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Queda menos de un mes para el Black Friday y es espectacular ver el crecimiento que esta tradición estadounidense ha cosechado en los últimos años. Es un fenómeno global que ya no dura un día, lo normal es que se prolongue durante una semana, y en algunos caos, todavía unos cuantos días más.

Las tendencias de consumo están cambiando. En buena medida la campaña de Navidad se adelanta al mes de noviembre. Y no solo eso, alrededor del Black Friday es cuando las tiendas online se juegan buena parte de sus resultados anuales.

En el capítulo 33 del podcast de Marketing4eCommerce vamos a ver cómo se prepara un Black Friday de la mano de Piero, el jefe de operaciones (COO) del eCommerce de juguetes eróticos Platanomelón y, con Dani, director de servicios al cliente de la agencia digital Elogia.
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Entrevista a Piero (Platanomelón) y a Dani (Elogia)

01:47 Cúentanos como nació Platanomelón y cómo habéis conseguido el nivel de diferenciación que tenéis ahora mismo en el sector.

Piero: Nació en 2014 como un eCommerce, con productos de terceros que vendíamos directamente al cliente final. Con el tiempo nos dimos cuenta de que así no llegaríamos muy lejos porque era una categoría que Amazon estaba a punto de abrir, así que decidimos convertirnos en una marca.

Somos un eCommerce porque nuestro principal canal de venta es online pero realmente nos diferenciamos porque somos fabricantes. No solo distribuimos productos de otras marcas sino que tenemos los nuestros propios. Eso, y que la comunicación que hacemos es una bocanada de aire fresco dentro del sector, muy oscuro y tradicional. Nuestra comunicación es divertida, cercana y fomenta la educación sexual. No hacemos nada que no venga respaldado por nuestras sexólogas.

04:47 ¿Cuáles son tus funciones en Elogia y qué tipo de campañas campañas hacéis en la agencia?

Dani: Actualmente coordino una de las unidades de negocio de Elogia dentro del área de marketing online orientada totalmente al cliente. Dentro de los servicios que ofrecemos está Paid Media con cada una de sus especialidades: SEM, Social Ads, Programática, Afiliación, Content Marketing, CRO, desde el punto de vista de usabilidad y analítica, SEO y Marketing relacional.

Mi función, actualmente es que nuestros servicios cumplan con los estándares de calidad, con las expectativas de los clientes y con los resultados, porque no dejamos de ser una agencia muy orientada a los resultados.

07:07 En Platanomelón tenéis una estrategia de content marketing muy potente, con 800.000 suscriptores en YouTube, 200.000 en Instagram y bastante trabajo con influencers. ¿En qué momento planteasteis esta estrategia?

Piero: No fue fácil. Nos dimos cuenta de que teníamos pocas herramientas de performance disponibles. No podemos hacer Facebook Ads o Instagram Ads. Eso nos limitaba mucho y pensamos que la forma de naturalizar el sexo y llegar a más personas era a través de los influencers.

Al principio, solo uno de cada 10 con los que contactábamos nos decía que sí: influencers más pequeñitos que no le veían ningún problema a colaborar con un eCommerce de juguetes eróticos. Poco a poco fuimos convenciendo a más. A día de hoy son ellos los que contactan con nosotros. Al final fue un trabajo muy selectivo, probando distintos mensajes: personas con diferentes intereses y tabús. Fue cuestión de paciencia y de constancia hasta dar con un canal que nos ayuda a hacer branding, porque es en lo que creemos, en hacer marca, más que en que todos nuestros canales sean rentables.

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11:25 ¿Esto fue lo que os llevó a patrocinar un programa de televisión sobre sexo con Mónica Naranjo?

Piero: Sí, de hecho, nos contactaron ellos. Son impactos que nos hacen estar presentes y quedarnos en la memoria de la gente. Para nosotros esta campaña es un test. Es nuestro primer contacto con el medio. No son muchos GRP’s (Gross Rating Points), pero la aceptación es muy buena. Podemos medir cómo mejora la conversión en la página en los minutos o en las horas siguientes.

