En la era de la inteligencia artificial, se cierne sobre nosotros un riesgo hasta hace poco impensable: la irrelevancia del contenido o mejor dicho: su comoditización. Todo el mundo puede crear contenido, y el resultado es un tsunami de publicaciones recicladas, listas de “consejos infalibles” y textos con cero alma. La pregunta no es si podemos crear contenido. La pregunta es: ¿cómo narices vamos a hacer que destaque?
Solo hace falta pasarse por LinkedIn o hacer algunas búsquedas en Google para darse cuenta de que estamos atrapados entre dos espejos reflejando infinitamente el mismo contenido.
Y en un escenario de saturación como este me surgen dudas: ¿Qué nos moverá a los usuarios a decantarnos por un contenido u otro? ¿Qué determinará que Google muestre un resultado en primera posición? ¿Qué hará que el algoritmo de TikTok (o la red social de moda en ese momento) dé visibilidad a una cuenta sobre otra?
Creedme, le he dado muchas vueltas. Como ferviente creyente en la importancia del contenido, este es un tema que me preocupa. Y estas son algunas de las conclusiones a las que he podido llegar.
Parece que ya nos hemos acostumbrado a que una IA pueda escribir como García Márquez, hacer una pintura como Dalí o hablarte como si fuera tu psicólogo… pero a pesar de la fachada, estas imitaciones carecen de alma.
La experiencia y las vivencias son las que han hecho a García Márquez escribir como García Márquez y a Dalí pintar como Dalí. Y sí, tengo claro que llegarán entes artificiales que podrán generar sus propios estilos y voces. ¿Y por qué no? También tendrán sus audiencias fieles. Pero la experiencia real será algo de lo que carecerán.
Piénsalo, un psicólogo que ha tenido experiencia real, humana, personal y con diferentes pacientes nos podrá aportar un grado superior de valor basado en esas vivencias.
Las redes sociales, e internet en general, siempre han sido un nido de información reciclada; pocas son las fuentes originales que aportan valor fundamental.
Con la irrupción de la inteligencia artificial esto se ha visto potenciado hasta un nuevo nivel. En un minuto puedes pedirle a ChatGPT que te haga un post sobre la temática que quieras o que ponga con otras palabras una publicación de LinkedIn que te interesa “reciclar”.
Esto no deja de aportar valor, ya que la curación de contenidos tiene su razón de ser. El problema es que este valor cada vez será menor. Será aquí donde la originalidad del contenido, del formato, de la voz… aporten un grado adicional de diferenciación.
Solo aquellos que construyan marcas de autoridad tendrán credibilidad en un mundo donde la información es abundante pero muchas veces superficial o poco fiable. Y esto no se logra en el corto plazo, se construye con consistencia.
En una era en la que cualquiera puede generar contenido, lo que realmente marca la diferencia es la percepción de credibilidad y la reputación del creador. La audiencia busca fuentes en las que pueda confiar y para lograrlo, es fundamental mantener un enfoque coherente y riguroso en la manera en que se comparte la información.
¿Por qué Google posiciona en muchas ocasiones un artículo por encima de otro si lo que dicen es lo mismo? Porque considera que una fuente tiene más autoridad y por lo tanto es más confiable que otra. De ahí vienen todas las pautas E-E-A-T de Google…
Google no revela cómo calcula la autoridad de una web concretamente; pero sí nos da pistas:
Otro factor de diferenciación es la capacidad de profundizar en los temas y conectar emocionalmente con las personas a las que te diriges.
Estas personas no solo buscan información, también quieren sentirse comprendidas y reflejadas en lo que leen o escuchan. Es por ello que el contenido tiene que ir más allá de lo puramente técnico e intentar entrar en áreas más complejas como pueden ser las emociones, deseos, aspiraciones y miedos.
El contenido genérico intenta abarcar a todo el mundo, pero un contenido que se dirija e intente conectar con una audiencia más concreta y de forma más humana es el que puede acabar destacando.
Con tanto contenido proliferando a niveles absurdos hay un gran problema asociado: la veracidad y el rigor.
Estadísticas inventadas, alucinaciones, fake news, datos sin base científica. Ya conocemos los problemas a los que nos puede llevar la desinformación. Es flipante, pero no cuesta ver medios de comunicación muy importantes a nivel mundial publicando contenidos sin contrastar.
También ha circulado recientemente un estudio del Columbia Journalism Review que ha encontrado que los motores de búsqueda con IA se estaban inventando el 60% de las fuentes de las consultas que recibían. Es decir, más de la mitad de las ocasiones, nos arrojaban datos de dudosa veracidad.
Es por ello que las personas y marcas que apuesten por la veracidad y el rigor tendrán fundamentos sólidos para destacar en este mar de irrelevancia.
En definitiva, todavía vamos a poder generar contenidos que destaquen. Destacar va a ser más difícil pero también más valioso. Hace unos años, “estar en redes sociales” era una forma de destacar, luego fue “generar contenido” y parece que lo siguiente va a ser elevar el estándar de calidad de este contenido en base a los principios comentados en el artículo.
La IA no va a matar el contenido, pero sí va a matar el contenido mediocre. Y en ese contexto, va a abrir oportunidades gigantes para quienes estén dispuestos a hacer el trabajo que nadie más quiere hacer.
Toca cambiar la perspectiva y salir del reflejo del espejo infinito.
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