Rubén Bastón
Cada vez usamos más los comandos de voz: en WhatsApp, en Google Maps, en el móvil, mediante notas de audio o preguntas directas a Google; y también en casa, con los asistentes personales como Alexa o Google Home.
Por esta razón decidimos analizar una de las dimensiones del SEO que más dará que hablar en el futuro, el SEO para búsquedas de voz. De hecho, se calcula que la mitad de las búsquedas que haremos el año que viene en Google serán por voz.
En el capítulo 12 del podcast de Marketing4eCommerce saludamos a Alex Karnatowski, Head of SEO de la boutique de SEO y SEM Improove, quien nos ayuda a entender y a afrontar este cambio de paradigma en el posicionamiento orgánico, ya que todo apunta a que en el futuro podremos trabajar sin tocar teclados ni pantallas, hablándole directamente al ordenador y al móvil.
Entrevista a Alex Karnatowski
07:36 Cuál es tu papel en Improove, el proyecto que te trajo a España en 2011?
Soy uno de los cofundadores. En aquel momento era el chico para todo; pero como venía de hacer marketing, estrategia, de trabajar en varios mercados, ya aconsejaba a clientes y hacía planificación de producto, mi rol fue el de definir nuestros servicios en este país, adaptar a este mercado la oferta SEO que teníamos en Viena y en Nueva York, y realizar los proyectos para ver como funcionaban. Hoy estoy más centrado en ver cuál es la visión de la compañía, cuál es nuestra oferta diferencial; además de ayudar a formar los equipos y a ser lo más eficientes con lo que estamos haciendo.
09:19 Uno de los aspectos que más nos interesan en este campo del SEO son las búsquedas de voz. ¿Cuánto está afectando y cuánto va a afectar al funcionamiento de los buscadores?
One million dólar question! Tanto que ni lo podemos imaginar hoy en día. Y no quiero ser visionario ni exagerar ni meter miedo. Ya es una realidad, dependiendo un poco del sector, del producto, ya está afectando, cambiando ciertas maneras de funcionar. En Google, ya hay quien, desde hace unos pocos años no usa los dedos contra la pantalla dentro de la oficina, le habla al buscador. Está más presente de lo que pensamos: cuando conduces un coche le hablas al mapa, le das una dirección, le preguntas por el restaurante más próximo; recientemente se han lanzado plataformas como Cortana, Siri, Amazon Echo, Alexa, Google Now… La gente ya habla con estos asistentes. La pregunta es cuánto tiempo vamos a necesitar para adaptar esto a más sectores y acostumbrarnos a conseguir lo que necesitamos en cada momento usando solo nuestra voz.
13:17 De momento tenemos tres opciones: la de poder usar el botón del micrófono del móvil, la de decir ‘Hey Siri’ o ‘Hey Google’ y la de poder hacer la lista de la compra por voz desde casa gracias a Google Home o a Alexa.
Para mi lo importante es que a través de la voz puedes, en primer lugar, llevar a cabo a acciones mediante órdenes directas, entrar en casa y decir “Hey Google, enciende la luz; Hey Netflix, qué película nueva existe”; Hey Alexa, añade esto a la lista de la compra”. Y en segundo lugar, recibir información. En este caso hablamos de un Digital Assistant para hacer búsquedas de voz y obtener respuestas, y aquí es donde veo que todavía hay mucho recorrido.
15:18 Esto cambia radicalmente cómo van a funcionar los buscadores. Ese lenguaje habitual en SEO de “estoy en el top 10 o en el top 100 de keywords” se acabará tal como lo conocemos.
Mucha gente dice que solo va a ganar un resultado. Y es verdad. Si tú preguntas cuántos habitantes tiene Granada te va a dar una sola respuesta. Si no te gusta, puedes volver a preguntar, pero si estás satisfecho con la respuesta no vas a mirar más. Si estás conforme con el primer resultado, ya dará igual cual sea el segundo o el tercero, dejarás de buscar. El top 10 no va a existir.
La duda que tengo es qué va a pasar con el eCommerce. Si le dices a Google: “comprar zapatos” no tiene una respuesta exacta. Cómo vas a poder elegir productos cuando la búsqueda de voz está enfocada a obtener una respuesta, porque si buscas ahora mismo “comprar zapatillas de deporte”, lo que vas a ver en el móvil son los resultados de Product Listing Ads, de Google Shopping, o el SEO Local que te muestra mapas con las tiendas más cercanas que venden zapatillas de deporte. Te da más de una respuesta. Hasta hace poco Google no tenía muy claro cuál iba a ser la solución para los eCommerce y no sé si ya lo ha madurado. Me puedo imaginar que el que pague por salir en primer lugar va a estar ahí, pero no lo sé.
La inmensa mayoría de las webs no están preparadas para la revolución de la búsqueda por voz
18:57 En ese caso, está claro que no serán resultados naturales, o no son lo que interpretamos como SEO.
