Susana Galeano
«Si todos entendemos que la personalización es tan importante… ¿Por qué, todavía, tan pocas empresas la implementan?». Con esta pregunta, Thais Baptista (Directora de Marketing de Grupo Mascoteros), empezó su ponencia en nuestro evento Next Loyalty, celebrado en octubre. Para ella, el problema principal se debe a que las empresas, todavía hoy en día, no llegan a mentalizarse como deberían de la importancia, y necesidad, de implementar contenido personalizado en sus negocios online. A lo que, además, hemos de sumar la falta de repercusión directa e inmediata sobre el nivel de ventas.
Por eso, Baptista quiso subirse a nuestro escenario: para hablarnos de la experiencia y buenos resultados que, desde Mascoteros, obtuvieron al implementar marketing personalizado; desmontando los falsos prejuicios sobre esta técnica.
Thaís Baptista (Mascoteros): «El peor error es no dar la importancia necesaria a la personalización»
Cualquier empresa puede aplicar el marketing personalizado
A pesar de que no se trata de un hecho tan asentado como debería, existen empresas que, poco a poco, comienzan a implementar la personalización en sus negocios. Y, si algo tenemos claro es que, una vez la empresa se lanza a desarrollar una buena estrategia de personalización, llegada la madurez y comenzando los resultados a salir a la luz, todos los ratios comienzan a crecer: el ROI, el conversion rate, y otras muchas métricas relevantes para la empresa.
Pero, antes de llegar a ese punto, hemos de empezar por el principio…
De acuerdo con Thaís, la personalización es un proyecto a largo plazo: no es un proyecto de marketing sencillo ni rápido, se necesita mucho esfuerzo por parte de la empresa y el equipo involucrado y los resultados tardan, pero Mascoteros ha vivido una experiencia exitosa y positiva en torno al marketing personalizado, y este esfuerzo, ha rendido frutos.
Sabemos que esto es muy sencillo si tienes una planta de científicos de datos a tu disposición y si eres Amazon o Netflix: una empresa gigante que maneja miles y millones de datos al día. Sin embargo ¿es posible para las pymes iniciar un proyecto de marketing personalizado? La respuesta es que sí.
Por supuesto que es posible obtener un proyecto interesante en base a la personalización en tu eCommerce, pero debes hacerlo bien, y, sobre todo, sin asustar a tu cliente. La base es comenzar con los datos, simplemente es imposible si no comienzas con tu equipo de tecnología y conoces los datos de tus clientes.
Estos datos te serán útiles basándote en la premisa de qué tipo de personalización quieres brindar a tus clientes, con este objetivo planteado, podrás saber cuáles de los datos que ya tienes sirven para tu propósito, y qué tipo de datos necesitas obtener de tus clientes y cómo obtenerlos.
3 tipos de datos de personalización
No siempre obtendremos los datos que necesitamos de nuestros clientes de la misma forma. Baptista nos comparte tres tipos diferentes de fuentes de datos de nuestros clientes:
1. Datos externos
Estos datos se refieren a factores externos al cliente, como puede ser el horario en que ingresa a nuestro sitio web, o el pronóstico del tiempo. Un ejemplo de ello es una campaña de personalización de una empresa de productos de belleza, que recomendaba diferentes productos para el cabello basándose en la previsión del clima del lugar desde donde se conectaban los clientes: si era clima húmedo recomendaba ciertos productos, diferentes a si sería un día soleado y seco.
2. Datos inferidos
Estos datos se refieren a obtener el histórico de navegación de los clientes y clientes potenciales en nuestro sitio web, el patrón de compra, la repetición de compra, tipos de productos que más se visitan, el tiempo que pasan comprando productos, cada cuándo repite la compra, entre otros más.
3. Datos declarados
Estos datos deberás obtenerlos directamente de tus clientes o clientes potenciales al utilizar herramientas útiles como encuestas o formularios.
Cómo trabajar correctamente la personalización en eCommerce
Por supuesto no hace falta que obtengas todos y cada uno de los datos de tus clientes, además de que porque se convertiría en un mar de información que sería muy difícil (y caro) de manejar, también porque no es necesario, solo debes enfocarte en lo que es más importante y prioritario de acuerdo con tus objetivos.
No uses información que no esté correctamente validada
El primer punto a tener en cuenta es que la información que hayas obtenido debe ser totalmente real: toma el tiempo necesario para analizar la información y adecuarla a tu campaña de marketing de personalización, un proceso que como se ha mencionado anteriormente, no siempre es rápido.
Tahís admite que en su primer campaña de personalización, este proceso de organización de data le tomó a Mascoteros tres meses, pero es mejor utilizar información que es de calidad y está validada: “el peor error es personalizar con datos que no son reales, incluso peor que no realizar ninguna personalización”.
