Rubén Bastón
En el capítulo 35 del podcast de Marketing4eCommerce atendemos la recomendación que nos hizo Jesús Alfaro (Leolytics) después de una clase magistral sobre cómo hacer linkbuilding. El tema dio tanto de sí que nos aconsejó seguir hablando de SEO con todo un experto en la materia.
Cesar Aparicio fue una de sus sugerencias, un referente SEO al que sigue muy de cerca. Así que le hemos liado para que nos hable de cómo se trabaja el enlazado interno en una web, cómo se crean los enlaces de unas páginas a otras dentro de un mismo dominio.
Aparicio es fundador de la agencia SEO Cráneo Previlegiado y de la herramienta Safe Content.
Entrevista a César Aparicio (SafeCont)
03:00 ¿Cómo llegaste al mundo del SEO?
Ahora hay másters específicos y puedes estudiar SEO. Cuando yo empecé no había nada. Soy economista por afición. Estudié la carrera de economía, di muchas vueltas e hice muchas cosas, aunque nunca tuve la intención de trabajar como economista. Me gusta el SEO en general, me gusta el marketing digital y me gustan las empresas.
Creo que en el caso del SEO, además de cierta experiencia técnica, se necesita cerebro para hacer las cosas diferentes para competir en mejores condiciones. Cuando empecé no había ni formación ni mucha información. Ahora hay un exceso de casi todo, que ha conseguido, incluso, hacer virales muchos errores que de alguna manera se fueron copiando sin control.
06:23 Vayamos al grano. ¿Qué es el interlinking o enlazado interno?
Los enlaces son la base de cómo funciona Internet a día de hoy. En el futuro no sabemos cual será el pilar fundamental, pero de momento, mandan los enlaces. Da igual que hablemos de aquellos que nos están enlazando a nuestro sitio web o del enlazado interno que tenga nuestro sitio web. Un enlazado interno correcto puede permitir que la distribución de autoridad pueda alcanzar niveles óptimos si están bien distribuidos en función de las premisas de posicionamiento que manejemos.
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Si queremos posicionar determinadas partes de nuestro sitio web, tendremos que darles valor a través del enlazado interno. Se trata de darle pistas a Google para que interprete cuales son las partes más importantes de nuestro sitio web.
08:48 ¿Un enlace interno pesa lo mismo para el robot de Google que un enlace externo? ¿Tiene el mismo valor?
Al 100% no es exactamente así, pero a la hora de rastrear un sitio web se necesitan tanto enlaces internos como externos. Los enlaces son las carreteras que llevan a los contenidos que Google tiene que encontrar. Si hacia determinado contenido hay muchos enlaces, internos o externos, lo encontrará con más facilidad.
Sí es cierto que los enlaces internos tiene diferentes ponderaciones, algunas las podemos estimar y otras no, pero podemos afirmar que un sitio web necesita enlaces internos y externos como vías de comunicación y ubicación del contenido dentro de nuestro sitio web y a través de nuestro sitio de todo internet.
10:10 ¿Qué peso tiene el enlazado interno dentro de las tareas SEO?
Es primordial. No podemos tener un sitio web en el que queramos posicionar algún contenido si el enlazado interno no es mínimamente respetable, bien hecho, porque cuando Google rastrea nuestro sitio para conocer nuestras URLs, si no están enlazadas no las va a encontrar o tardará más en encontrarlas. En este sentido, en SEO se habla del damping factor, que lo que viene a decir es que por cada nivel de profundidad entre un enlace y otro, este pierde un pequeño porcentaje de su relevancia.
En la práctica significa que cada vez que hacemos clic el enlace pierde un poco de su fuerza, por eso es importante, a la hora de hacer una arquitectura de enlazado interno eficiente, reducir al máximo los niveles de profundidad para evitar el mayor número de enlaces intermedios desde la home. Si nos ahorramos 10 niveles estamos optimizando esos enlaces, porque dejan de perder autoridad cada vez que añadimos uno nuevo. Que es los que en SEO denominamos linkjuice.
