Cómo controlar y optimizar la presencia de marca en múltiples retailers (Amazon incluido), con Mattel y Data Seekers

En este episodio nos adentramos en un tema que, confesamos, nos voló la cabeza: ¿te has parado a pensar lo complicado que puede ser para una marca fabricante controlar cómo aparecen sus productos en los lineales digitales?

Charlamos con Lorena González, eRetail Manager para EMEA de Mattel, y con Curro Pavón, CTO de Data Seekers, la tecnología que les está ayudando a automatizar el control de contenido, precios e imágenes de sus productos en cientos (¡o miles!) de retailers online.

Mattel, el gigante que está detrás de marcas como Barbie, Hot Wheels, Fisher Price, UNO o Pictionary, tiene presencia en más de 150 países. ¿Cómo se gestiona semejante operación digital? ¿Qué papel juega Amazon? ¿Y el retail media?

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Entrevista a Lorena González y Curro Pavón 

Mattel, uno de los gigantes mundiales del juguete, se enfrenta a un reto constante: mantener una presencia digital homogénea, precisa y optimizada en un entorno tan fragmentado como el retail online en Europa, Oriente Medio y África. Para lograrlo, la compañía ha confiado en Data Seekers, empresa especializada en análisis de datos, scrapping y monitoreo digital.

Una región, múltiples desafíos

Lorena González explica que su equipo se encarga de localizar, sindicar y optimizar contenidos digitales para las páginas de producto en retailers online. Aunque Amazon ocupa un rol relevante, el foco es mucho más amplio: imágenes, descripciones, vídeos, carruseles y cualquier otro elemento visual o textual que aparece en los sitios de distribuidores como Toys R Us también son responsabilidad de su equipo. Con cinco personas internas y un equipo externo de ocho en agencia, el volumen de trabajo y la diversidad lingüística y comercial hacen inviable cualquier proceso manual.

Europa se caracteriza por una gran fragmentación de retailers y de idiomas. A eso se suman diferentes grados de proactividad por parte de los distribuidores, lo que puede provocar que el contenido en las páginas no siempre coincida con el proporcionado por Mattel. Aquí es donde entra la tecnología de Data Seekers, que automatiza la auditoría del “digital shelf” y permite personalizar reglas por retailer, algo que muchas herramientas orientadas a Amazon no logran hacer eficientemente con otros distribuidores.mar

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La solución tecnológica: flexibilidad y precisión

Curro Pavón detalla cómo su empresa proporciona a Mattel datos de calidad y a medida, evitando enfoques estándar. Uno de los principales retos fue adaptarse a un surtido cambiante, condicionado por la estacionalidad del negocio de juguetes. También han tenido que implementar reglas de negocio específicas por retailer, permitiendo cambios y ajustes con rapidez.

El sistema desarrollado permite monitorear la publicación de productos, la cantidad y calidad de las imágenes, la inclusión de vídeos, la implementación de contenido enriquecido y el estado del inventario. Uno de los puntos clave es detectar si un producto está publicado correctamente, si tiene los elementos visuales necesarios, y si se encuentra disponible. La recogida de precios, en cambio, no es prioritaria para Mattel, dado que esa es competencia exclusiva de los retailers.

El caso Amazon: vendor, buy box y visibilidad

Mattel opera en Amazon como vendor, lo que implica una relación más similar a la de un distribuidor. Aunque no gestionan directamente las ventas, sí les interesa monitorizar la “buy box” porque su pérdida puede afectar campañas de marketing o interpretaciones de resultados. Data Seekers les ayuda a detectar patrones que explican la pérdida de la buy box, ya sea por falta de stock, fechas de entrega prolongadas o mejor reputación de otros vendedores.

Además, se monitorizan las posiciones SEO de sus productos dentro del marketplace. Aquí entra en juego otro tipo de análisis: qué tan visibles son sus productos frente a palabras clave estratégicas, tanto en resultados orgánicos como patrocinados. Mattel trabaja activamente para optimizar sus contenidos y también mide el rendimiento de sus campañas de retail media.

Retail media y otros canales

Respecto al retail media, Lorena clasifica a los retailers en tres niveles: aquellos con plataformas propias bien desarrolladas como Amazon o Allegro, otros que tercerizan con plataformas como Criteo, y un gran número que aún no tiene esta capacidad madura. Aunque los primeros representan pocos en número, concentran la mayor parte de las ventas y las inversiones.

Mattel también comercializa productos a través de su propia tienda online, Mattel Creations, enfocada en ediciones limitadas para coleccionistas. Sin embargo, este canal directo no forma parte de las responsabilidades del equipo de Lorena, que se centra en apoyar a los retailers tradicionales.

Recomendaciones y aprendizajes

Ambos entrevistados coinciden en que la clave está en comenzar de forma acotada. Lorena recomienda arrancar con pocos retailers, pocos SKU y métricas clave bien definidas. A partir de ahí, se puede escalar. La calidad del setup inicial y la colaboración con los equipos de ventas y marketing es esencial. Curro refuerza la idea de que lo fundamental es contar con datos de calidad, ya que cualquier decisión basada en datos defectuosos llevará a errores.

El caso de Mattel muestra cómo una estrategia data-driven puede transformar la gestión de la presencia digital de una gran marca. Y cómo, con el aliado tecnológico adecuado, incluso los retos más complejos pueden abordarse de manera eficaz.