El SEO Local a través de Google Maps, sí. Es un tema del que hemos hablado mucho en los últimos años a nivel interno. Cuando tú hablas de SEO te refieres al Old School SEO. Buscas algo y te sale el típico carrusel de Knowledge Graph: películas, el nombre de una empresa con su ficha de marca, las búsquedas locales en Google Maps, un producto en Google Shopping; y hay Google Flights, Google Hotels… Los antiguos Old School Rankings, dependiendo del sector, en algunos países, apenas llegan ya a un 20 o 30% de la interfaz que ves.
20:30 Y hay que tener en cuenta que Google se está metiendo también en marketplace como Amazon. Tiene Google Express activo en Estados Unidos y pronto lo probará en Francia.
De hecho, Google ha aumentado mucho la automatización con los últimos cambios en Google Ads y está escondiendo cada vez más información. El Keyword Planner ha pasado de darnos toda la información a agrupar palabras y temáticas, y a restringir el acceso si no tienes una cuenta. Da la sensación de que Google intenta automatizar toda la información para poder ofrecérsela directamente a las empresas.
22:03 ¿Cuáles serían los siguientes pasos para poder adaptar un eCommerce a esta nueva etapa del Voice Search?
Cerrar no puede ser una opción aunque Google tienda a mostrarnos un resultado único, o nos dé opciones. Si no estamos de acuerdo con el producto que nos ofrece vamos a buscar alternativas, vamos a repetir la búsqueda tantas veces como sea necesario hasta llegar a algo que sea adecuado para nosotros.
Lo que hace ahora Google con el Digital Assistant, el Voice Search y todo el tema de Inteligencia Artificial es intentar convertir el buscador en tu asistente personal. Si tú y yo nos metemos en Google y hacemos la misma búsqueda no vamos a obtener resultados exactos. Lo que intenta es ajustar las respuestas a nuestras necesidades.
Por lo tanto, cerrarán las empresas que pierdan el tren de la tecnología, pero eso ya está pasando. El buscador tiene que encontrarte. Si no haces SEO o SEM vas a desaparecer. De cara al futuro lo que tenemos que estar haciendo ya es crear autoridad; generar autoridad dentro de cada nicho o producto, y las webs que tienen autoridad la consiguen a través de sus contenidos y de enlaces a su web.
Todo esto que conforma en gran parte la búsqueda de voz es el Google Answer Box, la posición cero. En los últimos meses Google ha aumentado mucho el porcentaje de resultados que contienen una Answer Box. Nosotros lo hemos vivido con algún cliente, que de tener miles de visitas ha pasado a aumentar el tráfico de su url un 300% o 400% de un día para otro después de conseguir una, dos o tres Answer Box. La clave está:
1º. Enterarte cuáles son los factores principales que te van a llevar a estar en el Answer Box, cuáles son las búsquedas que te dan answer boxes y mira a ver si tú puedes crear contenido que responda esas preguntas. Atento a los competidores e intenta hacerlo mejor.
2º. Anticipar los micromomentos del futuro o micromomentos de búsqueda. Qué podría buscar la gente. Si tú haces una pregunta Google te sugiere otras relacionadas. Algunas de ellas ya activan el Answer Box y lo harán en el futuro, porque Google está recogiendo datos para ver qué tipo de preguntas hacemos para agruparlas.
3º. Ve a tu Google Search Console y fíjate en las preguntas o frases longtail que te indican cuáles pueden ser tus answer boxes. Cuando empiezas a trabajarlas y consigues un par de answer boxes, estas se convierten en respuestas de voice search, y a partir de ahí vas creando temáticas alrededor de esas respuestas directas porque sabes que si ahora te ofrecen un 20% de resultados, este porcentaje irán creciendo. La pregunta es: quién anticipa estas preguntas del futuro.
29:24 En resumen, para trabajar el voice search lo más directo es hacerlo con vistas a conseguir la posición cero, esa caja de respuesta, estructurando contenido a base de responder preguntas.
Efectivamente, y partir de ahí hay que empezar a pensar en la parte técnica. Es importante que hables con tu Webmaster o que vayas a las Support Pages de Google, porque se trata de datos estructurados, Featured Snippets, y hay ciertas limitaciones técnicas que te ayudan a estar ahí. Es una parte obligatoria y más simple de lo que parece. Una vez solucionada e identificadas qué preguntas hay y qué temáticas, es el momento de estructurar ese contenido de tal manera que Google lo entienda y lo coja.
El voice search va más alla del SEO tradicional y de las keywords. Hay que tener cierta visión, anticipar y generar una calidad global del dominio. Cuál es tu oferta diferencial, tu UXP (User Experience Platform), tu trust point, cuál es tu marca.
Y una cosa más, hoy en día casi el 70% de las respuestas de búsquedas de voz son de Answer Box, pero no todas. Tienes más probabilidades de llegar a esas respuestas si estás dentro del top 10, porque, de dónde saca Google esa respuesta única que se va a llevar todo el tráfico. No siempre es el número uno.
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