15:08 ¿Como se trabaja el enlazado interno en el día a día?
Lo que tenemos que hacer con el enlazado interno es dejarle claro a Google cuáles son las partes más importantes de nuestro sitio web. En un eCommerce o en un sitio web de noticias, siempre hay contenidos que te traen más rendimiento. Por ejemplo, en un eCommerce siempre hay productos más relevantes, porque se venden más, porque tienen más margen…
En este caso es interesante hacer una modificación del enlazado interno hacia esas landing pages de producto para que cuando un usuario hace una búsqueda en internet mejore la autoridad de esas URLs respecto a las de la competencia y subamos más arriba. Lo bueno es que el enlazado interno depende de nosotros mismos, el externo, depende de terceros.
Y no se trata solo de poner enlaces por ponerlos, sino de otorgarles relevancia bien desde el punto de vista semántico bien desde URLs que ya tienen buena autoridad. No es lo mismo que la home enlace a un artículo, que que lo haga otro artículo con profundidad 18, por ejemplo. Pero tampoco podemos llenar la home de enlaces a artículos de nuestro sitio web sin ninguna relevancia, porque la autoridad de una url se reparte entre todos los enlaces que van a nuestro sitio web. Tenemos que ser bastante exigentes para no afectar a las partes que nos interesan.
21:48 Esta práctica me resulta poco intuitiva en el caso de un eCommerce. ¿Cómo se haría el enlazado interno?
Cada caso es distinto. Lo que necesitamos, para hacer las cosas bien, es rastrear el sitio y sacar las URLs con las ponderaciones de autoridad o page rank que acumulan sin contar los enlaces externos. En esa lista, cada url tiene un valor que nos servirá para tomar decisiones. Puede ser que sobren algunas que haya que capar, que detectemos otras en valores de profundidad muy bajos que hay que subir.
Una vez hechos los cambios necesarios se vuelve a rastrear, se monitorizan las variaciones de resultados en las SERPs de Google, se observa si los cambios responden a nuestras pretensiones y si funcionan se hacen algunos nuevos en la misma dirección. Nunca de forma radical, porque al cambiar la estructura del enlazado interno se modifica toda la distribución de autoridad dentro de un si web. Incluso puedes hacer bajar la de aquella parte que querías subir.
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25:41 Pero en concreto, ¿dónde construimos el enlace?¿En el texto de descripción del producto o jugamos con la estructura de menús?
Podemos enlazar la categoría que nos interesa en el menú, podemos crear secciones a través de pequeños sidebars o pequeñas imágenes con el alt pertinente que vayan a la parte que más nos interesa de nuestro sitio web; podemos crear las partes recomendadas o incluir en los laterales los productos que nos interesan, pero depende de muchos factores. Cada caso es particular.
27:13 ¿Y qué herramientas nos permiten rastrear y ver el page rank de cada página?
Yo lo hago siempre con SafeCont. Integramos esta implementación porque la organización de los enlaces internos dentro de nuestro sitio web es fundamental para el sitio. Aunque está en fase beta, te hace recomendaciones para mejorar tu enlazado interno, y ofrece buenas pistas para saber por donde tira ya que se fija en las páginas más importantes o en los sitios donde un enlace tendría más efecto. Además, ofrece un sistema de análisis de calidad de contenido basado en tecnología machine learning que sirve para detectar posibles problemas a ojos del buscador que de alguna manera anticipan fallos que habría que corregir.
En cualquier caso a la hora de hacer cambios en el enlazado interno, con un solo enlace tal vez no consigamos grandes avances. Si tenemos 10.000 URLs, igual necesitamos poner enlaces en 4.500 para que el cambio sea relevante. Y parte de ese trabajo lo puedes automatizar, pero en buena medida tendrás que tocarlo manualmente y medir los resultados a cada paso, porque nuestro enlazado interno siempre es mejorable.
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34:45 ¿Cuánto tiempo le damos al buscador para ver si un cambio ha dado resultado?
