Cómo transformar a digital una cadena local de zapaterías, con Santiago Barroso (Calzados Payma)

Nos gusta mucho tratar y analizar la digitalización de las pymes. La digitalización afecta a todos los tamaños de empresa. Pero una cosa es afrontarla con la cartera llena, como Inditex y otra ser una tienda de barrio. Y esta semana tenemos uno de esos casos.

Santiago Barroso es el director general de Calzados Payma, una cadena con una veintena de zapaterías en Andalucía, concentradas sobre todo en Sevilla, Cádiz y Málaga. Esta empresa familiar de tercera generación ha saltado al eCommerce con calzadospayma.com, vamos a revisar con Santiago cómo les va, las barreras que encontró en las tiendas físicas, cuánto pesa en su negocio en la web y los marketplaces y cómo lo esta gestionando a nivel marketing.

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Lo primero que le dije a Santiago al acabar la entrevista fue: si me compro 2 pares de zapatos y son 100 euros, en esa pasarela echo en falta una opción de pagar a plazos que aumenta directamente el ratio de conversión y la cesta media de compra. Sequra tiene dos productos que son sin ningún tipo de interés para el usuario final: pagar en 3 meses, o compra ahora y paga en 7 días. Además del clásico pago fraccionado, entre 4 y 18 meses. ¡Échale un vistazo!

Entrevista con Santiago Barroso

03:15 Para ubicarse, cuéntanos un poco de dónde eres y cómo llegaste a este proyecto de Calzados Payma.

Soy más de Madrid que de ningún otro lado. He vivido en Madrid prácticamente toda mi vida laboral y por circunstancias de la vida me vine a trabajar al campo de Gibraltar. Y bueno, este proyecto de calzados y tiendas de calzados, es de mi familia política, tiene como 60 años. Ahora mismo seríamos la tercera generación que está al mando de esta cadena de zapaterías.

Una vez nos desplazamos de Madrid hacia aquí, decidimos que era momento de participar en el proyecto, entonces dejé de lado mi profesión financiera para entrar en la economía del retail. 

14:00 Foto actual, a día de hoy tenéis 24 tiendas físicas, un eCommerce propio y venta en Amazon. Ahora, cuántos sois, facturación, dónde se ubican las tiendas y cuál es su conversión rate.

La empresa está ahora entre 70 y 80 empleados en total, teniendo en cuenta las dependientas de tienda, empleados de almacén y nosotros. En cuanto a la facturación no damos cifras de negocio a nivel global, pero podemos decir que andamos entre los parámetros de las PYMES.

Antes de la pandemia facturamos varios millones de euros, y durante la pandemia también. Estamos hablando que en 2019, antes de toda la crisis sanitaria, vendimos 462.000 pares de zapatos para que te hagas una idea de la dimensión de negocio. Las tiendas se encuentran principalmente en el sur-oeste, están ubicadas en tres provincias básicamente: Sevilla, Cádiz y Málaga.

Por desgracia, el negocio online no lo tenemos desarrollado lo suficientemente bien como para tener una conversión que yo considere normal, estamos en torno al 1, 1 y pico,  los que lo hacen bien están entre 2 y 3. Nuestro negocio online está entre el 8% y 10% de la facturación total, pero me gustaría que fuera mitad y mitad con las tiendas físicas.

26:00 ¿Cómo lleváis el marketing online para afrontar, esto de que en nuestro entorno son muy conocidos y ya en el frío digital es empezar de cero?

Pues es difícil y más aún con los recursos limitados que por desgracia tiene uno en estos momentos. Lo primero que hacemos es la planificación, y a partir de ahí vamos trabajando lo que consideramos más relevante para nuestra marca. Fechas, eventos y grupos destacados, entre otras cosas; también hacemos alguna que otra colaboración en redes sociales. Tendría que darle una vuelta a todo eso, ya que para destacar y hacerlo bien tenemos que ser un poco más proactivos e inteligentes para ver cómo mejoramos las cosas.

32:00 ¿Qué tal ha ido el frente de Amazon a día de hoy, sigue creciendo?

Es que está gente vende absolutamente de todo. Ahora el tema de Amazon fue más como un reto personal, porque todo mundo con el que hablaba me decía que era muy difícil vender en Amazon, pero si muchísima gente vende en Amazon tan difícil no debería ser. Y me metí a fondo con eso un año y lo sacamos adelante, entonces llegué a la conclusión de que todo el mundo que dice que no se puede vender en Amazon es porque no sabe cómo hacerlo.

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38:30 A nivel de marketing me comentabas que hacían colaboraciones en redes sociales, asumo que te refieres a trabajo con influencers ¿Cómo lleváis esto: intercambio de producto, pago por campaña o embajador de marca?

Exactamente, usamos las tres, pero depende porque muchas veces la que te crees que va a funcionar no funciona y no vende; mientras que la que menos te esperas, una influencer que tiene 20.000 seguidores,  haces intercambio de producto con ella y termina siendo la que más te vende. Al final esto termina siendo una situación de prueba y error. 

42:00 ¿Cuáles son los retos en 2022? ¿Dónde está el siguiente escalón de Payma?

Aprender a hacer las cosas mejor, sobre todo lo que comprende online, con eso te lo puedo resumir. Desde app, redes a SEO y SEM. Al final uno tiene que saber de eso, porque no puedes delegar el negocio en un tercero en su totalidad.

Cómo lo supervisa uno y cómo lo hace uno, no lo hace nadie, entonces tenemos que hacer las cosas mejor. Hay que aprender y hay que sacar tiempo de donde sea para hacerlo mejor. Obviamente apoyándose de un equipo y con ayuda de terceros, pero al final la responsabilidad es nuestra y somos nosotros los que tenemos que hacerlo.