Cómo ser el mejor directivo de eCommerce de España en 2024

Hoy recordamos uno de los eventos más destacados del sector: los Ecommerce Awards 2024.  En este episodio, vamos a revivir la mesa redonda de los nominados a Mejor Directivo/a del Año, quienes compartieron sus estrategias, retos y visiones para el futuro del ecommerce.

En esta charla, moderada por José Carlos Cortizo, jurado de esta edición, y participaron algunos de los nombres más relevantes del sector: Chen Yue, Head of Global Digital Marketing and Ecommerce de Laboratorios Phergal; Eloy Mariaud, Director de Ecommerce de Casa del Libro; Jorge Peláez, CEO de Farma2go; y David Martín, CEO de Tradeinn. Aunque nos faltó la presencia de Mireia Trepat de Freshly Cosmetics, quien no pudo asistir por un compromiso ineludible, sus colegas ofrecieron una visión completa y enriquecedora.

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Mesa redonda mejores directivos/as de España

3:03 Vamos a hacer una pequeña presentación de cada uno de los ejecutivos y negocios

Chen Yue: trabajo en Laboratorios Cosméticos Phergal. Somos fabricantes, principalmente, de productos capilares con presencia en 45 países y el 70% de nuestra facturación viene de internacional. Me dedico a la parte de marketing digital, eCommerce, retail e internacionalización.

Eloy Mariaud: estoy en Casa Libro, como director digital. He estado en diferentes sectores, como retail, belleza, juguetes educativos y hoteles. Llevo muchos años de digital y creo que no es sólo hablar de ti mismo, sino sobre todo la gente que conoces en el sector que te ayuda mucho. Estoy en el mejor sector, porque comparo y veo que la gente no se ayuda como nosotros nos ayudamos en digital.

Jorge Peláez: soy farmacéutico y trabajo en una oficina de farmacia, donde fundé Farma2go hace 9 años. Poco a poco ha ido creciendo Farma2go, un comercio de farmacia y parafarmacia online con envíos a toda España y Europa desde el precioso pueblo de Torre la Vega. Desde hace año y medio que comenzamos a vender internacionalmente y hoy nos representa el 22% de la facturación.

Llevamos 9 años trabajando y ha sido un bonito trayecto, desde trabajar en la parte de atrás de la farmacia haciendo paquetes, a donde estamos ahora. Tenemos una dimensión mayor con un equipo multidisciplinar, incluso haciendo la logística nosotros.

David Martín: soy fundador de Tradeinn, que empezó hace 16 años. Tengo un background un poco diferente, porque no soy directivo, sino ingeniero informático y empecé programando. Programe la primera versión de Tradeinn y desde entonces estoy contratando gente, por lo que ahora tengo un equipo con muchos programadores, gente de marketing online y ya somos más de 600 personas.

5:46 ¿Cómo ha sido la evolución de tu rol directivo desde tu primer día hasta ahora?

David: los primeros días en Tradeinn fueron mucho más ejecutor que ahora. Venía de haber montado otra empresa en la que estaba trabajando de programador de páginas web. Al principio mi rol era desarrollar la página web de cero con la base de datos y luego de mes y medio empecé a contratar gente para que me ayudara.

A día de hoy, soy más un gestor emocional que una persona que es programador, pero me sigue gustando mucho lo que hago y lo que hacen todos los departamentos. Me gusta predicar con el ejemplo, enseñar a la gente, por lo que siempre estoy pendiente de que hace mi equipo, soy el primero que entra y el último que me voy.

Una cosa que a nivel de dirección es muy importante es no vencer, sino convencer. Convencer al equipo de que te vean como un referente y conseguir que tu equipo te admire es la mejor forma de que te sigan, que puedan trabajar en las líneas y prioridades que quieres o que crees que son claves para la empresa.

