener 80 herramientas.
38:07 ¿Cuál sería el tercer kit de herramientas?
Cuando hemos entendido la problemática y hemos planteado soluciones pasamos a las herramientas de testing donde ofrecemos esas hipótesis o nueva oportunidad. Y a través de una serie de algoritmos nos dice si la hipótesis que planteo es buena o no. Lo puede hacer con Google Optimize. Luego hay herramientas complementarias que hacen cosas específicas o te hacen un proceso completo. Por ejemplo, recomendadores específicos de producto, que te hagan funnel completo o chatbot.
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43:35 ¿Tienes en la mente alguna web perfecta en CRO?
Nunca va a existir porque cada web tiene una necesidad y necesita un modelo. Pero sí tengo dos referentes: Amazon y Booking. Sus equipos de CRO dicen que pueden llegar a tener miles de experimentos simultáneos.
48:46 ¿Cosas a evitar? de esas que la gente las hace pensando que está bien pero no
Por ejemplo, se preocupan muy poco por los copies: una forma de demostrar esto es llamando a su servicio de atención al cliente, donde siempre te cuentan más cosas de lo que hay en la web. El copywriting es una disciplina infravalorada y de la que podemos sacar más.
50:30 ¿Hay CMS malditos para la optimización?
Cualquier CMS o plataforma donde tengas problemas para meter un pixel y demás, te bloquea todas las herramientas. Cuando hablamos de hipótesis, las herramientas de testing incluyen un editor donde puedo cambiar colores, textos o botones, son funcionalidades más o menos alcanzables. A veces nos encontramos que para hacer una nueva propuesta hay que rehacer los procesos compra y hay que programarlo. No todas las empresas permiten estos cambios. En webs hechas en WordPress o Magento no hay ningún problema.
52:37 ¿Cómo ves el futuro? ¿tendencia hacia apps? ¿AMP? ¿Cómo crees que evolucionará la tecnología para reducir al máximo las fricciones a la hora de la conversión?
Para mi la evolución desde mi punto de vista va asociada a que no pensemos en una web, en una app o en una tienda. Ofrecer una experiencia lo más completa posible pero sobre todo uniforme, omnicanalidad, que es un término muy falso a día de hoy. Va a llegar un momento donde nos vamos a ir desvinculando de plataformas y dispositivos. Quizá el teléfono deja de funcionar como lo conocemos a día de hoy o la atención al cliente se convierta en una app de escritorio. También hay mucha tendencia a creer que la conversión en móvil es peor que la de escritorio y es falso. Cualquier venta de entradas si está bien trabajada tiene mejor conversión en móvil que en escritorio.
55:20 ¿Idea de posible entrevistad@?
Te planteo una locura, entre MJ Cachón, Luis Villanueva e Iñaki Huerta tenemos un programa llamado el Ministerio del SEO. Te proponemos traernos y hablar todos sobre SEO y más.
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