Cuidado con la cantidad y tipo de datos que utilizas
Tras la entrada en vigor de la RGPD, hay que ponerse en el lugar del cliente y cuidar que nos hayan otorgado directamente sus datos, de forma consciente, que sepan cómo van a utilizarse y que no los sorprendan con información al momento de navegar que no están seguros de haber compartido. “A veces preguntar es mejor que suponer”, explica Thaís.
Puedes enviar formularios o encuestas, haciendo solo las preguntas necesarias y no agobiar con un interrogatorio exhaustivo que deje muchas dudas sobre la información que tus leads compartirán. Si es necesario, en el proceso del recorrido del cliente puedes realizar algunas preguntas extra, por ejemplo, al terminar una compra.
Segmentación de usuarios
La segunda parte se enfoca a la segmentación, a analizar los clusters de clientes y obtener información valiosa, como el tipo de canal que los clientes utilizan para llegar a tu sitio web, si se queda más o menos tiempo que otros, puedes comparar ticket medio, la información que puedes obtener es infinita.
En el análisis del cluster o grupo de clientes es importante ser creativo, porque cada negocio puede requerir información más allá de los puntos básicos y mezclar todas las partes importantes para ti de los segmentos, y comenzar a implementar por los segmentos más grandes para ver resultados más rápido.
Una vez que tengas esta información deberás comenzar a hacer preguntas como:
- ¿Qué quiero comunicar a mi cliente?
- ¿Cuál es el próximo paso que se tiene que hacer?
- ¿Qué mensaje es el que me hará estar más cerca de mi objetivo?
- ¿Cuándo es conveniente abordar al cliente?
- ¿En qué canal debes comunicarte con él?
Para no asustar a tu cliente en esta etapa, debes tener cuidado con los segmentos delicados. Un ejemplo es que, en Mascoteros existen clientes que compran alimento para mascotas enfermas: problemas renales, diabéticos, etc., y es un tema sensible ya que es un miembro de la familia, por lo que es complicada la forma de manejar este tipo de clientes y esta información específica, ya que las personas pueden sentirse invadidas por la información sensible que sabemos sobre ellos.
Crea contenido personalizado
Tras haber pasado por todos estos pasos llega la parte más creativa. La personalización va mucho más allá que enviar comunicados con el nombre de tus clientes y ofrecer la recomendación de un producto: la personalización puede ir desde un contenido especial para un cliente, hasta mostrarle primero su método de pago preferido.
En Mascoteros, por ejemplo, han personalizado el tipo de mascota en el encabezado, que concuerda con la mascota con la que cuenta el cliente al ingresar en su página web, mostrando su categoría específica: tortugas, roedores, gatos, perros, etc.
Además, les muestra la información de su plan de fidelidad, si es que lo han contratado, si tiene productos en el carrito de compras, y por supuesto, sus marcas preferidas, así como si tiene derechos a cupones de descuento.
https://marketing4ecommerce.net/top-10-herramientas-personalizacion-de-ecommerce-2019/
Cómo evitar asustar a tus clientes con contenidos personalizados
Hacer tests antes de activar para todos los clientes
Si no estás seguro de que tu comunicación puede percibirse como invasiva o agresiva, o si funcionará o no, puedes hacer un test a una pequeña muestra de tus segmentos o en tu sitio web.
Revisar el material y los resultados de forma constante
La personalización no es un trabajo que termine nunca: debes estar atento a cualquier cambio y consultar tanto el material como los resultados que obtienes constantemente ya que lo que utilizaste hace algunos meses puede dejar de funcionar.
Sé invisible
No hay necesidad de poner frente a tus clientes de forma agresiva o constantemente todo lo que sabes sobre ellos. Lo mejor de la personalización se obtiene al ser sutil en cualquiera de los canales en los que te comuniques.
Entender el contenido de cada categoría
Ninguna personalización es perfecta, debes entender el contexto en el que trabajas. Es importante conocer el período de recompra de algunos productos, el cuidado con el cliente es al final, lo que debes tener más en cuenta a la hora de personalizar.
En resumen: 4 claves básicas para empezar a usar el marketing personalizado
- Elegir una buena herramienta antes de empezar, ya sea interna o externa
- Priorizar tu equipo y que sea el correcto, que sepa utilizar y analizar los datos y que dedique tiempo a ello
- Obtener la información de fuentes fiables, directas, preguntar a tu cliente lo que necesitas saber.
- Controla el timing para captar datos, segmentar, crear contenidos, es un proceso largo, pero con el que podrás ver resultados.
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