La televisión, al contrario de lo que se cree, es un medio muy vivo, tiene audiencia y funciona bien. Sí que es verdad que hay que afinar bien el mensaje. No somos tan agresivos como nos gustaría pero estamos contentos de haberlo hecho y ha sido rentable.

13:17 Para Elogia, una empresa fundamentalmente de performance, sería todo un reto superar las limitaciones de Facebook o Google a la hora de hacer cosas. ¿Cómo fue ese proceso?

Dani: La negociación es constante con estos canales. Lo intentamos siempre, con cada nuevo formato o posibilidad de segmentación que creemos que pueden encajar, con mensajes, contenidos de producto. Las restricciones son altas, y más con productos de contenido adulto.

Por eso Platanomelón es un ejemplo brillante, porque ha conseguido superar esos límites tanto desde el punto de vista comunicativo como de posicionamiento de marca. La mayor parte de esos contenidos tienen mucho que ver con la educación sexual. Si queremos hacer push con productos como la copa menstrual estamos completamente vetados en canales como Facebook.

Tenemos que controlar mucho el mensaje y la navegación de la landing para que no aparezca artículos no aptos para menores. Donde más oportunidad hay es en Google, pero solo en las campañas de Search. Así que se trata de aprovechar cada resquicio, jugar mucho con la tipología de mensaje y buscar otro tipo de fórmulas que no sean las campañas puramente de performance, fundamentales para el crecimiento de cualquier empresa en su etapa inicial.

Cuenta atrás para el Black Friday

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17:06 ¿Qué supone el Black Friday para Platanomelón a nivel facturación?

Piero: En cinco años ha cambiado mucho, también porque la empresa ha cambiado. Hemos crecido mucho. Los números de los dos primeros años no tienen nada que ver con los del ano pasado, y estos no tendrán nada que ver con los de este año. Entre un 15% y un 20% de las ventas se producen este mes.

Es un mes crucial, pero da mucho más volumen que margen porque estamos ofreciendo descuentos reales. Bajamos los precios de verdad y se nota, porque siempre crece la conversión, y se nota en la facturación. Es un mes muy importante para nosotros, ya que, a veces, concentra una cuarta parte de la facturación anual.

18:46 ¿Es habitual que la facturación se concentre tanto en una campaña?

Dani: Depende mucho del sector, pero hay casos espectaculares. Hay empresas que llegan a facturar el día del Black Friday lo mismo que en todo un trimestre, y durante la semana completa igualan las cifras de facturación anual, y no eran precisamente bajas. Al igual que las empresas no son las mismas, como apuntaba Piero, el Black Friday tampoco. Cada año se aprende, cada año se extiende más y la preparación es mayor. El año pasado se produjo un incremento de inversión del 20% en la semana del Black Friday respecto a la semana previa en el promedio de nuestros clientes.

«Hay empresas que durante el Black Friday llegan a facturar lo mismo que en todo un trimestre»

Piero: Y luego el conversion rate se multiplica bastante más que ese 20%. Nosotros lo triplicamos, es decir que es rentable asumir ese incremento en inversión. No sé que empresa es esa que apunta Dani pero puede ser que tenga una estrategia de precios estables y un poco elevados durante todo el año. Claro, cuando haces un Black Friday de verdad, la gente se lanza como loca. Nosotros, como intentamos ofrecer un buen precio durante todo el año, lo notamos, pero los resultados son buenos.

21:47 Teniendo el pico de ventas que genera el Black Friday, el 20% incluso puede resultar un porcentaje escaso.

Piero: el tráfico es más o menos el mismo…

Dani: si, y el 20% más es sobre la semana previa. Si comparamos lo invertido esa semana con lo que el mes de octubre, el incremento puede ser del 50%. Hay que tener en cuenta que el interés es mayor, la gente está preparada para comprar, y esto se rentabiliza. Pero la presión publicitaria es mayor en todos los canales, y los costes unitarios también suben. Entonces, de ese 50, un 20 ya lo dedicas a conseguir lo mismo, y el 30 es para lograr más.

Piero: Pero también sabes que más gente de la que entra en la página acabará comprando, así que el sobresfuerzo, compensa. El conversion rate va a ser más alto de lo habitual.

