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Hoy en día encontramos los términos compra programática y RTB hasta en la sopa, pero sigue habiendo una gran confusión al respecto. ¿Qué significan? ¿son lo mismo? ¿qué otros conceptos son importantes en la compra programática?

Eso sí, a pesar de tanto lío, hay algo de lo que estamos seguros y es que pueden ayudarnos al éxito de nuestra estrategia de marketing. Pero, ¿cómo? Durante los siguientes párrafos vamos a intentar desvelar estas incógnitas para que tu empresa pueda sacarle el máximo partido a la compra programática. ¿Empezamos? Te explicamos las diferencias entre compra programática y RTB.

Qué es la compra programática

Para poder responder a esta pregunta, lo primero que debemos saber es cómo empezó todo el tema de la compra programática.

En el método tradicional las empresas, bien éstas mismas o a través de una agencia, acuerdan con cada medio directamente (blog, revista online…) la contratación de espacios publicitarios. Para ello acuerdan tres aspectos:

  • la cantidad de impresiones
  • el CPM
  • la posición dentro del espacio.

Además las empresas les entregan las creatividades con las medidas ajustadas al espacio publicitario adquirido. Una vez acabada la campaña, el medio les remite un informe con las visualizaciones y los clics ocurridos durante la misma.

Todo esto está muy bien pero, ¿y qué pasa con nuestra audiencia? ¿Cómo podemos asegurarnos que los usuarios impactados son parte del target al que va la campaña?

Aquí es cuando entra en juego la compra programática. Gracias a la tecnología programática podemos adquirir espacios publicitarios que se ajusten a una serie de especificaciones que establecemos previamente. Con ello, se deja de planificar medios para planificar audiencias, por lo que nos aseguramos de impactar mejor al target escogido, maximizando el éxito de la campaña.

Por otra parte las empresas no son las únicas que salen ganando con la publicidad programática. A su vez, los medios también pueden evitar el exceso de oferta y optimizar su inventario.

Diferencia entre compra programática y RTB

Antes hemos explicado lo que es la compra programática pero, ¿y el RTB? ¿qué diferencia hay entre ambos términos?

Qué es el RTB

Real time bidding (RTB) o su traducción en castellano “puja en tiempo real” se encuentra dentro de la compra programática junto con programática directa. Como su propio nombre indica, real time bidding es la adquisición de espacios que se realiza a través de pujas en tiempo real. 

Entre sus características principales podemos encontrar que dichas pujas se realizan por impresiones únicas y en grandes volúmenes de compra y venta. Además requieren de la utilización de un modelo de pricing único, CPM.  Es decir, todo el RTB es programática, pero hay mucha más programática al margen del RTB

9 conceptos que debes saber para empezar con compra programática y RTB

¿Entonces, eso es todo? Ojalá, pero la compra programática no acaba aquí. Según el IAB (la asociación de anunciantes de internet), ésta puede dividirse en cuatro clases de transacciones dependiendo del tipo de inventario y de cómo se fija el precio. Éstas son:

  • Subasta abierta (open exchange)
  • Subasta privada (marketplace privado)
  • Acceso preferente (preferred deals)
  • Programática garantizada (premium)

Pero como dicen: eso ya es otra historia.

Ya que nos hemos puesto a aclarar términos relacionados con compra programática, vamos a seguir definiendo algunos esenciales para la misma.

Jugadores de compra programática por el lado de las empresas

  • Anunciantes: son las empresas interesadas en comprar espacios publicitarios en los medios a través de compra programática.  
  • Agencias de medios: trabajan por parte de los anunciantes y se encargan de intermediar en la compra de los espacios publicitarios para asegurar que se consiguen los objetivos de la campaña.
  • Trading deskpueden trabajar de forma independiente o dentro de las agencias de medios. Éstos se encargan de adquirir los espacios con compra programática a través de los DSPs. Además, son esenciales especialmente para las empresas que se acaban de iniciar en este mundo. 
  • DSP (Demand Side Platform): es la tecnología programática utilizada por parte de los anunciantes para comprar inventario a través de los ad exchanges. Por ejemplo, MediaMath o Doubleclick for Bid manager de Google.

Jugadores de compra programática por el lado de los medios

  • Soportes o publishers: son aquellos que ponen a la venta su inventario publicitario para su compra por parte de los anunciantes, por ejemplo una revista online.
  • Redes publicitarias o ad networks: llevan varios anunciantes y se dedican a vender los espacios publicitarios. También pueden comprar inventario. 
  • SSP (Supply Side Platform): es la tecnología utilizada por los soportes para vender el inventario en el ad exchange. Un ejemplo de estos es Doubleclick for Publisher de Google.

Otros términos de compra programática

  • Ad exchanges: son los mercados donde se realiza la compra y venta de espacios publicitarios. Por ejemplo, Doubleclick for Ad Exchanges o AppNexus.
  • Ad servers o servidores de anuncios: están por el lado de la compra y por el de la venta. Publisher ad servers permiten a los soportes tomar decisiones sobre cómo vender su inventario. Por ejemplo, Ad Maven.

Por otra parte, esta tecnología está conectada con los DSPs y son los que guardan las creatividades que serán mostradas a los usuarios finales. Además, permiten a los anunciantes hacer auditorías de los medios de donde han contratado los espacios.

 

Imagen: ShutterStock