Rob van den Heuvel
¿Va a suceder realmente y se convertirán las devoluciones de pago en la nueva normalidad? Zara ha anunciado recientemente que va a cobrar a los clientes por las devoluciones y más marcas, como Uniqlo y Next, se están sumando a la iniciativa.
Aunque la mayoría de los consumidores son partidarios de las devoluciones gratuitas y utilizan masivamente su derecho a anular el contrato de compra, parece que es necesario un cambio de mentalidad para reducir el flujo de devoluciones con el fin de disminuir su impacto medioambiental.
Compra feliz, mente feliz
El mundo online ha permitido que todo lo que queremos se encuentre al alcance de nuestra mano. Lo que influye directamente en nuestro comportamiento y en nuestra forma de ver las cosas. ¿Se acaba el papel higiénico? Pues pides uno nuevo y en diez minutos hay un paquete en tu puerta.
La comodidad y la inmediatez juegan aquí un papel importante. Sin embargo, estas no son necesariamente las compras que realmente nos dan una sensación de felicidad. Con las compras más grandes o lujosas, nuestro cerebro genera una sustancia: la dopamina. Esta sustancia forma parte del sistema de recompensa del cerebro y hace que nos sintamos satisfechos. Las compras online producen esta sustancia y provocan que nos animemos a comprar.
Compra consciente
Una decisión de compra está influenciada en muchos aspectos, consciente e inconscientemente. Las tiendas online están mejorando en la persuasión de los consumidores mediante pruebas y recopilación de datos. Por ejemplo, Amazon ofrece varias sugerencias de accesorios para completar un pedido en el momento de pagar y Zalando muestra la opción «otros vistos» cuando se busca un producto concreto. Por ejemplo, si es la primera vez que buscas unas botas negras, se te recomendará todo tipo de sugerencias de tu talla basándose en las búsquedas y compras que otras personas han hecho antes que tú.
Conciencia de las repercusiones medioambientales
Mientras que los retailers online se esfuerzan al máximo para que realicemos todos los pedidos posibles, existe una cosa que preferirían no contemplar: las devoluciones. Sin embargo, los consumidores españoles son bastante propensos a ello; un 86% devuelve a menudo o casi siempre un pedido cuando no está satisfecho. En la moda, el porcentaje de devoluciones es el más alto de todos los sectores.
Lamentablemente, no siempre somos conscientes de las consecuencias medioambientales de todo ese tráfico «innecesario» de paquetes, por lo que ha llegado el momento de que tanto el retailer como el consumidor se planteen de forma crítica el comportamiento de los pedidos y las devoluciones.
La preocupación por las devoluciones se hace presente cuando se produce una presión social: ¿están los consumidores dispuestos a pagar por sus devoluciones? El 77% de los consumidores españoles afirma que no realizará un pedido online si tiene que pagar él mismo la devolución. Pero, ¿y si esto se convierte pronto en la norma?
Podemos concluir que nuestro comportamiento de pedidos y devoluciones tiene un impacto negativo en el medio ambiente, por lo que no es de extrañar que cada vez más tiendas se replanteen su política en este aspecto. Pero, ¿qué opciones tenemos para que nuestro comportamiento sea más sostenible? Existen varias formas de convertir el proceso de devolución en algo más sostenible. Se puede pensar en: hacer más sostenible el flujo de devoluciones, utilizar los datos para mejorar el proceso de compra y así reducir las devoluciones o hacer recaer los costes de devolución en el cliente. Vamos a analizar las tres.
Transformar el flujo de devoluciones hacia lo ecológico
Si el número de devoluciones no se reduce, al menos debemos asegurarnos de que el trayecto de un paquete sea lo más sostenible posible. El cartón es el material de embalaje más respetuoso con el medio ambiente si se compara con el plástico; es fácilmente degradable y, por tanto, más fácil de reciclar. Hoy en día, la mayoría de los productos vienen embalados en una caja.
Un punto clave es asegurarse de que el comercio tenga diferentes tamaños de caja, para no utilizar demasiado cartón en relación al producto que se va a enviar. El envío por aire no es, por definición, beneficioso para el medio ambiente. Además y por ejemplo, en el sector del hogar, existen suficientes artículos que se entregan en un sobre resistente y no necesitan una caja adicional como embalaje.
Utilizar inteligentemente los servicios de devoluciones
La digitalización permite ahorrar mucho tiempo en el proceso de las devoluciones. Un portal online de devoluciones que permita indicar los motivos de las mismas es un servicio que satisface tanto a los consumidores como a los retailers. Especialmente, el motivo de la devolución tiene un valor excepcional para los vendedores online. Al estudiarlo, se puede identificar fácilmente los puntos conflictivos y asegurarse de aprender de las devoluciones pasadas.
Si se conoce la razón por la que los consumidores devuelven los productos, se puede utilizar esta información para optimizar la experiencia de los pedidos. Por ejemplo, si los zapatos se devuelven una y otra vez porque son demasiado grandes para las necesidades del cliente, se puede utilizar este conocimiento para optimizar la experiencia a la hora de realizar el pedido.
Solicitar a los clientes que asuman el coste de las devoluciones
Una devolución le cuesta a una tienda online un promedio de 12,50 euros. Por tanto, resulta costoso pedir productos en varios colores para luego ver qué color es el mejor y quedarse únicamente con ese. Recuperar la totalidad o parte de los costes de devolución del cliente representa una solución ante esta situación. De este modo, los consumidores se pensarán mejor sus compras y, por tanto, serán más críticos a la hora de hacer un pedido.
Una investigación realizada en colaboración con la Universidad Técnica de Delft demuestra que los consumidores reaccionan de forma totalmente neutra a un cambio en la ley por el que se les impone el pago de los costes de devolución, con el fin de reducir los efectos indeseados de las compras online. La única condición que ponen los consumidores es un límite de 5 euros. Y resulta positivo que retailers como Zara se pronuncien en este sentido para cambiar la mentalidad de los consumidores.
En definitiva, todos realizamos cada vez más pedidos y devoluciones por lo que tendremos que mirar al futuro con una visión crítica. El uso de los datos de las devoluciones y el uso de los costes obligatorios son medios inteligentes para influir en un proceso de devolución de forma sostenible; esperemos que más empresas online sigan a Zara en su decisión de reconsiderar las devoluciones.
Rob van den Heuvel es director general y cofundador de Sendcloud
Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram