Rubén Bastón
La omnicanalidad parte del uso central de un dato único por cliente, compre donde compre, y para ello derivan consecuencias en los medios de pagos, en el funcionamiento logístico y en el marketing, la forma de comunicarnos con ese usuario omnicanal.
En este programa contamos con la experiencia de Betty Lepina, co-manager de la boutique de headhunting de perfil digital Charm Hunters.
Betty fue la directora de omnicanalidad de Adolfo Domínguez durante 3 años, tiene mucha experiencia en el vertical moda y aunque su foco está en digital, es una gran defensora de la tienda física. Vamos a abordar con ella cómo entiende la omnicanalidad, cuáles son las principales barreras prácticas para alcanzarla y cómo superarlas.
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Entrevista a Betty Lepina (Charm Hunters)
9:29 Ahora estás en Charm Hunters, ahí hacéis sobre todo selección de ejecutivos para retail, ¿no?
En Charm Haunter damos asesoría a las empresas y les preguntamos ¿Cuál es la estrategia?, ¿Cuál es la estructura que tienes?, ¿a dónde quieres llegar? A veces hemos llegado a decirle a las empresas que el perfil que quieren no es el que necesitan e incluso hemos dado un paso atrás para reorganizar su estructura.
Nos hemos enfocado en la consultoría y ejecución, asesoramos a las empresas en el área de searching, de compras, que suele ser muy complicada, especialmente para las empresas más pequeñas, que cuando comienzan a facturar se dan cuenta que no cuentan con una tecnología adaptada al ritmo de demanda que exige el mercado, ni con el conocimiento de retail.
16:20 ¿Cuál dirías que es el punto de partida “ideal” a la hora de omnicanalizar un negocio?
Hay miles de definiciones para omnicanalidad, pero a mí me gusta explicarlo con un ejemplo sencillo: cuando entre en Adolfo Domínguez ya estaban muy avanzados en el mundo omnicanal, pero habían pasado una época de navidad muy complicada, donde el stock se rompió por todas partes, había una aplicación en tienda por si el cliente quería comprar cualquier cosa que no hubiese en tienda lo pudiese comprar a través del mostrador de tienda, pero había guerras internas sobre quién se quedaba con ese stock, por lo que necesitaban a alguien que unificará la estrategia.
Pasé los dos primeros meses paseándome por tienda, explicándoles a los empleados cómo funcionaba la estrategia omnicanal, explicándoles que mientras más sepamos de un cliente y cuanto más satisfecho esté, va a ser mejor para todos. Pero además, me dediqué a entender las problemáticas que tenían los dependientes y el porqué no les gustaban las ventas digitales. Y es que para ellos la gente del digital están muy demonizados y decían que las ventas digitales les robaba las comisiones.
Cuando volvía a las oficinas mis compañeros no entendían por qué pasaba tanto tiempo en tienda si yo era digital y aquí me tocaba evangelizar nuevamente, pero haciendo entender que todos somos la misma empresa.
Yo iba sembrando granos de arena en comunicación interna y diciendo como teníamos que comunicar a todos los profesionales que trabajan en tienda, en qué consiste la omnicanalidad y como estamos trabajando para unificar ese stock, para dar ese servicio al cliente, para conocer a nuestro cliente e intentar ser excelentes en esa atención.
21:27 ¿Cuáles crees que son las principales barreras que existen desde la tienda hacia la digitalización y la omnicanalidad?
Hay muchísimas, pero tenemos que partir del tamaño de la empresa que tenemos. En una empresa grande, a nivel internacional, que tiene tiendas físicas propias, franquiciados, multimarcas, todo se complica, porque tener herramientas y unificar la estrategia para los distintos canales de venta es más complicado de lo que parece.
Primero, el cliente no tiene porqué enterarse de si es una tienda propia, un franquiciado o una multimarca, para él la experiencia debe ser exactamente la misma. Pero a nivel interno tienes que tener presupuesto para implantar la tecnología adecuada, dar formación profesional, tanto al personal de tienda como a los managers, además de los profesionales franquiciados y su equipo. Tienes que desarrollar una tecnología que pueda contabilizar todas las ventas en los distintos canales para controlar a quien atribuirle la comisión. Es indispensable llegar a acuerdos de comisiones y exactamente igual para las ventas físicas y ventas físicas a través de canal digital, porque un vendedor puede encaminar a un cliente para que compre el jersey rojo que tiene en tienda y le genera comisión, en vez del azul disponible en la plataforma digital.
En el caso de los franquiciados, pueden llegar a preferir vender lo que tiene en compra firme en vez de la compra en depósito. Y en este caso también hay que explicarle que si no tiene un producto, que brinde el servicio al cliente y venda a través de su plataforma para generar tráfico en tienda, lo que le da la posibilidad de realizar ventas cruzadas y aumentar el ticket.
Hay que ir explicando a cada personal físico, los beneficios de la omnicanalidad y dejar en claro, con informes numéricos incluso, que un cliente mixto tiene un ticket mucho más alto que un cliente puro de tienda o puro digital. Pero además, explicar al área digital, que si bien ya se habla de una media de 11% de penetración del eCommerce y que más del 70% de los clientes compran online, el 80% de las ventas son físicas.
