Como reposicionar una marca de las mercerías al Instagram, con Pau Gorina (Gisela)

Gisela es una marca de ropa interior con más de 30 años de trayectoria, presencia en 50 países aunque con mayor foco en España, Italia y Portugal. Se distribuye en más de 4.000 puntos multimarca y lleva desde 2010 también con tienda online propia.

Vamos a hablar con Pau Gorina, el director de Ecommerce de Gisela, para analizar cómo se lleva eso de mover una marca del entorno mercería a, como decíamos en el título, ese entorno mas digital, más del postureo instagramer.

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Entrevista a Pau Gorina (Gisela)

Emprendimiento paralelo y orígenes en el retail

Antes de su etapa en Gisela, Pau emprendió con Electyum, un marketplace de micromovilidad eléctrica nacido en 2019. Aprovechando la disponibilidad de stock de proveedores y sin la complejidad de importar desde China, el proyecto se apoyó en WordPress para crecer rápidamente. Hoy, Electyum es uno de los marketplaces más grandes de España en su nicho.

Su carrera comenzó en el sector moda con experiencia en tiendas de Inditex, donde descubrió su vocación y aprendió en profundidad sobre ecommerce. Pasó por Parfois como Omnichannel Expansion Manager antes de aterrizar en Gisela justo en marzo de 2020, en plena pandemia, enfrentándose al reto de liderar el área digital sin conocer aún a su equipo de forma presencial.

De marca tradicional a digital global

Gisela, con más de 30 años de historia, se especializa en ropa interior, corsetería, pijamas y baño. Aunque empezó como proveedor de mercerías y puntos de venta multimarca, ha evolucionado hacia un modelo multicanal. Hoy cuenta con más de 40.000 puntos de venta en 50 países, presencia en marketplaces y una tienda física en Málaga, además de un e-commerce que factura 2 millones de euros anuales en B2C, y otros 2 millones en B2B digital.

El canal B2B, en lugar de convertir a los clientes tradicionales, ha servido para captar nuevos comercios digitalizados, especialmente dirigidos a un perfil más joven y con visión omnicanal. En paralelo, la estrategia B2C busca atraer a la hija de la clienta tradicional, ya familiarizada con la marca y más cómoda comprando online.

Tecnología propia para la flexibilidad

Una de las decisiones más significativas ha sido construir toda la plataforma web con tecnología propia, lo que les da gran agilidad pero también conlleva complejidad. Todo, desde el CMS hasta el buscador y el chatbot, ha sido desarrollado internamente, lo que les permite implementar funcionalidades personalizadas rápidamente, aunque con el coste de inestabilidad y una fuerte dependencia del equipo de IT.

Su buscador es un buen ejemplo de esta personalización: ofrece sugerencias inteligentes, guarda el historial y utiliza inteligencia artificial para corregir errores de búsqueda.

Estrategia digital y marketing de contenidos

El SEO, gestionado por la agencia Online Zebra, es un pilar importante de la captación. Muchas páginas informativas, como guías de tallas o contenidos sobre braguitas menstruales, concentran gran parte del tráfico. Aunque su tasa de conversión media es de 1,6 %, se trabaja en mejorarla mediante la app, que busca fidelizar a clientas con alta recurrencia de compra, especialmente en categorías como braguitas y baño.

En marketing, combinan performance (Google, Meta) con branding e influencers, especialmente microinfluencers que generan un discurso más auténtico. También han apostado por iniciativas originales como la app de juegos “Giseland” o experiencias de realidad virtual para presentar colecciones.

Reto omnicanal y visión a futuro

Uno de los mayores desafíos ha sido gestionar el conflicto de canal con los puntos de venta tradicionales. Pau defiende una visión transversal, en la que la marca y sus acciones de branding beneficien a todos los canales. A pesar de la resistencia inicial, ha logrado avanzar con una estrategia coherente y colaborativa.

Para los próximos años, Pau visualiza a Gisela como una marca internacional consolidada, con mayor presencia en retail propio, expansión en mercados clave como LATAM y Europa central, y nuevas categorías como loungewear, sportwear y partywear. Todo esto sin perder el foco en la calidad del producto, que considera la verdadera base del éxito.