Depende del sitio y de la frecuencia de rastreo de Google, pero a partir del plazo de un mes podemos observar alguna consecuencia. Si somos un sitio pequeño con mucas URLs -algo poco recomendable- los cambios tardarán en percibirse. Si somos un sitio grande que Google rastrea con frecuencia, los apreciaremos antes.
35:58 ¿Cuáles serían las recomendaciones principales a la hora de hacer el enlazado interno?
Niveles de profundidad, los mínimos posibles. Suponiendo que por cada nivel de profundidad se pierda el 15%, con solo cuatro enlaces habríamos perdido el 50% de la autoridad de ese enlace. Lo normal es que sobren URLs, bien porque tienen contenido similar bien porque presentan fallos. Rastreas y las identificas. Y en tercer lugar, desde la home, probablemente también nos sobren enlaces hacia nuestro sitio web. Se puede rediseñar la arquitectura de nuestro sitio para darle más fuerza a aquellas categorías o productos que realmente nos interesan.
38:40 ¿Y cuáles son los errores más habituales?
Un clásico es el de los posts más vistos. Pero a lo mejor el más visto no es el que a ti te interesa posicionar. Deberíamos tener posts recomendados, que son los que a ti te dan dinero. A veces, lo que más le interesa a tu usuario no es lo que más te interesa a ti. Cuanto más cerca estén de la home, que suele ser la página con más autoridad del sitio, menos pérdida de page rank habrá.
41:05 ¿Nos olvidamos de poner enlaces en el pie de la página?
Hay una diferencia entre el uso y el abuso. Hay prácticas denostadas porque alguien un día dijo algo al respecto y otros se dedicaron a hacer refritos de eso. Un enlace en el footer no es contraproducente para tu sitio web. En si mismos no son enlaces malos. Es malo si lo haces indiscriminadamente en el footer de páginas web de terceros intentando ocultarles que esos enlaces están así.
43:14 ¿Cuál es la trayectoria de SafeCont?
Empezamos hace cuatro años, cuando Google dijo públicamente que trabajaba con machine learning, en octubre de 2015. Tuvimos varios años de desarrollo y ahora esperamos salir al extranjero donde hay más dinero pero también donde necesitas mucho más. Comenzamos cuando nadie hablaba de machine learning y empezamos aplicándolos a los procedimientos de SEO. Lo bueno es que pudimos disponer de miles de datos para entrenar nuestros algoritmos.
46:34 Y Cráneo Previlegiado es puro homenaje a Valle Inclán…
El nombre sale de Luces de Bohemia, de cómo Max Estrella decía privilegiado, con una errata; y que además era un auténtico cráneo previlegiado. Me tomé la licencia de cogerlo prestado y de hacer lo que me dio la gana. Somos cuatro y la idea nunca fue crecer mucho como equipo, sino crecer en cuanto a clientes. En este sentido trabajamos solo con clientes grandes, no atendemos proyectos pequeños. Y abordamos el SEO de forma integral.
Las cinco últimas con… César Aparicio (SafeCont)
¿iOs o Android? Siempre he utilizado Android. No me gusta Apple, ni la empresa ni la filosofía. Soy más partidario del software libre, de algo que permitiera democratizar la tecnología.
¿Cuál es tu red social favorita? Preferir no prefiero ninguna. Utilizo varias. Twitter es una de ellas aunque la uso con restricciones, lo tengo para el trabajo y poco más.
¿Cuál es tu eCommerce preferido? No tengo ninguno. Voy a Google y busco lo que me interesa. Intento comprar en sitios que no sean grandes corporaciones.
¿Una afición lejos de cualquier pantalla? Me gusta estar con gente, mantener mis relaciones personales; y si estoy solo me gusta leer.
¿A quién del sector te gustaría que entrevistásemos? A Daniel Peris o a Miriam Peláez, de PickASO. También a Sico de Andrés, de Link Affinity. Y a Pedro Duque, no por ministro sino por astronauta.
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