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Cada inicio de año, igual que en la tele los anuncios de coleccionables o antigripales, en los blogs personales proliferan rankings de películas, series o discos. En los blogs profesionales sin embargo lo hacen posts sobre tendencias, previsiones o musts de cada sector.

En 2017 en nuestro sector la programática es la palabra clave. No hace mucho la mayoría de los profesionales y sobre todo de los anunciantes eran incrédulos con este modelo. Lo veían como algo todavía lejano, como ciencia ficción.

Compra programática en España: creciendo… más allá de los dispositivos tradicionales

Por suerte en España nos estamos poniendo al día y los presupuestos en programática ya representan un buen pellizco de los planes de marketing online. Según un estudio publicado este mes por Digilant, la compra programática de publicidad crecerá este año en España un 35% y supondrá un 10% de la inversión total en publicidad digital. El grupo Vocento estima que en poco tiempo el 50% de la publicidad que recibirá será programática. Son datos que confirman que la programática ya es al fin una realidad en nuestro país.

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Pero empezamos a ir más allá de lo meramente digital. Este año empezaremos a ver como la parte más ambiciosa de la programática, aquella que algunos gurús predecían ya hace algún tiempo se está haciendo realidad: la programática ya está presente más allá de los dispositivos digitales tradicionales, es decir, la televisión y la publicidad exterior.

Si bien es cierto que cada vez más los usuarios aprovechan las pausas publicitarias en televisión para navegar en sus dispositivos móviles ¿no es cierto también que en la mayor parte de los bloques aparecen anuncios de nuevas aplicaciones e ecommerce?

Ya existen en España soluciones publicitarias que detectan el contenido de un spot, con una tecnología similar a la de Shazam, y son capaces de sincronizarlo con otro spot simultáneo en un dispositivo online, ya sea del mismo anunciante o de la competencia, para reforzar o contrarrestar el efecto de la publicidad televisiva.

Facebook, compra programática y televisión

Facebook también es consciente de esta dualidad entre dispositivos y en algunos países, entre los que España no está por el momento, permite a los anunciantes comprar y optimizar basándose en Target Rating Points.

Los TRPs son métricas verificadas por Nielsen exactamente iguales a las usadas en TV, de modo que las campañas online se facturarán cuando las impresiones se entreguen al público objetivo según los criterios de Nielsen, de acuerdo con los datos demográficos del público del anunciante. Es decir, el anunciante podrá comprar simultáneamente en TV y Facebook midiendo ambas acciones con rigurosa igualdad.

La clave de la programática online fue convencer al anunciante de que ya no era tan importante el dónde si no el a quién, por tanto en TV todo parece indicar que ya no se comprarán paquetes por horas o por tipo de programa.

La televisión programática facilitará la utilización de este medio a nuevos anunciantes de pequeño y mediano tamaño que entrarán en el juego gracias a la segmentación de audiencias. Se podrá impactar en TV según el código postal, las características sociodemográficas, los comportamientos de compra, etc.

Mupis y compra programática en España

Y llevando esto mismo a otros medios como el medio exterior este mismo mes hemos visto como la empresa Clear Channel ha desarrollado una tecnología que permitirá comprar mupis (mobiliario urbano para publicidad) de forma programática desde DSPs como por ejemplo el de Adform.

Han comenzado por Bélgica pero empezará a testarse también en Reino Unido y no tardará demasiado en llegar a España. Con este sistema un anunciante o una agencia además de comprar espacios online podrá comprar de forma automatizada paquetes de audiencias en horas concretas del dia. No se trata de un sistema de compra por subasta pero permitirá evaluar la efectividad de una campaña de exterior en los mismos términos en los que se hace online, según la hora del día, el emplazamiento, la audiencia a la que impacta, etc.

La publicidad se simplifica, se centra en las audiencias, se unifica en plataformas de compra automatizada online  y comienzan a usarse las mismas variables a la hora de medir el éxito de las campañas independientemente del medio.

¿Podremos comprar medios online, televisión y mupis desde los trading desks de las agencias en un futuro cercano? ¿Estamos ante la digitalización de la publicidad convencional o ante la convencionalización de la publicidad digital?

Muy pronto lo sabremos pero lo que está claro es que el futuro ya está aquí y que a los profesionales digitales nos favorece.

Imagen: ShutterStock

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