Cómo MercadoLibre consiguió superar a Amazon en su punto fuerte: el fulfillment, con Javier Dolcet (Dawa)

Javier Dolcet es el CEO y cofundador de Dawa y hoy viene a contarnos cómo aumentó el conversion rate de la web de Mercado Libre.
Entrevista Javier Olcet
3 de julio de 2023
Copiar enlace

Javier Dolcet es el CEO y cofundador de Dawa un proyecto de gestión integral de devoluciones en eCommerce que contempla el proceso de retorno del producto y la devolución del dinero, pero pone especial atención en el reacondicionamiento para poder volver a comercializarlo, generando así un impacto ambiental positivo y activando a nivel ventas algo que a día de hoy muchas veces se tira, se dona o se vende al peso. Y entró Amazon y tocó competir.

Vamos a analizar ese momento, pues no es habitual que nadie le gane a Amazon en nada y os podemos decir por datos y por experiencia que Mercado Libre en México MANDA, por encima de Amazon, cinco años más tarde. Os avanzamos que es brutal cómo logra poner en valor el hecho de que a través de una mejor oferta logística se aumentó el conversion rate de la web de Mercado Libre.

⭐Patrocinador del programa: SoCloz, tómate en serio la omnicanalidad

Entrevista a Javier Dolcet (Dawa)

3:28 ¿Cómo fue tu trayectoria para llegar de Barcelona a dirigir las operaciones de Privalia y Mercado Libre en México?

Entré en Privalia en Barcelona en un proyecto de control de inventarios, para controlar el inventario de la logística inversa. Privalia era flash sale, principalmente de moda, donde trabajamos en stock, es decir, se reservaba el stock con las marcas desde compra a postventa y luego lo recibimos en nuestro mercado, hacíamos cross-docking y lo entregamos al cliente final.

Comencé en Barcelona y luego fui a Brasil para un proyecto en el que el desafío era controlar el stock, controlar las entradas de las devoluciones, por lo que monté un proyecto en Privalia, Brasil, muy exitoso para el reacondicionamiento y la liquidación de los productos devueltos, que le llamaron el proyecto de Clearance. Se basaba en revender los productos devueltos en la misma web, haciendo un pequeño descuento para liquidarlos lo más rápido posible. Los productos que no se podían vender en la web, porque tenían algún pequeño defecto, los vendíamos offline, en pequeños bazares o con partners.

Finalmente, llega MercadoLibre que querían montar un proyecto de Mercado envíos en México, el Fulfillment by MercadoLibre. La idea era adaptar el proyecto de Fulfillment by Amazon, el FBA Program y lanzarlo en Latinoamérica, porque Amazon había entrado en México poco antes. La entrada a México de Amazon despertó al gigante latinoamericano dormido.

13:55 ¿Qué supone Mercado Libre en Latam y México?

De lo más macro a lo más micro, Mercado Libre es, a nivel de capitalización de mercado, la quinta o la sexta empresa de eCommerce más valiosa del mundo y la primera que no es china ni americana. 

Mercado Libre es la plataforma de venta líder indiscutible en todos los países latinoamericanos, en orden de tamaño de mercado de México, Brasil, Argentina, Chile, Colombia, Uruguay. Tiene una cuota de mercado de alrededor del 35% del total del eCommerce. Uno de cada tres paquetes es vendido por Mercado Libre y solo opera en Latinoamérica, por eso no es tan conocida por los usuarios en general. Tiene una facturación de aproximadamente 35 billones de GMB, lo que se traduce en un billón de unidades vendidas al año.

En temas más micro de logística, MercadoLibre tiene alrededor del 95% de logística propia y es uno de los mayores transportistas de Latinoamérica. Este número es mayor en México, donde se invirtió más fuerte para tener la mejor logística posible, donde casi el 92% de los paquetes se entregan en 48 horas. Y México es del tamaño de toda Europa. 

17:49 ¿Cuáles fueron las claves para que MercadoLibre consiguiera resistir el aluvión de Amazon?

En ese momento, MercadoLibre tenía unos 7.000, 8.000 empleados, cotizaba en Nasdaq, una empresa pública, pero era más startup que ninguna otra cosa, porque la velocidad de toma de decisiones era espectacular. 

La primera clave fue la creación de Mercado Envíos y la implementación del proyecto de Fulfillment by Mercadolibre y de MercadoEnvíos Logistics, que era la parte de transportación, con una velocidad espectacular y mejorar la experiencia de usuario. Se llegó a tener una capacidad en fulfillment para gestionar más del 70% de todas las ventas locales. Teníamos muy claro que dando el mejor servicio al cliente final y entregando lo más rápido posible, con la mejor calidad posible, ganaremos la batalla.

Acelerando el proyecto de Full, también se aceleró el proyecto de transportación, al tener nodos centralizados con almacenes propios para mantener el control del inventario y controlar los pedidos, desde donde podían salir rutas hacia nuestras estaciones de última milla con muchísima más eficiencia, mucho más rentable y con control de tiempos más rápido. Además, se tenía la máxima de tú existes, tú recibes, es decir, la gente compra sábado y domingo, la gente recibe sábado y domingo también. 