Cada vez son menos, pero aún existen muchas tiendas en donde los profesionales de tienda ven lo digital como competencia. Pero si tenemos los datos e información del cliente, gracias a mecanismos de reconocimiento a través de aplicaciones móviles, el profesional de tienda puede saber qué cliente ha entrado a la tienda, el tipo de ropa que le gusta, el ticket medio, la última compra que ha hecho y demás. Aun cuando llevamos años hablando de omnicanalidad, está no es real y no hay una estrategia clara.
30:22 Sin embargo, la omnicanalidad te aporta otras ventajas, como menos colas, poder atender a más gente y ordenar mejor la ropa, ¿esto es así o hay que asumir que realmente puede acabar eliminando personal en tienda?
En el mundo del retail, por un tema de disminución de costes se ha tendido a crecer de forma desmesurada en puntos de ventas y así aumentar la facturación, porque consigues un mejor precio por parte del proveedor de fabricación por hacer 10.000 unidades en lugar de 2.000.
En base a esto, creo que la omnicanalidad te otorga una optimización de puntos de venta, que se busca que sean realmente rentables. Además, se optimiza la producción del stock, porque hay que controlar la cantidad de prendas que se producen y que no sobre tanto stock, tanto por sostenibilidad y ecologismo, como por rentabilidad.
Y si bien muchos profesionales pueden sentir que la tecnología los va a desplazar, no es así. Ahorita se está hablando del retail design, con el que basado en estrategias de omnicanalidad, los departamentos de diseño de arquitectura quieren brindar una mejor experiencia, por lo que preparan mucho más a los profesionales de tienda para que conozcan los tipos de tejidos de las prendas, donde y como se fabrica. Esto también nos ayuda a que los profesionales puedan participar y puedan ordenar mejor la ropa, tener un mayor conocimiento de la colección y puedan explicarle al cliente qué es lo que está comprando.
Así como en merchant ha sido muy importante el circuito y como se diseñaba para tener un mayor ticket, ahora se toma en cuenta los colores de la tienda, el suelo, la iluminación, las pantallas digitales para crear marca dentro de la propia tienda, e incluso generar comunidades a través de mecanismos digitales.
44:09 ¿Cuál es el paso a paso para hacerse de verdad omnicanal?
Tenemos que partir de la base de que tamaño o qué facturación tiene la empresa, y si tiene los recursos para implementar las tecnologías. Además hay que pensar muy bien cuál es la estrategia, a dónde se quiere llegar y cuáles son los recursos económicos y humanos disponibles.
Hoy en día, plataformas, como Prestashop, Shopify, Magento, Salesforce o incluso Commercetools, ya tienen desarrolladas sus módulos de omnicanalidad, para que tanto los terminales de tienda como la plataforma de ecommerce estén conectados y se pueda tener un mayor control del stock, del usuario, de la información de ese cliente y las ventas.
Para tener una estrategia omnicanal necesitamos conocer cuál es ese flujo de ventas, qué ventas se produce en cada uno de los canales y cuál es realmente el stock disponible en tiempo real en cada uno de esos canales, además de conocer de que prendas podemos disponer para cualquiera de los canales. Asimismo, hace falta tener el histórico del cliente y conocer lo que se ha comprado, cuando lo ha comprado y cuántas veces, cuáles son sus gustos, esto es lo que podría considerarse como comercio unificado, que es lo mismo que omnicanalidad, pero con toda la información en un solo tablero o dashboard.
Se debe contar con herramientas de business intelligence, con las que podemos predecir la demanda y por ende hacer cálculos de fabricación, para fabricar solo lo realmente necesario para conseguir nuestros objetivos de ventas.
Normalmente, el servicio direccional es complicado. El que tengamos la información de todos los distintos canales volcados en nuestro CRM y que nos informe exactamente de dónde viene cada momento, es lo más complicado, pero es hacia donde tenemos que ir. Hay algunas herramientas para controlar el stock como Stockagile, Star View. Para temas de fidelización en el stock podemos usar Wapping.
58:17 ¿Qué planes/ retos tienes de cara a 2023, y cómo te imaginas este ecosistema digital español en 5 años?
Creo que todavía nos queda mucho por hacer, todavía hay muchas empresas en multi que tienen que ir a omni. Además, se deben desarrollar tecnologías dirigidas a pequeñas y medianas empresas, para que estas puedan tener una tecnología y una digitalización en tienda a un precio asequible.
De algo que no hemos hablado mucho es de los valores de la marca, de generar comunidad y posicionamiento de esa marca. Hay que darle experiencia al cliente, pero generando una comunidad y una pertenencia. Tienen que entrar en las tiendas y sentir que son parte de la marca y sentirse identificados.
Las nuevas generaciones son muy diferentes y creo que ellos van a entrar en las tiendas y se van a fijar en el área digital, por lo que toda la tienda les debe a envolver y saludar. En un futuro, creo que vamos a tener avatares, cada vez que entremos en cada uno de nuestros eCommerce o en nuestras tiendas.
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