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El contenido externo en redes sociales, es decir, el que no has generado tú mismo, es la norma. Si os fijáis, tanto empresas como particulares ocupamos mayoritariamente nuestro espacio (y nuestro tiempo) online compartiendo contenido externo en redes sociales. Algo que es normal y lógico: si algo me gusta, lo comparto. Para eso existen las redes sociales, para compartir, ¿no? Pero ese “algo me gusta” tiene muchos matices cuando es una empresa y no un particular quien lo comparte.

En primer lugar, se supone (ejem, qué tos más tonta me acaba de dar) que una empresa tiene una estrategia en las redes sociales y que no está por estar. Es más, también se supone (ejjjeeemm) que dentro de esa estrategia en redes sociales debería haber cierta planificación en los contenidos. De hecho, el content marketing va de eso. También se suponía hace 40 años que en el año 2016 iríamos en coches voladores y tendríamos zapatillas que se abrochan solas.

Pero ni las predicciones de Regreso al Futuro se han cumplido, ni las cosas en lo referente a las redes sociales y las empresas son como deberían ser. Hay varias tipologías de empresas que se encuentran por las redes que conviene mencionar:

a) La empresa egolátra: Todo, absolutamente todo lo que publica habla de sí misma. Que si fotos de la oficina, que si hoy hemos tenido una convención, que si somos los mejores, que si innovamos, que si somos líderes. O sea: que están encantados de conocerse, y leer lo que comparten es tan interesante como pasarse horas contemplando una alcachofa por si acaso explota.

b) La empresa parlanchina: Son estos que saludan a sus seguidores (bueno, a algunos de ellos) todos los días. A los que les encanta conversar, quizá porque el CM no tiene nada mejor que hacer o porque le han dicho a el/la CM (que en un porcentaje importante de casos es, o un becario sin sueldo o el sobrino de alguien) que interactuar es fundamental. Son los que se meten en medio de conversaciones ajenas, Los guays. Tan guays, tan pastelosos, tan positivos, tan Paulo Coelho, que te dan ganas de clavarles astillas bajo las uñ  darle al unfollow compulsivamente.

c) La empresa retuiteadora: Retuitea bien y no mires a quién. Su objetivo es tener muchos seguidores, pero no hacen nada con ellos. Aunque en las estadísticas les queda genial. Y sus muros y TLs están siempre llenos, lo que encanta a sus jefes. Dado que muchas empresas grandes hacen (eso sí, cada vez menos), entiendo por qué esas mismas empresas cuando buscan community managers piden (o pedían) que sepan manejar Photoshop. Illustrator, programar en Java, dominen el WordPress, el Joomla y sepan componer sinfonías como Beethoven además de arreglar la inyección de un Audi A8. Porque los jefes no tienen ni puñetera idea de cuál es el trabajo de un CM (lo de social media strategist les debe sonar a astronauta de la Estación Espacial).

d) La empresa charlatana: Están aquí para vender. No son ególatras, vender su producto es su evangelio. No hablan mucho de sí mismos, ya les llega con hablar de sus productos.Son como aquellos charlatanes de antes, que iban de feria en feria vendiendo cualquier cosa y embaucaban al que se parara a escucharles, pero el problema es que aquéllos eran profesionales del marketing (de cierto tipo de marketing) y éstos no.

e) La empresa miedosa: Tiene tanto, tantísimo miedo de meter la pata, que por no molestar a nadie y mantener su (supuesta) reputación online, prácticamente no dicen nada, o hace falta un criptoanalista para entender qué están diciendo exactamente. Como Errejón con lo del núcleo irradiador, pero en empresa. O como leer las instrucciones de montaje made in china:

galimatias

Podría seguir enumerando casos clínicos, pero tengo el colesterol alto y no puedo permitirme que me suba la tensión, que luego mi médico me riñe. Así que, después del despelleje, metámonos en harina y hablemos de cómo gestionar el contenido externo en redes sociales sin morir en el intento. Por si prefieres ver vídeos a leer texto, te dejamos  con la visión de Rubén Bastón sobre este tema.



Claves para utilizar bien el contenido externo en redes sociales

Equilibrio

La proporción de contenidos externos y contenidos propios debe ser equilibrada. No confundamos contenido propio con contenido promocional, que siendo también propio debe estar muy, pero que muy dosificado y en ningún caso debería ser más allá del 20% de lo que una empresa publica. Contenido propio no es hablar de ti, necesariamente. Es que sea tu empresa quien habla de algo. De la actualidad en tu sector, de la innovación, de tecnología, de casos prácticos, de uso de tus productos, de trucos, de consejos…

Curación

No me gusta el palabro, pero como está de moda voy a usarlo. El contenido externo en redes sociales debe ser procesado. ‘Curado’, como el jamón. Es implica que debes hacerte listas con fuentes fiables de contenidos relacionados con tu marca. Recalco lo de fiables. Y por Dios, léete el contenido de los enlaces o puedes encontrarte retuiteando cosas que pondrán los pelos de punta a todo el staff directivo de tu empresa y a ti con un pie en la calle. Ya, ya sé que lleva tiempo y te piden resultados.

Coherencia

No, si tienes una óptica, no debes colgar vídeos de gatitos. Algo muy común entre las pymes es confundir la voz personal del propietario con la voz de su empresa. El contenido externo en redes sociales que compartas debe ser coherente con lo que tus seguidores esperan de ti. Y a no ser que el equipo de tu ciudad gane la Liga, hablar de fútbol, de política (en lo que no atañe a tu sector) o compartir tuits humorísticos de @norcoreano (ante el que me arrodillo humildemente, oh maestro de maestros) no es precisamente lo que la gente espera de tu negocio.

Estrategia

Derivado del punto anterior: Las cosas se comparten con alguna finalidad, más allá de rellenar espacio. Si no existe una estrategia de contenidos, el CM hará lo que le parezca, según su grado de profesionalidad. El carro antes de los bueyes, y la estrategia y los objetivos de lo que se pretende deben estar antes de empezar a compartir contenido externo en redes sociales.

Originalidad

Derivado de la curación de contenidos. Un buen content curator tiene muchos seguidores porque se ha pasado muchas horas buscando fuentes de contenido fiables y relativamente poco conocidas. Si compartes lo que todo el mundo está compartiendo ya, no le aportas nada a nadie. Y ese es uno de los grandes males del contenido externo en redes sociales: por sectores, todo el mundo acaba compartiendo lo mismo. Es francamente molesto para un seguidor ver el mismo tuit retuiteado una y otra vez, o la misma foto en Facebook. Una forma de ser original en este aspecto es traducir contenido de fuentes extranjeras.

Comentario/opinión

Una vía para la originalidad es compartir contenido externo en redes sociales pero añadiéndole comentarios propios. Problema: Muchísimos CMs no están preparados, ni siquiera autorizados, para dar opiniones, un mal que poco a poco se va reduciendo a medida de que las empresas se dan cuenta de que un community manager es algo más que un chimpancé bien entrenado.  Sí, las empresas pueden y deben tener opiniones y no tener miedo de hacerlo. Eso les humaniza, les hace ganar empatía y fomenta la conversación. Una empresa puede abrir debates y crear conversaciones que acaben volando solas.

Resumiendo: Sí que hay que compartir contenido externo, por supùesto, pero no de forma compulsiva. Hay que pensárselo más antes de darle al botón de “compartir” o “retuitear”. Una empresa no es un particular. de una empresa se espera más. Y, en teoría, mejor.

Foto: Shutterstock

 

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