Rubén Bastón
Vamos a hablar de aplicaciones prácticas de omnicanalidad. Marcos Estopiñán es el responsable de marketing digital e innovación de Carmila, una cadena de casi 80 centros comerciales vinculados a Carrefour.
Vamos a ver con él qué tipo de soluciones trabajan para ayudar a sus tiendas a vender online y sobre todo a hacer sinergias entre el consumo digital y el tráfico a tienda: click and collect, click and drive incluso proyectos de pop up stores.
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Entrevista a Marcos Estopiñán (Carmila)
4:41 ¿Qué es Carmila?
Carmila, es la tercera sociedad de centros comerciales cotizada, más grande de Europa Occidental. Fue creada en 2014 por Carrefour y otros inversores institucionales. El objetivo principal siempre ha sido transformar y darle valor a los centros comerciales contiguos a Carrefour.
Actualmente, Carmila tiene presencia en Francia, España e Italia, siendo Francia el mercado donde tenemos más volumen de centros comerciales. En España, que es el segundo mercado más grande, tenemos 79 centros que gestionamos de forma directa y estamos presentes en casi todas las provincias del país. Contamos con un pequeño, pero gran equipo que lidera las salidas de comercial, operacional, centros, marketing e innovación.
Nuestro día a día, se basa en estar cerca, tanto del comerciante como del cliente final. Desde el inicio hemos tenido una cultura de colaboración con el comerciante y creo que este es nuestro mayor punto diferenciador frente a otras inmobiliarias, porque no tienen mucha sensibilidad con el retail.
No nos gusta que nuestra relación con los comerciantes se limite a una renta. Nos gusta colaborar desde el primer momento y de hecho, antes de entrar ofrecemos un servicio de asesoría para definir el formato que mejor encaja con su negocio, si es un stand, una pop up o un local más tradicional.
Nos enfocamos mucho en el factor local, dándole proximidad y cercanía a los clientes finales de los diferentes comerciantes. También trabajamos un marketing más corporativo, sobre todo desde el equipo de comunicación, para que la marca Carmila cada vez coja más fuerza.
9:57 ¿Qué es para Carmila la omnicanalidad?
Para nosotros la omnicanalidad es un punto estratégico. Nuestro objetivo es que los centros comerciales Carmila sean omnicanal a toda costa. Para lograrlo tenemos todo tipo de iniciativas, que puedan extenderse al mayor número de centros comerciales y comerciantes posible.
En este sentido, ofrecemos un hard de servicio, con todo tipo de iniciativas para que el aterrizaje de la tienda sea más fácil. Hacemos un servicio de asesoría de recursos humanos, para encontrar el personal de tienda; servicio de energía, ya sea de electricidad o gas; instalar alarmas de seguridad.
Una vez los comerciantes están instalados, ofrecemos servicios digitales: les ayudamos en la contratación de influencers, campañas en redes sociales, creación y utilización de fichas de Google My Business, además, de un kit digital que disponemos, donde el comerciante puede crear su propia página web y vender sus productos a través de esta tienda online o un marketplace.
Nuestro objetivo es ser facilitadores de información, para brindarle a los comerciantes herramientas, plataformas y proyectos, que les ayuden a ganar visibilidad, a estar en canales diferentes y a llegar a otras audiencias.
Las acciones que ofrecemos son iniciativas omnicanal, como por ejemplo, los clientes pueden realizar compras por teléfono o por WhatsApp. También tenemos envío a domicilio, clic and collect, clic and drive. Tenemos un servicio con Glovo habilitado para que los clientes puedan comprar a través de su marketplace y por supuesto también en el marketplace de Carrefour.
Desde el 2015, ofrecemos formaciones de todo tipo para los comerciantes, para que tengan mayor conocimiento de ventas online. Cuando activamos las iniciativas de ventas por WhatsApp o Glovo, hicimos webinars específicos.
17:22 ¿Cuánta gente tienes en tu equipo?
Tenemos un equipo para las gerencias, encargado de acompañar a los comerciantes todos los días, que trabaja en el mismo centro comercial. Desde sede gestionamos el grupo de galerías y centralizamos siempre toda la actividad de cualquier petición. Normalmente, los comerciantes locales son los que solicitan los servicios de marketing. Aunque el equipo de sede no es tan grande, el desempeño es magnífico.
Actualmente, no tenemos ningún costo por estos servicios de asesoría de marketing. Estos servicios forman parte de nuestra cultura de acompañamiento del comerciante para darle publicidad, potenciar su negocio y tener mejores resultados.
La parte estratégica de marketing se define desde sede. Los centros comerciales grandes, tienen sus propios presupuestos y su propio equipo, liderado por un gerente, e incluso una persona específica de marketing. Sin embargo, la estrategia tanto de los centros grandes como de los pequeños, es común.
