Cómo trabajar el Paid Media en los tiempos de la Inteligencia Artificial, con Ixone Isasi (Paid Strategy)

La Inteligencia Artificial está disrumpiendo muchas áreas de conocimiento. Tenemos mucha curiosidad por ver cómo va a afectando a las más core del marketing digital. Hoy vamos a poner el foco en la planificación de medios digitales. No ya la IA generativa, la IA “tradicional” ha venido transformando brutalmente la forma en la que se planifica y optimiza la compra de medios. Por entendernos, es ya raro ver una campaña en la que las pujas se marquen y modifiquen manualmente, sino en base sea a fiarse de la recomendación de la “IA de la herramienta” o a normas automatizadas.

Esta semana hablamos con Ixone Isasi, fundadora y CEO de Paid Strategy, una agencia especializada en planificación de medios online, para contrastar estas sensaciones. ¿cómo se planifica en internet hoy en día? ¿A qué se dedica el tiempo que las herramientas cada vez más automáticas de un Google o un Meta liberan de los equipos de planificación? ¿Cómo se está aprovechando el potencial de las IAs generativas?

Comparte cómo su experiencia global y su pasión por los números la llevaron a especializarse en el mundo del marketing digital, con un enfoque particular en paid media. Desde sus inicios en el sector hotelero hasta la creación de una agencia que opera de forma remota, Ixone refleja una visión clara sobre las transformaciones del sector impulsadas por la inteligencia artificial (IA) y la gestión estratégica de datos.

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Entrevista Ixone Isasi (Paid Strategy)

De los números al paid media: una trayectoria internacional

Ixone explica cómo su formación en administración y su afinidad con los números la llevaron a explorar el marketing digital. Tras pasar por Irlanda, Inglaterra y Canadá, encontró en el paid media su vocación, combinando análisis de datos y creatividad estratégica. Este enfoque distintivo ha sido clave en la creación y crecimiento de Paid Strategy, una agencia con un equipo internacional de especialistas en análisis de datos y marketing digital.

El impacto de la inteligencia artificial en paid media

Ixone subraya que la IA ha estado presente en el paid media desde hace más de una década, pero reconoce que su relevancia ha aumentado exponencialmente en los últimos años. Plataformas como Google Ads y Meta ya integran IA en procesos como las pujas automáticas y la personalización de campañas, lo que simplifica tareas antes manuales. Sin embargo, Paid Strategy adopta un enfoque prudente, probando nuevas herramientas y funcionalidades mediante modelos de testeo en clientes reales antes de implementarlas a gran escala.

Ejemplos recientes incluyen la integración de CRM con Google Ads para optimizar la segmentación y la cualificación de leads. Este tipo de conexiones permite que las campañas identifiquen y prioricen audiencias relevantes, como Marketing Qualified Leads (MQLs), maximizando el retorno de inversión al concentrar el presupuesto en usuarios con mayor probabilidad de conversión.

IA en el día a día: éxitos y desafíos

La agencia ha experimentado tanto éxitos como fracasos al adoptar herramientas impulsadas por IA. Por ejemplo, la integración entre Supermetrics y ChatGPT para analizar datos no ofreció los resultados esperados, ya que la IA carece de contexto para interpretar cambios en métricas como el CTR. Sin embargo, tecnologías como Performance Max en Google Ads han mostrado potencial, aunque todavía generan leads poco cualificados en comparación con otros métodos más controlados.

Además, Meta ha implementado funciones automatizadas, como el ajuste dinámico de carruseles o la adición de música a creatividades. Aunque útiles, estas herramientas pueden entrar en conflicto con estrategias creativas previamente definidas, lo que evidencia la importancia de supervisar y dirigir la IA para asegurar resultados coherentes con los objetivos de las marcas.

La importancia de los fundamentos: creatividad, CRM y estrategia

Ixone insiste en que, aunque la tecnología es crucial, los fundamentos del marketing siguen siendo esenciales. Conocer al público objetivo, definir valores diferenciales y contar con contenido de calidad son pilares imprescindibles. Destaca que el CRM es una herramienta clave para el éxito en paid media, ya que permite segmentar y personalizar campañas de forma efectiva. Además, enfatiza que la integración adecuada entre creatividad, tecnología y datos es lo que asegura el éxito de las estrategias publicitarias.

Navegando en tiempos de restricciones de datos

Las regulaciones de privacidad, especialmente en Europa, han complicado el acceso a datos de los usuarios, lo que obliga a las agencias a adaptarse. Ixone lamenta que esta falta de visibilidad dificulta la personalización y la medición precisa, pero reconoce que es una oportunidad para volver a los principios del marketing. Según ella, el equilibrio entre branding y performance marketing es más relevante que nunca, y una visión integral de las campañas ayuda a superar estas barreras.

El futuro del paid media

En cinco años, Ixone visualiza un panorama donde la IA desempeñará un rol aún más destacado en la personalización y automatización de campañas, aunque siempre con la guía de especialistas humanos para garantizar su alineación estratégica. Asimismo, prevé una mayor integración entre CRM y plataformas publicitarias, lo que permitirá decisiones más inteligentes y basadas en datos.

La conclusión es clara: el marketing digital evoluciona rápidamente, pero los valores fundamentales, como el entendimiento del cliente y la calidad del contenido, son atemporales. Paid Strategy ejemplifica cómo combinar innovación tecnológica con principios sólidos puede transformar el paid media en un sector en constante cambio.