23:05 ¿Cómo os organizáis para preparar el eCommerce para una campaña así?

Piero: Lo bueno que tenemos es que somos una marca nativa digital. En nuestra empresa se respira Black Friday desde finales de agosto. Al ser fabricantes de productos tenemos que pasar órdenes de producción, manejar los artículos, enviarlos. Desde el verano ya hay partes del equipo que tienen la cabeza puesta ahí y en el departamento de comunicación ya han celebrado las primeras reuniones. Lo más crucial es hacer una buena planificación, porque de nada sirve que tengas mucho tráficos si tienes productos sin stock.

24:57 Sería un error tanto quedarse sin stock como producir de más…

Piero: Es un equilibrio complicado. Y en empresas que crecen muy rápido, a doble o triple dígito al año más difícil todavía porque no tienes unos datos fiables y estables en el tiempo que te ayuden a hacer una previsión. En nuestro business plan tenemos una cifra estimada de ventas que pone en marcha una cadena de trabajo que afecta a la compra y fabricación, al almacén, a los turnos de trabajo, a la planificación de ofertas, comunicación y diferenciación, atención al cliente.

27:28 ¿El año pasado hicisteis alguna campaña de especial de Black Friday a nivel de comunicación?

Piero: Nos gustaría, pero al final va la gente va a lo que va, independientemente de cuanto fuerces la creatividad. Las keywords que van a poner en el buscador son las del Black Friday, así que más te vale tenerlas por todas partes; y luego, si te interesa, trabaja la creatividad que quieras.

Si bien en redes sociales lo hacemos más creativo, lo alargamos más y es más operativo, porque si no, sería demasiada presión y volumen concentrados en muy poco tiempo. Así que alargarlo y anticiparlo es útil para saber si hay que hacer ajustes en las ofertas; a atención al cliente le sirve para saber de qué van a ir las incidencias y a logística, para empezar a sacar volumen y responder a todos los picos de demanda.

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30:26 ¿Para una agencia como Elogia el Black Friday también comienza en agosto?

Dani: Sí, los plazos son los mismos. Tenemos clientes con un histórico suficientemente relevante como para estimar y hacer las previsiones necesarias tanto de ingresos como de inversiones por temporada. En el caso de los eCommerce de moda, la temporada de otoño-invierno ya la tenemos atada en el mes de mayo o junio; y ahí el Black Friday ya está identificado.

A la vuelta de agosto empiezas a recibir los primeros informes por parte de Google y Facebook, expectativas, evolutivos del año anterior, cuánto se anticipan las búsquedas relacionadas con esta fecha. Lo bueno es que muchos de nuestros clientes ya tienen todo esto en la cabeza, y los que no, se lo vamos introduciendo.

Y lo que dejamos para el final es el contenido y la creatividad de la oferta para ajustarlos al máximo. Plan de inversión de contenidos, adaptar los anuncios pensando en contenido promocional, los formatos que pueden generar más impacto, adaptar los feeds de producto a las búsquedas… Todo esto se prepara ahora mismo.

33:23 ¿Vuestra inversión de cara al Black Friday va dirigida a SEM y a reforzar la comunicación, el SEO y búsquedas reactivas?

Piero: Primero, hacer todo el push que podamos con los canales de performance. Como tenemos 200.000 seguidores en Instagram ponemos mucho el foco en stories y posts. En atención al cliente intentamos optimizar al máximo que puedan encontrar una respuesta a sus preguntas sin que tengan que interactuar con un humano, disponible siempre en el chat de la web. Y en materia de logística, optimizar las colas de picking.

Si tienes tres o cuatro productos que son top ventas, igual vale la pena hacer una cola de picking solo para esos productos y otra cola paralela para el resto de pedidos. Son estrategias que nosotros utilizamos. Ademas de hablar con los proveedores para que no falten recursos, turnos de recogida suficientes.

36:16 ¿Cuáles son vuestras previsiones de tiempo de entrega?