Es verdad que cuando hablas de gestión emocional, tienes que tener una buena gestión propia y es uno de los grandes retos. En mi caso, trato a la gente como me gustaría que trataran a mí y así la gente se siente escuchada, valorada y ve que eres muy cercano.

Siempre hay problemas, porque cuando hay tanta gente y directivos a veces se generan conflictos, así que creo que escoger bien a las personas para el equipo, que compartan los mismos valores es clave. Más allá de la capacidad y aptitud, se debe observar que tengan una buena actitud, porque una persona con una buena actitud puede desarrollarse, aprender y seguirá el camino que sigue la empresa.

Jorge: Mi historia es similar a la de David, porque también es una empresa que cogí de cero, los primeros envíos los hacía en el aparato de la farmacia y hemos llegado muy lejos. Empecé también con un papel súper ejecutor: estaba pendiente de hacer los pedidos, de las campañas de Ads, del SEO e incluso desarrollarlo.

Luego, con el tiempo intento rodearme de gente que me pudiera ayudar a cubrir esos campos y me parece muy importante, actitud antes que aptitud, especialmente, en un mundo como el eCommerce, que cada día sale una solución nueva y debes aprender cómo funciona.

Por otro lado, creo que como director debes infundir al equipo valores de humildad, trabajo y tener empatía con ellos, porque al fin y al cabo, que tu equipo funcione es la clave para que tu empresa funcione. Ninguna empresa grande, y menos si intentas escalar, va a depender siempre de que hagas todo y estés encima de todo.

Algo que ha sido un reto para mí es el tema de la no presencialidad en la oficina. O sea, todos estos valores de compañerismo, ¿cómo los puedes compartir a través de una pantalla? Sinceramente, se me hace muy difícil y trabajando con gente en remoto he tenido muy buenas experiencias con algunas personas, pero también otras que no han conseguido engancharse al trabajo y que ha costado que se fuesen a nivel emocional.

También es importante saber fallar. Es decir, que cuando alguien del equipo note que ha cometido un error sienta la confianza de comunicar lo que ha hecho mal y que ha salido mal. La persona que sabe que ha hecho algo mal, pero intenta esconderlo delante del jefe para no perder puntos o porque tiene miedo de la bronca que le eches, genera un ambiente de tensión no adecuado en el trabajo.

Yo fallo muchísimo y comunicó cuando fallo, pero también cuando tenemos un éxito, y quiero que los miembros de mi equipo sean igual, que sepan que han fallado y que la siguiente vez que se enfrenten a una situación similar intentar optar por otro camino.

Eloy: he cambiado de sectores y es muy interesante, porque siempre aprendes de cada uno de ellos. Lo que hago al entrar en un nuevo sector es aprender: llegar con mucha humildad, rodearte de gente que conozca el sector (a veces gente de tu equipo a veces personas de otras áreas, como marketing o comercial) para aprender y luego aportar algo que sabes del otro sector.

Para mí es muy importante el equipo. Hay un libro que se llama From Good to Great, que tiene mucho sentido, porque puedes tener gente muy buena en diferentes áreas, pero si no hay interconexión entre ellos, no vas a conseguir mucho. Si realmente logras que todos se conecten en un equipo, vas a llegar a un objetivo mucho mayor.

Lo que hago es una metáfora de un puzzle o Tetris, en el que empiezas a ver las piezas, descubres alguna joya en tu equipo, como personas que tienen un conocimiento muy bueno, pero está haciendo otro tipo de trabajo, así que lo cambian de rol. También pasa que tienen el conocimiento interno de la empresa, pero falta un refuerzo externo y mezclarlo, para lograr que esa interconexión del equipo sea buena. A partir de ahí vas construyendo ese puzzle, pero que no se destruye, sino que son los cimientos para que después tenga sentido el trabajar con un objetivo en común.

Me gusta mucho dar libertad y lo primero que hago cuando alguien se incorpora al equipo es enviarle una presentación pequeña, en la que prácticamente le digo no me envíes correo, a menos que necesite hacer algo. Es decir, soy un recurso más, un jugador más. Con esto consigues el respeto interno y das a entender a las personas que notas que están ahí.

Cada persona y empresa es diferente, hay líderes extrovertidos y otros que son más encerrados en sí mismos, lo que tienes que hacer es adaptarte también al equipo. Además, ninguna empresa es igual. Lo importante es sacar lo mejor de cada una de las personas del equipo, especialmente si tiene habilidades para algo debes sacarle provecho para generar buenos resultados.

Chen: He recordado mi primer día, que fue una mezcla de tres palabras: dificultad, miedo y alegría. Dificultad, porque en su momento no teníamos nada de digital y si bien tenía la oportunidad de brillar, el cambio interno es muy difícil.

Phergal es una empresa que trabaja en el canal tradicional y nadie quiere el online, porque te ven como una amenaza o lo ven como más trabajo para almacén, facturación y demás departamentos. Miedo, porque no saben qué es lo que van a enfrentar o cómo va a salir el resultado y te genera muchas incertidumbres. Pero a la vez estaba contento, porque era una nueva aventura y una oportunidad de dirigir algo diferente.

A día de hoy, he quitado al menos la parte del miedo y ya sé que realmente no necesitan tener miedo. Pueden tener éxito, hay que saber fallar o perder, pero ya no hay miedo, sino que hay que avanzar.

Muchas veces experimentamos, pero siempre con mucha cautela para estar muy bien preparado. Siguen habiendo muchas dificultades, porque el eCommerce ha cambiado mucho frente a lo que era hace 5 años y debemos optimizar cosas que antes eran mucho más sencillas, como las fichas de producto, imágenes y demás. Pero tienes que buscar nuevos caminos para que el equipo pueda superarse a sí mismo en otros ámbitos también.

Sigo estando contento, no solo porque hemos llegado a un nuevo nivel, sino que estamos haciendo cosas muy diferentes y chulas en nuestro proyecto.

19:54 [Chen] Ser directivo en una cultura y un idioma distinto al tuyo es complicado. ¿Cómo te enfrentas a estos retos y qué aprendizajes has tenido en este camino?

Aunque el idioma es un obstáculo, para mí es un obstáculo superficial, que se puede superar muchas veces usando el sentido común. He trabajado muchos años en internacionalización y a veces me dicen que lo que pasa en otro sector, otro mercado u otro sitio web es muy diferente.

Sin embargo, en los negocios se puede aplicar mucho el sentido común, tienes que ser amable con la persona, pero exigente en el trabajo. Creo que por naturaleza, todos queremos disfrutar y muy pocas personas realmente tienen pasión por lo que trabajan, pero tienes que dirigirte para que esa persona se enamore del proyecto y en los que están trabajando.

Muchas veces como personas se me hace difícil demostrar mis frustraciones también, porque tengo problemas en mi casa o en mis cosas del trabajo, pero hay que animar al equipo. Si soy una persona frustrada, toda persona que esté a mi alrededor se frustra, así que hay que ser fuertes y tarde o temprano los retos se superan.

21:54 [Eloy] Has pasado por distintos sectores y has estado en proyectos complicados. ¿Qué has aprendido de pasar de dirigir equipos de sectores y entornos hipercompetitivos para llegar a Casa del Libro, donde hay márgenes bajos y hay que pensar muy bien todo para ser eficiente?

Creo que no puedes perder la capacidad de asombro y de aprendizaje. Intento estudiar lo más posible y nutrir la parte de conocimiento y tecnología, pero luego tienes que tomar decisiones basadas en otra cosa, en realmente qué es lo que puede o no funcionar.

Siempre he tenido la idea de que en eCommerce no hay círculo de confort y ayuda mucho poder contar con alguien. Es tan grande el conocimiento y tan rápido que avanza la tecnología que, por más que intentes aprenderla, vas a necesitar que alguien que se ha enfrentado a ello te ayude.

