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Vamos a charlar con Guillermo Fernández, Coordinador de Audiencias y Campañas en redes sociales de Iberdrola, parte del equipo de Social Media liderado por Carlos Fernández y que me parece un indudable caso de éxito de uso de TikTok por parte de una marca. Actualmente la compañía cuenta con 291,4 mil seguidores en la plataforma de vídeos verticales.

⭐Patrocinador del podcast: Kofumedia

Entrevista con Guillermo Fernández

3:53 ¿Cuáles son esas claves que de algún modo empezó a poner Carlos en la primera parte de la serie? ¿Qué dirías que ahora guían la presencia en redes de Iberdrola?

Diría que sobre todo el hacer contenido. Nos cambió mucho la percepción en cuanto a las prioridades, es decir, no centrar tanto la estrategia en los contenidos, que son imprescindibles, sino centrarnos en que estos contenidos lleguen a la gente. 

Cuando coges ese enfoque, empiezas a plantear lo diferente y preguntarte ¿Qué creo que puede ser útil para mi audiencia? ¿Qué creemos que puede ser relevante? o ¿Qué consumiría mi madre? Entonces, dependiendo un poco de la audiencia a la que quisiéramos llegar, empezar ese planteamiento por el final, que ahora lo vemos como muy obvio, pero en el pleistoceno de las redes sociales, esto no era tan evidente. 

Lo que hemos visto, analizando también a muchos competidores desde hace años y al sector, es que se pone mucho foco en la creación de contenido como tal, pensando “ya alguien se interesará por él”, en lugar de, de empezar al revés. Evidentemente, todas las empresas tienen sus prioridades y sus hitos informativos que tenemos que tratar de que llegue a la gente y ahí está la habilidad del community manager, del social media manager o de los equipos de redes sociales, para conseguir que esa prioridad o ese contenido llegue de una manera cercana, adaptada a la audiencia nativa, a través de las distintas plataformas. 

Muchos invierten o dedican muchísimos esfuerzos a la creación de su estrategia digital, pero luego se olvidan de la distribución y en esa parte, tenemos las prioridades bastante definidas. Nuestra particularidad, como empresa y marca reconocida, también es que ya todo el mundo tiene una percepción sobre la marca y no tenemos un target específico en el ámbito comercial. 

La prioridad para una empresa de este tamaño es llegar a todos los públicos, estar en todas las plataformas y llegar allí donde hay audiencia. Por ejemplo, en 2019 en TikTok no había tanta audiencia como ahora, pero era indudable el potencial que tenía, pero era un terreno a explorar y ya en el ámbito del marketing se empezaba a hablar de ello, así que no había duda de que teníamos que estar. 

Y a esto nos referimos cuando hablamos de la distribución. De nada te vale hacer un contenido bueno, si lo estás dando en un sitio donde nadie te está viendo, no te está escuchando o no trabajas los algoritmos de manera que el contenido llegue a la gente, porque trabajas poco los copies, los ganchos o los formatos. 

13:18 En Tiktok Iberdrola tiene más de 291.4K seguidores, ¿cuál es el enfoque para crear contenido que resuene con tu audiencia? 

La parte de la audiencia y los seguidores no siempre tiene que ver con la relevancia que tengas en el canal y hay muchísimos perfiles en los que la audiencia está apagada, además, que un volumen alto de seguidores, no te garantiza el llegar a ellos. Desde el cambio de los algoritmos, no va de la mano la audiencia o el volumen de seguidores con el alcance real que tienen las publicaciones. 

Nuestros seguidores son consecuencia de una estrategia constante, de hacer contenido adaptado y de hacer un esfuerzo creativo también y, sobre todo, arriesgado, porque es un canal muy particular, en el que probablemente lo que haces en otras plataformas no tiene cabida. 

Esto implica una estrategia mucho más singular, más personalizada y en la que los medios y los recursos quedan en un segundo plano, porque lo que realmente es importante es darle rienda suelta a la imaginación, consumir mucho de la plataforma, ver lo que nos funciona y lo que le funciona a otros. 

Tenemos una estrategia que combina contenido orgánico y paid. Creo que a día de hoy no puedes estar solamente con el orgánico en redes sociales, pero lo importante es encontrar una sinergia que sea positiva y que verdaderamente contribuya a los objetivos que tenemos como área. En este caso, cómo medimos que el contenido nos gusta o que estamos contribuyendo a mejorar la imagen o reputación de la marca en el momento en que lo estamos haciendo.

