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Que  eCommerce y redes sociales van de la mano no es ninguna novedad, y así lo entienden las principales tiendas online, tanto en España como a nivel internacional. En cualquier manual o curso de social media marketing se insiste mucho en el concepto de crear una comunidad de marca, como un medio de que el eCommerce y redes sociales se retroalimenten mutuamente. Abundan los artículos en los que se insiste de manera atrevidamente optimista en este concepto como una de las claves básicas para el éxito de una tienda de eCommerce, y en lo fácil que es conseguirlo. Y tienen razón, crear una comunidad de  marca, un grupo de usuarios en redes sociales que comenten y defiendan tus productos  es bueno y deseable…pero extremadamente difícil.

Crear una comunidad de marca en redes sociales es muy complejo.

La referencia es siempre la misma: la comunidad de marca (usuarios/fans) de Apple. Efectivamente, los de Cupertino han conseguido llegar al nirvana del marketing, que no es otra cosa que convertir a una parte importante de tus clientes en apóstoles de su marca. 

Como aspiración está muy bien, no en vano Apple y su eterno rival Google son las marcas más valoradas del mundo, Esto revierte directamente en sus cuentas de resultados, ya que su inversión porcentual en marketing es muchísimo menor que otras marcas de menos valor. Apple invierte 4 veces menos en marketing que Samsung

Ninguna otra marca, tecnológica o no, nueva o vieja, ha conseguido lo que estos dos gigantes tecnológicos. Pero a veces olvidamos que a estas marcas les ha costado décadas llegar a donde están, y que aún así siguen invirtiendo muchísimo en marketing. Primera lección: Tener y mantener una comunidad de marca cuesta dinero.

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El problema viene cuando esperamos de las redes sociales más de lo que éstas pueden darnos. Empecemos siendo conscientes de quiénes somos, de nuestra dimensión y nuestra posición en el mercado. A lo largo de mi carrera como consultor me he encontrado sistemáticamente con el mismo problema con decenas de clientes, que no es otro que esperar que su presencia en redes sociales obre milagros y además los obre rápido. Si las redes sociales fueran milagrosas se llamarían Fátima o Lourdes, no Facebook o Twitter. La presencia de una marca de eCommerce en las redes sociales es imprescindible, eso no está en cuestión, pero no podemos cargar todo el peso de nuestra estrategia de marketing sobre los social media, o estaremos apostando a un fracaso más que probable.

Un error muy común es confundir amigos con clientes. La principal causa por la que un usuario sigue a una marca en las redes sociales es “porque le gusta la marca y quiere mantenerse informado” (Estudio IAB/Elogia 2015). Es decir, de partida las empresas tienen el campo abierto para crear una comunidad de marca. ¿Por qué tan pocas lo consiguen?. La respuesta está, sin duda en el contenido que publican.

Aunque las principales marcas han profesionalizado mucho la gestión de su presencia en redes sociales y de su comunidad de marca, los contenidos que aportan siguen siendo promocionales en exceso en demasiados casos. Estar informado sobre una marca no significa que al usuario le guste un exceso de promoción. La información que el usuario busca va más allá, y se centra en conocer más y mejor sobre la marca, sus productos y sus proyectos. Y eso es justamente lo que a las empresas les da más miedo. Sea por no querer dar pistas a la competencia, por miedo a la crítica o ambas cosas, a las empresas les cuesta mucho desnudarse y mostrar sus interioridades. Un ejemplo claro es su notable falta de sentido del humor y su incapacidad de reírse de sí mismas, algo que creen que les haría perder seriedad cuando precisamente el humor es lo que triunfa en las redes sociales. 

Ya, pero Apple no se ríe de sí misma, ¿verdad?.No lo hace porque no lo necesita, su posición en el ranking de valoración y la potencia de su comunidad de marca permiten a los de la manzana una estrategia mucho más centrada en el producto. Pero, lamentablemente, el resto de marcas no son Apple. Y no olivdemos que cada nuevo producto de Apple va precedido de una oleada de rumores (aquél “descuido” de un ingeniero olvidándose un prototipo de iPhone en una cafetería fue épico) que si no están directamente alimentados por la propia empresa son, como mínimo, alegremente consentidos por ésta.

Entonces, ¿debo crear una comunidad de marca o no?

Rotundamente sí, pero siendo consciente de que es un camino largo y que tardarás meses, incluso años, en tener resultados visibles. Para crear una comunidad de marca, además de los contenidos, la perseverancia y la paciencia son ingredientes básicos. Además de esto, hay ciertas reglas que conviene recordar:

  • El contenido que debes publicar es el que los usuarios quieren leer. Para esto,tener una estrategia, monitorizar y actuar en función de los resultados es fundamental. Demasiadas empresas se empeñan en mantener una estrategia de contenidos que no funciona, en muchos casos porque sus directivos no comprenden bien el funcionamiento de una comunidad de marca y se empeñan en seguir una línea promocional, o porque simplemente dicen lo que ellos quieren decir, sin pararse a comprobar si eso es lo que sus usuarios les demandan.
  • Convertir un cliente cabreado en uno satisfecho es la mejor inversión que puedes hacer en redes sociales. Nadie lo sabe mejor que las aerolineas y las telecos, por eso su atención al cliente en social media es el canal que mejor funciona y que más rápido resuelve incidencias.
  • Dimensionar y segmentar el mercado para definir muy bien el target al que te diriges es básico para crear una comunidad de marca. No hay contenidos que interesen a todo el mundo por igual. Las grandes marcas segmentan geográficamente y por tipo de producto, teniendo cuentas específicas para cada caso.
  • Trata bien a tu comunidad con sorteos, promociones específicas y , sobre todo, haciendo que las novedades les lleguen a ellos antes que a nadie. Es lo que ellos esperan de ti. Seguirte en redes sociales supone un esfuerzo que debe tener algún tipo de recompensa. La gente no va a difundir tus contenidos promocionales porque sí.
  • Una comunidad de marca no surge de la nada. Tus empleados y las personas relacionadas con tu negocio deben ser el germen a partir del cual empiece a desarrollarse. A partir de ahí, busca a los influenciadores en tu campo (cuidado, en esto hay categorías, un influenciador de alto nivel no te va a salir gratis, pero a lo mejor tampoco te interesa) y gánatelos. La gente tiene referentes personales aparte de las marcas. La capacidad de atracción de esas personas puede superar ampliamente a la de tu propia marca. Es mejor muchos pocos que pocos muchos.

Sobre todo, nunca te olvides de que un cliente no es un amigo, y que si quieres que lo sea has de ganarte su amistad. Y la amistad no se gana con anuncios… a no ser que sean espectacularmente buenos.

 

 

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