Al cambiar de sector lo que más me llevó son los contactos y los grupos en los que pertenecemos mucha gente de digital, si por ejemplo alguien ha hecho televisión le puedo preguntar lo que ha hecho, que funciona y que no, así como que agencia o qué herramienta le funciono.

No me siento débil por ser un área difícil de gestionar –el eCommerce a veces es difícil hacerlo rentable– sino que veo la fortaleza de que vas a encontrar una salida gracias a una solución que te ayude o una persona que te dé un consejo.

24:46 [Jorge] En tu caso, has pasado de emprender en un negocio que nace del despacho de la farmacia de tu familia, pero luego hay una creación de un nuevo negocio, lo que es un proceso complicado. Cuéntanos un poco de esa experiencia.

Ese proyecto que ha ido desde la parte de atrás de una farmacia hasta una empresa con sus oficinas, su logística bastante más grande, con gente a tu cargo y demás, es muy importante, identificar las opciones y oportunidades que hay en el momento que surgen.

Por ejemplo, hay una oportunidad de negocio, porque uno de nuestros productos se venden mucho en China. Debemos identificar cómo montar un eCommerce directamente en China y hacer un cross border desde Torre la Vega hasta China y que funcione. Debes ser rápido e ir virando el negocio según las oportunidades que surjan.

Por otro lado, si has hecho algún viraje, has intentado levantar algo o montar un nuevo vertical y no te ha funcionado, también hay que saber cuándo plegar velas. Pero para ejecutar todo esto es fundamental la gente que tengo en el equipo, cómo soy capaz de motivar o de qué manera hablarle para que pueda abarcar el trabajo sin bloquearse. El saber cómo tratar con las personas para que estén contentas y que sean productivas y de esta forma, que me ayuden a crecer el negocio.

27:01 [David] Recuerdo que hace aproximadamente 10 años, tuviste un accidente en la carretera cuando ibas con la bicicleta y quedaste en coma por dos meses. ¿Cómo fue esa experiencia y sobre todo, qué has aprendido personalmente y profesionalmente?

Mis dos grandes pasiones: el eCommerce y el deporte, principalmente, ir en bici y correr. Un día por la mañana salí a entrenar en bici, antes de ir a trabajar y cuando me faltaba media hora para llegar a casa, un camión me tocó y me echó de la carretera. Al caer tuve un traumatismo cronantepálico y me llevaron en helicóptero al hospital, donde estuve en coma inducido dos meses. Contra todo pronóstico desperté y me recuperé bien, estoy al 100% y sin ninguna secuela.

Durante este tiempo, la empresa siguió funcionando bien y cuando volví pensé ¿qué aprendizaje tengo de esto? Siempre he sido una persona bastante práctica y valiente, pero cuando estás a punto de morir y te recuperas bien, aprendes a relativizar muchas cosas y te das cuenta de que cosas que antes te preocupan son una tontería. Este aprendizaje me ha ayudado también a tomar decisiones más importantes y a ser un poco más valiente.

29:41 ¿Es cada vez más difícil encontrar personal con talento y actitud?

Jorge: siempre me quejo de que estando en una ciudad en la que estoy, que es remota, me cuesta encontrar talento. Pero también he encontrado gente súper valiosa que ha crecido a mi lado, porque identificamos una buena actitud.

Eloy: si cuesta y en digital son los perfiles más demandados. Incluso hay algunos más específicos, como el tema de data, CRM y demás, donde cuesta mucho y creo que hay que hacer un mix entre lo que hay en interno y cómo evolucionar hacia otro tipo de perfil, porque ya tiene las bases.
Externamente, tienes que buscar mucho la actitud positiva, buena y que veas que puede ser alguien que se arremanga, pero manteniendo la calidad de vida y la calidad del trabajo.