Algo bueno que tienen las redes sociales es que son super cristalinas y para todo hay una métrica y para nosotros tanto los likes como los compartidos, los comentarios son críticos, por lo que siempre los monitorizamos, aprendemos de lo que funciona, sacamos patrones comunes de ciertos contenidos y trabajos en aquellos que han funcionado mejor.

17:10 Cuéntame un poco, ¿qué tipos de contenido sueles publicar en TikTok? 

Tenemos varios formatos, aunque priorizamos la actividad de la compañía. Creo que donde aportamos más valor es en trabajar desde el core de la empresa, es decir, mostramos las energías renovables desde dentro y desde otro punto de vista del que la audiencia no se lo imaginaba: curiosidades, proyectos, cómo se monta un aerogenerador y demás. 

Por ejemplo, vemos que todo lo que transmite innovación le gusta a la gente y por supuesto, también usamos formatos de entretenimiento, con prioridad en el humor. El aplicar el humor a todas las publicaciones, es una parte súper relevante y estar al día de las tendencias. 

18:34 Además veo que no solo sales tú en los vídeos, sino que hay varias personas que crean el contenido. ¿Cómo gestionas esto? ¿Cómo lo planificas? 

Desde el nacimiento de los vídeos en vertical, cada día es más importante que el contenido te lo cuente alguien. Si ves que ese contenido te lo está contando alguien que trabaja en esa empresa te transmite mucha más confianza. Esto es algo que tenemos súper medido, contenido en el que no aparece nadie y son rótulos, era válido para otras plataformas y en otro en otros tiempos, pero, actualmente, hay una diferencia sustancial cuando aparece alguien en el vídeo, bien seamos nosotros, personal de la empresa o cualquier compañero de cualquier departamento. 

Tenemos la suerte de tener un talento enorme en muchísimas áreas y hay una seña de identidad en ellos, que aparte de mostrar el orgullo de trabajar en la compañía te hace distinguirse de otras empresas. Por ejemplo, la ropa verde, que es algo fundamental para nosotros, porque hace muchos años que la empresa pasó de un azul a un verde por la apuesta decidida por las renovables y en nuestro caso, es un activo a exprimir al máximo.

Intentamos contar los proyectos de la mano de sus responsables y aquellos proyectos en los que no contamos con compañeros que lo cuentan desde dentro, el propio equipo es el que te hace el guión y lo oculta o lo narra para postearlo en TikTok, Reels o Shorts.

Por otro lado, para seleccionar las personas que aparecen, es una tarea de mostrar las virtudes de aparecer en los perfiles de tu empresa, donde se te atribuye un expertise y se te acompaña en ese proceso. Como te decía, tenemos la suerte de que todos esos aliados internos que tenemos, funcionan muy bien en cámara y los que no funcionaban tan bien se han entrenado sus habilidades para que puedan desarrollar nuevas facetas. 

Algo muy importante es que intentamos que estos aliados repitan, sobre todo cuando el contenido y el perfil funcionan bien. En nuestro caso, las veces que hemos trabajado con compañeros, el resultado siempre ha sido muy bueno y cuando surge la oportunidad de hablar nuevamente de la misma temática, intentamos convencerle, respetando el tiempo de cada persona, para que aparezca el mismo experto o al menos la gente que nos ha ayudado con su asesoramiento.

21:45 ¿Cuánto pesa el estar en frente de cámara versus la velocidad de cambio de planos que es necesaria en esta red social?

Eso va con las tendencias de cada red social. La forma de consumir y de hacer los contenidos ha cambiado radicalmente desde hace unos años y tiene mucho que ver con la edición. Conseguir hacer una edición realmente nativa, como hacen los creadores de contenido, es un reto para todas las empresas, porque quita muchísimo tiempo. Son horas y horas de edición para conseguir 20 segundos de vídeo, porque cada día queremos meter, dentro de esos 20 segundos, más estímulos para que la gente no se aburra. 

La revolución de CapCut también lo ha democratizado todo. Desde que existe, todo el mundo lo utiliza y el tema de la edición de contenido móvil ha dado acceso a millones de usuarios a poder crear su propia estrategia de contenidos y marcar tendencias. En el momento que se marca esa tendencia, ya hay un patrón en TikTok que tienes que seguir para que te funcionen los vídeos. 

Hacemos unos 300 vídeos al año, literalmente son más vídeos que días laborales.

28:30 He visto vídeos que en TikTok fracasan y en Instagram lo petan, sin embargo, muy rara vez pasa al revés. Tengo la sensación de que el nivel máximo de exigencia para triunfar está en el algoritmo de TikTok, ¿te parece que es así?

Lo más normal, siendo una empresa, es que te cueste mucho tener éxito en las tres plataformas de vídeo vertical (TikTok, Reels y Short). A día de hoy, los formatos están muy a la par y no es casualidad que cada vez se han acercado más, es decir, funcionó en TikTok y lo copiaron las otras dos. 

Si bien, bajo nuestro punto de vista, TikTok da mucha más rienda suelta a la creatividad y la originalidad, mientras que Instagram es más aspiracional o contenidos de otro tipo, cada día veo esa línea mucho más fina y Reels y TikTok están cada día más de la mano. En Shorts es la que hemos visto que menos éxito tengan esos formatos, tanto en nuestro ejemplo como en el de creadores.

Desde el punto de vista de la música, que es algo tan particular de TikTok, cada día es más difícil destacar, porque todo el mundo se sube al último tren de la última canción top 1 en Spotify, por lo que las empresas tienen sus limitaciones. 

En Reels, aunque da pie a la originalidad, también está muy marcado por el algoritmo. No es lo mismo lo que te salta a ti, que lo que me salta a mí y como empresa tratamos de distinguir y darle cierta originalidad a cada contenido según qué red social se vaya a usar, sobre todo en términos de duración, ganchos, músicas y rótulos.

Ahora estamos viendo como TikTok, que siempre había impulsado los vídeos verticales y breves, ahora están empujando hacia vídeos más largos e incluso hacia la horizontalidad, lo que para mí es una contradicción, pero quien manda es la audiencia y si funcionan te tienes que adaptar. 

Nosotros simplemente intentamos hacer los contenidos y los formatos que vemos que funcionan e ir probando. El mayor reto para un profesional de las redes sociales es conseguir sacar tiempo para verlas fuera de su horario laboral para no quedarse atrás y la frontera entre lo profesional y tus redes sociales particulares, es súper difícil de distinguir. Cuanto más consumas, cuanto más veas y cuanto más al día estés con las redes sociales y tendencias, más acertado estarás en tu estrategia de contenidos. 

En TikTok se apuesta mucho por la repetición y el vídeo que mejor funciona es aquel que se repite dos veces y en el momento que se haya repetido dos veces o que los usuarios lo vean dos veces durante X tiempo, hace que se dispare. Por ejemplo, ocurre mucho con los vídeos de recetas con vídeos que van tan rápido, que al verlo mientras estás haciendo la receta lo tienes que reproducir 18 veces, porque no te has dado cuenta en qué momento echa la pimienta.

Por otro lado, los vídeos largos dependen de lo que cuentes y tienes que conseguir hacerlo interesante. Si bien nosotros no apostamos mucho por el vídeo largo, si nos funcionó bien en uno que hicimos sobre cuánto tarda en cargar un coche eléctrico, que aunque estaba acelerado, duraba 3 o 4 minutos, que es un tiempo más largo que lo habitual.

30:50 Quisiera que me comentes dos casos: un vídeo que pensaste que lo petaria, porque trabajaron mucho y no funcionó, y otro vídeo que pensaste que no tendría éxito y funcionó genial

Nosotros empezamos en TikTok, porque un vídeo totalmente inesperado nos funcionó increíblemente bien. Fue un viaje que hicimos a un parque eólico, en el que grabamos el montaje como quien no quiere la cosa, le pusimos una música un poco cañera, lo subimos en la tarde y en la noche ya tenía 600.000 reproducciones y al día siguiente millones.

En el ejemplo contrario, demostrando que la creación del contenido no va de la mano de la difusión, para el día de Community Manager decidimos coger todo lo que hemos hecho durante el año y hacer un resumen para mostrarlo. Estuvimos muchas tardes editándolo y el resultado fue 6.000 views, algo muy descompensado con el resto de contenidos.

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