Rubén Bastón
El entrevistado de esta semana es Mario Herraiz, cofundador y CEO de Nozama. Ellos le dieron la vuelta a Amazon, ya empezando por su nombre. Están especializados en vender y ayudar a vender a sus clientes exclusivamente en Amazon, en todas las modalidades posibles: vendor , seller, encargándose de la logística, solo analizando oportunidades…
Vamos a ver cómo lo hacen y a preguntarle qué hay que hacer para vender en Amazon en 2023.
⭐Patrocinador del programa: Marketing4eCommerce Academy.
Entrevista a Mario Herraiz (Nozama)
3:10 Cofundador y CEO de Nozama, agencia especializada en ayudar a las marcas a vender en Amazon. Antes trabajabas en el propio Amazon… Cuéntanos para empezar cómo fue tu trayectoria hasta llegar a Amazon.
He pasado por diferentes compañías, pequeñas y grandes, desde algunas startups hasta el propio IBM, una de las grandes compañías tecnológicas. Hace 12 años, mientras trabajaba en Amazon, me propusieron lanzar el Cloud Computing de Amazon Web Services en el sur de Europa. Todavía no existía Amazon en España, existía BuyVIP, la primera compañía comprada por Amazon en España.
Luego de cuatro años de predicar sobre la magnitud que tenía Amazon dentro del comercio electrónico, mi hermano y yo nos planteamos la idea de montar una empresa para vender productos de pádel, que no se vendía mucho en Amazon. No éramos fabricantes o distribuidores, sino que cogimos una tienda de un amigo que tenía productos de pádel.
Empezamos siendo vendedores sellers, utilizábamos Amazon como marketplace para vender productos que ni siquiera eran nuestros, hacíamos de distribuidor, pero fue momento en el que empezamos a capitalizar el poder vender y hacer negocio por la propia venta. Tuvimos muchos problemas, pero todos los avances y procesos que íbamos haciendo para escalar los basamos en la tecnología, lo que nos ayudó a crecer más rápido y nos permitio analizar mejor cómo se deben hacer las descripciones, el contenido de los listings y otros procesos.
La empresa creció muy bien y Amazon nos contacta para proponernos ser vendor, un modelo en el que Amazon compra tus productos para el mismo comercializarlos. Aquí surgieron otros problemas y un mayor volumen de ventas que nos hizo ser mucho más estrictos tecnológicamente sobre cómo creamos el contenido.
Amazon tiene dos dimensiones: la primera, del producto, como publicar un producto, como lo posicionas, promocionas y cómo atiendes a tus clientes dentro del marketplace. La segunda, es como operar los pedidos de Amazon en sus almacenes, con sus logísticas alrededor del mundo, los envíos y la fiscalidad.
Al estar trabajando como vendor y golpearnos con la parte operacional de Amazon, quebramos por primera vez la empresa, porque no contábamos con el equipo y la tecnología suficiente para abordar el volumen que Amazon es capaz de darte.
16:54 ¿Cuándo dais el salto a agencia de servicio de Amazon?
Algunas de las compañías a las que le hacíamos la distribución digital Amazon, es decir, que le comprábamos el producto para venderlo directamente a Amazon, nos contactan porque Amazon querían convertirlos en vendor también, pero no tenían el equipo o conocimiento que teníamos nosotros y querían que les ayudáramos a gestionar.
Montamos nuestra metodología, tecnología y adaptamos nuestro equipo para hacer una externalización del servicio. Y ahí es donde nace Nozama cómo compañía. Su nombre es muy curioso, porque teníamos que darle la vuelta a Amazon, así que los invertimos.
21:27 ¿Esta plataforma tecnológica es algo que se puede contratar como SaaS?
Todavía no, porque está muy enfocada en nuestro uso interno. Adaptation, el nombre de la plataforma que hemos desarrollado, es una plataforma que reúne desde cómo es la estrategia que se está siguiendo en el ámbito de la cuenta, de las operaciones, de la publicación, del marketing, de las promociones. Es decir, que modeliza cómo deberías tener tus pasos dependiendo de qué tipo de vendedor eres.
No es lo mismo un fabricante, que un distribuidor, que el mayorista, que un retailer. La estrategia es completamente distinta. Si eres un mayorista y no tienes una relación directa con el fabricante, no públicas y optimizas los productos para que llegue otro seller y los vendan. Pero si eres el fabricante, sí necesitas controlar cómo los distribuidores que tienes en cada país publican el producto y tener una estrategia global.
Esta aplicación está compuesta por 32 aplicaciones distintas qué nos dan servicio al modelo de agencia para otros clientes, pero hay partes que empiezan a consumir nuestros clientes de forma separada, por eso aún no está disponible en SaaS.
23:38 Entiendo que son un tercero que da soporte como agencia, pero también son distribuidores digitales que compran el producto y lo venden en Amazon. De los casi 40 millones de facturación ¿cómo se reparte en los dos modelos de negocio?
No es fácil sacar un porcentaje de repartición de trabajo. La relación que tienen nuestros clientes (marcas, fabricantes, mayoristas) con Amazon suele estar en tres momentos: primero, no se han dado cuenta de la oportunidad que representa estar en Amazon. Segundo, hay una vocación de entrar y vender en Amazon. Y tercero, que ya lo han probado, pero no quieren vender en Amazon.
Dependiendo de qué momento esté el fabricante, podemos utilizar un modelo en el que actuamos de intermediario o un modelo en el que gestionamos su relación. Pero a medida que pasa el tiempo, se mezcla todo.
Tenemos modelos híbridos: por ejemplo, un fabricante tiene una relación directa con Amazon en España, pero no quiere la relación en Europa, porque no tiene equipo, así que le gestionamos su relación con Amazon en España, pero también la distribución digital en Europa.
24:02 ¿Alguna vez llegasteis a fabricar vosotros? ¿O siempre habéis sido más distribuidores y soporte de otros?
Hemos fabricado productos propios, aunque nuestra prioridad nunca ha sido lanzar una línea de productos, solo por el beneficio que pueda dar dentro del EBITDA de la compañía.
Cuando empezamos a trabajar en una categoría, lo primero que nos piden los fabricantes es hacer un análisis de mercado. Por ejemplo, un serum hialurónico, con vitamina c, en gotero de 50 cl. Antes de venderlo es necesario analizar cuántos proveedores lo hacen, con qué márgenes trabajan, etcétera.
Y cuando tienes una serie de herramientas que están permanentemente chequeando el mercado, para prácticamente todas las categorías, es muy fácil conocer las necesidades del mercado.
Hemos pensado en crear marca propia, pero somos una compañía 100% especializada en Amazon, con 288 personas y no damos abasto con todo lo nuevo que hay que hacer.
29:28 Y de esas 288 personas ¿cómo se reparten?
El modelo tradicional en una gestión de agencia, en el que se suele tener un gestor de una cuenta, le pones un equipo para gestionar esa cuenta y todos saben hacer todo, desde analizar el mercado, publicar, posicionar, llevar las campañas de advertising, no escalaba en nuestro caso.
Lo que hicimos fue micro especializar en una matriz de servicio, todo lo que hay que hacer en Amazon. La matriz de servicio está compuesta por cerca de 40 o 50 servicios diferentes. Diseñamos una micro especialización de personas por departamentos, divididas en departamentos de operaciones, de seguimiento, de contabilidad, de contenido, de account manager, de finanzas. Además, ponemos piezas claves que coordinan, de hecho nuestro account manager lo llamamos global strategic analyst, que es una persona que se encarga de llevar una estrategia global, que posiblemente no sabe publicar, pero tiene conocimiento de todo y es capaz de coordinar todo.
33:05 ¿En algún momento se han planteado trabajar con otros marketplaces además de Amazon?
Siempre se ha tenido esa idea y el miedo de estarnos perdiendo de algo. Pero hay que tener en cuenta que somos un equipo de 280 personas, hemos conseguido un crecimiento enorme, desarrollamos una plataforma que cubre todo el proceso de venta en Amazon, desde la publicación, posicionamiento, servicio al cliente, financiación –hemos desarrollado, conjuntamente con grandes entidades bancarias, la única herramienta que permite factorizar las cuentas de Amazon–. Aprender a hacer bien todos estos procesos y servicios en otra plataforma como MercadoLibre o ManoMano, es un poco engorroso. Si tenemos la capacidad de hacerlo bien en otro marketplace, porque ya llevamos un camino recorrido y sería más fácil la integración, pero creemos que la especialización en Amazon es tan importante, que preferimos quedarnos.
38:32 ¿Qué crees que va a pasar en 2023 en cuanto a comercio electrónico?
En 2023 seguirán subiendo los tipos de interés y la financiación, que desde el año pasado ha subido cuatro puntos. Si la financiación sube 4 puntos, muchos players en el mercado no van a tener la capacidad de mantener el ritmo de producción y operación. Por otro lado, la guerra continúa entre Estados Unidos y China. Tenemos una guerra en las puertas de Europa, lo que nos posiciona en un momento muy crítico.
En cuanto a comercio electrónico, hemos encontrado un modelo en el que las personas debían comprar más en internet y a pesar de que muchas están volviendo al comercio offline, bajando y estabilizando el ritmo del comercio electrónico, seguimos muy positivos para este año.
37:18 ¿Crees que cualquier eCommerce puede vender en Amazon?
Amazon es una muy buena solución si sabes cómo hacer las cosas y si cuentas con el socio adecuado. Si eres un gran fabricante con el mejor producto, pero sin equipo, Amazon no es para ti. Si eres una empresa muy pequeña con un gran producto, pero sin el volumen o la capacidad de inversión para posicionar tu producto, Amazon no es para ti.
La ventaja de Amazon, es que tiene un gran servicio de atención al cliente, una base de clientes enorme y actualmente, muchas personas tienen Prime, por lo que prefieren Amazon para comprar por el envío gratuito.
39:32 Cuéntanos ¿cuáles son las palancas para aumentar las ventas dentro de Amazon?
En palabras simples: debes tener el mejor producto. Si tienes un buen producto a un buen precio, eres capaz de publicar bien, inviertes para posicionarlo y aparecer en primera página, el cliente está contento al recibirlo y te pone una reseñas, ya vendiste.
Amazon es muy abierto. Puedes tener un buen producto o un mal producto y vender mucho, gracias a las campañas de marketing. Pero cuando la gente empieza a recibir el producto en casa y pone malas reseñas, el producto muere. Lo más importante es que el producto cumpla con las expectativas.
Se debe hacer un análisis de mercado. Revisar los precios de tu producto y del competidor, en caso de que sea más elevado, plantearte cuál va a ser tu estrategia de posicionamiento de marca. Además, debes hacer una buena publicación, que no es solo tener bulletpoints, un título y una descripción cargada de palabras claves que al final el cliente no lee. Una buena publicación se refiere a explicar las características correctas de tu producto. Un enchufe eléctrico debe decir qué voltaje admite, no que es bonito y decorativo.
Luego de la publicación, hay que pensar en el posicionamiento pagado. Debes crear una buena campaña y conocer el nicho al que te diriges. Chupetes para bebes no es un nicho, chupete como regalo para recién nacidos sí. Debes encontrar las palabras clave que funcionan, los competidores y cuándo y cuánto dinero gastar en advertising.
Entramos en la atención al cliente. Si eres seller, debes asegurarte de que el packaging sea correcto o las devoluciones y quejas de los clientes van a tirar el producto abajo. Si eres vendor, prepara un equipo para hacerlo bien o vas a morir por falta de rentabilidad.
En Nozama hemos lanzado el proyecto AZ Launcher, un proyecto de generación de tráfico externo a Amazon desde canales como TikTok, Facebook, Instagram, canales de afiliación, notas de prensa. Además, hemos creado páginas de cupones de descuento (chollos y chollometros), con los que usamos Google para redirigir el tráfico a los productos de Amazon.
47:35 Qué Amazon se quede tan evidente que es importante, que toca hacer equipo propio. ¿Lo consideras como una amenaza?
Aquellas marcas que lo ven tan relevante que no quieren contar con alguien externo, no nos llaman. Las que nos llaman si tienen ese miedo y lo normal es que empezamos con un solo servicio, con las campañas de publicación de contenido.
Tenemos un servicio bastante modularizado, contamos con 7 líneas de producto: la gestión de la cuenta seller, gestión de la cuenta vendor, gestión del marketing, gestión de los contenidos, creación de fotografías, tenemos una herramienta que se le starter kit dirigido a empresas que solo quieren crear la cuenta con un primer producto y campaña para seguir por su cuenta. También tenemos un producto de financiación y una línea específica de consultorías.
53:29 ¿Cómo crees que va a evolucionar el entorno de los marketplaces en España?
No todo es Amazon en la vida, sino que hay otros marketplace dónde podemos trabajar. Cuando un gran player tiene gran preponderancia en el mercado, es muy natural que empiece a haber muchas alternativas, lo que me parece muy sano. Si Amazon se mantiene en su misma línea de enfoque absoluto en el cliente y calidad del servicio, siempre va a tener un hueco. Un hueco que se agranda por la capacidad de inversión que tiene Amazon.
56:31 ¿Cuáles son vuestros retos de cara a 2023?
Luego de muchos problemas al inicio, Nozama ha conseguido tener una solidez como empresa, con un EBITDA positivo, todo desde España para Europa. Nuestro nuevo reto ahora es la internacionalización. Está en nuestros planes abrir nuevos países para este año, pero hay que analizar la mejor forma de hacerlo. Nuestra presencia en América, se va a apoyar en socios americanos. Creo que este es el año para poder hacer las cosas bien y rápido.
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