Piero: Lo más importante es poder gestionar bien las expectativas que tiene puestas el usuario en las entregas. Si sabemos que va a venir una demanda que nos puede sature y comprometer los tiempos, siempre ponemos un aviso en el checkout de que puede haber retrasos. Y este año, por primera vez, tendremos como plan B dos mensajerías adicionales para poder actuar en caso de que veamos mucho retraso, pero es imposible de prever.

«Este año, por primera vez, tendremos como plan B dos mensajerías adicionales para poder actuar en caso de que veamos mucho retraso»

39:05 ¿Cuáles son las mejores acciones de marketing digital que mejor funcionan durante el Black Friday?

Dani: Para los que realmente le quieren sacar provecho a esta fecha, porque hay a quien no le compensa ninguna inversión, lo que hemos visto y seguimos proponiendo es anticipar al máximo las búsquedas.

El proceso de venta es complicado anticiparlo, pero las búsquedas para conocer los precios existen, los usuarios estamos atento a cualquier tipo de impacto y lo que plantemos es aprovechar todo ese contenido promocional para captar los leeds en las semanas previas y ya después, cualquier activo propio para lanzar ese contenido. Sobre todo, sacarle partido a los canales propios para actividad promocional. Aquí el email marketing sigue siendo el rey, y también las post notifications, el canal social, las stories…

Piero: Yo creo que es muy inteligente eso que dice Dani. No hay que esperar a ir cuando todo el mundo va, en los días claves, metiendo mucha pasta cuando suben los costes. Las semanas antes, cuando ya se generan muchas búsquedas, es importante generar leeds y buscar la forma de retener el contacto de esa persona para poder avisarla cuando llega el Black Friday. Esto será más rentable que intentar captarla cuando todo el mundo está haciendo lo mismo.

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43:11 Desestacionalizar la captación.

Piero: Sí, porque los usuarios están ahí. Tres semanas antes del Black Friday ya se empezaba a aparecer la keyword Black Friday.

Dani: Nosotros esto lo aprendimos en el sector de las apuestas deportivas. No tiene nada que ver con el Black Friday pero el efecto es muy similar al de un clásico Barça-Madrid. Esa experiencia nos sirvió para trasladarla a cualquier otro de fecha estacional de cada uno de los nichos en los que trabajes. Trabajas mucho el día de partido, las horas antes, pero dependiendo de quien seas es imposible que tengas presencia por el incremento de costes que implica. Al darle la vuelta, los resultados fueron muy positivos.

46:04 Cada año aumenta el peso del Black Friday en el total de ventas. ¿se vende menos en diciembre, en plena campaña de Navidad?

Dani: No es que se produzcan menos ventas, se adelantan. Para mí, la mayor sorpresa la viví este enero y fue al revisar los resultados de la campaña de rebajas de algunos eCommerce de moda con los que trabajamos. Las ventas bajaron de forma notable, de forma que el Black Friday no solo anticipa la campaña de Navidad, sino la de rebajas. Al final, en términos anuales, las ventas fueron crecientes pero en el mensual de enero no lo fue, cuando suele ser clave.

«El Black Friday no solo anticipa la campaña de Navidad, sino la de rebajas»

49:59 ¿Qué consejo le daríais a alguien que se enfrenta a su primer Black Friday?

Piero: En el área de logística no es lo mismo pasar de 50 a 100 pedidos al día que de 1.000 a 2.000. Duplicas igual pero las necesidades no siempre son dobles. Es importante saber en qué momento está la empresa para prever qué recursos va a precisar para que todo salga bien. Y sobre todo, gestionar bien las expectativas desde los departamentos de comunicación y atención al cliente.

Dani: De entrada, desde el punto de vista de campañas, todavía estamos a tiempo, porque el grueso se produce en la última semana; aunque sería interesante llegar dos o tres antes, cuando empiezan a producirse las primeras búsquedas. En cualquier caso, que se pongan las pilas ya.

52:30 ¿A quién del sector os gustaría que entrevistásemos?

Piero: le cedo el turno a Dani

Dani: Me gustaría conocer la historia del creador de La Tostadora porque es el eCommerce al que siempre vuelvo y donde más compro y estoy interesado en conocer como fue su crecimiento desde su nacimiento hasta ahora.

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