Manejamos dos prismas: El primero, enfocado a B2C, donde creamos eventos experienciales para que el cliente tenga la mejor experiencia posible. Todas estas acciones tienen un aterrizaje, tanto online como offline y buscan dinamizar los centros. En estas campañas, la comunicación es muy personalizada. Utilizamos muchos CRM, no solo por el valor de captar datos, sino para impactar continuamente a una audiencia ya fidelizada.
Por otro lado, tenemos un prisma enfocado en B2B, compuesto por las iniciativas de WhatsApp, clic and collect, clic and drive, aunque en el fondo no dejan de ser B2C. Nuestra propuesta al cliente final es que puedan hacer sus compras por teléfono, nos escriban por WhatsApp, puedan pedir sus productos por la plataforma de Glovo.
Nos interesa que esas marcas, esos productos y ese mix que tienen los centro sea muy visible para los usuarios, por lo que nuestras web es una vitrina digital importante, pero no nos cerramos a la idea de que cada comercio tenga su propia página web y aunque nuestro formato físico es clave, porque no dejamos de ser un centro comercial, apostamos por esa omnicanalidad.
Tenemos un abanico de campañas muy diverso: podemos activar live shopping, campañas de drive to store o campañas con objetivo físico por canales digitales, como Google ads o Facebook ads. Hacemos campañas con influencers, no solo para los comerciantes, sino campañas específicas del centro, que tienen a un influencer local que aporta esa cercanía al cliente final.
Por último, tenemos un plan de escucha al cliente muy activo. Nuestros perfiles de Google My Business están 100 por 100 actualizados y el volumen de reseñas que recibimos es increíble. Tenemos una política de dar respuesta a todos los comentarios, con un tiempo de respuesta inferior a tres días.
28:24 ¿Y esto como lo medís? No debe ser fácil medir el porcentaje de ventas por medios digitales
Ciertamente es algo complejo, porque hay muchos canales donde se aplica, pero cada centro si tiene controlado cuál es el origen de sus ventas. Tienen un listado muy estricto de quién ha solicitado usando el click and collect. Igualmente, hacemos semanalmente un seguimiento de WhatsApp shop y cuántos productos se han comprado, cuántos pedidos y que ventas se están generando.
Estamos en una fase de reeducación del consumidor, para que pueda acceder al centro comercial de tantas formas sea posible.
Ahora estamos implementando un cambio en el CRM, orientado a evolucionar para realizar acciones de marketing automation, para poder definir e hiper personalizar la comunicación con los usuarios, realizando campañas hiper segmentadas. El valor del CRM para nosotros es clave, para impactar y re impactar a una audiencia fidelizada, una audiencia que le interesa el centro comercial y está proactiva a acudir.
32:13 Veía por nuestra web que actuáis como incubadora digital, ¿Qué requisitos tenéis para formar parte? ¿Os centráis en algún sector en especial?
La incubadora digital nos sirve para incluir nuevos conceptos, nuevas marcas y nuevos comerciantes, que aporten una innovación y un valor distinto al centro. Nuestro departamento de estudios, ha hecho diversas encuestas a nuestros clientes finales, con las que podemos entender sus necesidades y descubrir que esperan de nuestro centro comercial.
Tenemos un acuerdo con EGI Group, para llegar a las marcas nativas digitales que quieran dar el salto al físico y vamos realizar un concurso en colaboración con ellas. El ganador podrá dar el salto físico con nuestra ayuda, con esa expertis de Carmila y que pueden utilizar o implementar tanto en campañas de marketing espectacular. cómo en formato de pop store. La idea es que tengan un acercamiento al formato físico, por medio del centro comercial y que luego puedan valorar si pueden desarrollar su negocio en el formato híbrido.
Tenemos un acuerdo con la Asociación Española de Startups, con la que tenemos constante comunicación, para darle la oportunidad a emprendedores autónomos con ideas innovadoras, que puedan entrar a nuestros centros a probar formato físico y si es una vía de desarrollo de su negocio.
Igualmente, hace poco hemos activado ‘Carmila franquicia’, dónde facilitamos a franquiciados el contacto de comerciantes que quieran montar su franquicia. Tenemos algunos casos de éxito como Fresh Pocket, Vitamin Protein, locales que han encontrado en nuestros centros su ubicación y que continúan el desarrollo de su franquicia.
39:09 ¿Qué planes/ retos tenéis en Carmila de cara a 2022/2023?
El principal reto es recuperar la afluencia y el volumen de ventas de pre pandemia. Segundo, continuar al lado de los comerciantes, seguir innovando y buscando nuevas herramientas, soluciones, proyectos y diferentes plataformas que nos den mejores resultados en los comerciantes.
Tercero, sería despegar la primera edición de los ‘DNVB Awards’ y ver cómo se otorgan los premios y la implementación. Vamos a ver muy de cerca cómo las marcas aterrizan, cómo empiezan a desarrollar su estrategia comercial y cómo evolucionan.
Por último, el gran reto es la sostenibilidad. En materia de RCT, debido a la pandemia,hemos dado un giro impresionante y trabajamos para que cualquier acción que pongamos en marcha ya sea digital operacional comercial tenga sostenibilidad.
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