Por otro lado, se hizo una inversión enorme. Al principio no les cobraremos nada a los vendedores por mandar el stock a los fulfillment centers. De esta forma, los vendedores se aseguraban de que subiéndose a Full, su producto tenía una mayor relevancia en el search, porque tenía también una mejor calidad de producto y una mejor promesa al cliente. 

Al no depender del vendedor que despache el producto, podíamos tener mejores tasas de conversión. Al tener mejores tasas de conversión, los vendedores vendían más y al vender más, te mandaban más stock y querían subir tu penetración de Fulfillment para ampliar tu red logística. 

Otra cosa muy importante de MercadoLibre es que hay una relación comprador-vendedor mucho más equilibrada. El vendedor también es una parte muy importante de un marketplace y tienes que cuidarlo. Nosotros medíamos mucho el NPS de buyer y nos comparábamos con benchmark terceros de la competencia, pero también mirábamos mucho el NPS del vendedor. 

24:47 Me gustaría tangibilizar un poco el empezar de cero la operativa logística de MercadoLibre en México. ¿Cuántos almacenes, personas y furgonetas tuvo que montarse para que esto funcionase? 

Cuando entré a MercadoLibre éramos tres personas, cuatro conmigo. En cuatro años llegamos a tener operaciones logísticas (fulfillment centers) en más de medio millón de metros cuadrados que teníamos y llegamos a ser más de 10.000 empleados. Los fulfillment centers, son almacenes donde se guardaba el stock de los vendedores y cuando caía una venta se preparaba el social picking, el packing y se despachaba el producto, previamente habiendo agendado al vendedor y almacenado su producto. 

Además, teníamos operaciones de última milla en más de 50 ciudades en el país, donde mandábamos estos paquetes a las ciudades donde iban estos paquetes, por tierra o por avión, a las locaciones más lejanas. Luego se hacía un sorteo de productos, en el que se seleccionan los clusters por colonias y se entregaba al cliente final. 

Por otro lado, lo destacable de MercadoLibre es que toda la tecnología detrás es propia. El sistema de gestión de almacenes (WMS), el Transport Management System (TMS), los sistemas de labor, de gestión de personal, además de toda la plataforma, todo propio. Aparte de pagos, qué es Mercadopago, la mayor fintech latinoamericana. 

38:19 ¿Qué es Dawa y para quién está pensado?

Dawa es una plataforma que trata de solucionar el end to end de las devoluciones. Es una plataforma integral de logística inversa, en el que tratamos de atacar lo que nosotros le llamamos la 4 R’s: return, refund, reacondicionamiento y recommerce. 

Con el return, aceleramos la parte de devolución, digitalizando todo el proceso de devoluciones con todos los árboles de decisiones necesarios para darles una plataforma de devolución ágil, intuitiva y nativa a los usuarios, que los retailers pueden integrar en sus eCommerce y acelerar los tipos de reembolso con diferentes opciones de reembolso. 

Las operaciones, es darle diferentes opciones logísticas a los retailers para que el cliente pueda seleccionar cómo devolver el producto. Y por último, el reacondicionamiento, dejar el producto como nuevo para poderlo revender en las mejores condiciones posibles, maximizando el precio de reventa. Si el producto no es vendible, mandarlo a reciclaje como última opción. Todo esto lo hacemos a través de partnerships. Actualmente, tenemos un equipo de trabajo pequeño, somos poco más de 10 personas, de los cuales todo es tecnología.

Somos una plataforma que conecta tecnológicamente todos los puntos de la devolución. Desde la integración con el eCommerce, para ofrecer formas de como devolver el producto, incentivando siempre el cambio de producto, para poder automatizar el cambio de producto. Esto con todos los algoritmos y los árboles de decisiones que hay detrás de una devolución. Si un producto se puede devolver o no, ¿cuántos días tiene el cliente para devolver? Etcétera. El segundo pilar es la parte logística, la parte de darle conveniencia al usuario. Si es más cómodo que lo reciba en casa o en un punto de entrega. 

Y por último, un centro de almacenamiento, donde recibimos el producto, inspeccionamos, hacemos el grading de producto y lo reempaquetamos. En moda, para este proceso tenemos una joint venture con una empresa que se llama ThinkTextil, que reacondiciona las prendas. Todo automatizado para trabajar en masa, diluir el unit economic de la devolución y dar un precio supereficiente para dejar el producto de moda en perfectas condiciones. 

Para el reacondicionamiento de electrónica, trabajamos con Anovo. Llegan los productos, inspeccionan y hacen el reacondicionamiento (poner el producto como nuevo) o el refurbishment (reseteo del aparato, actualización de software o reparación del producto). Luego le ponemos el grading necesario conforme a los trabajos hechos, para que la marca los pueda revender al máximo precio posible. 

Lo más importante, es que damos una solución en módulos. Si un cliente ya tiene todo el proceso de devolución y reacondicionamiento cubierto, les damos el software para que dentro de su almacén, puedan escanear el producto cuando llega, saber que ha llegado y tener un backlog de las órdenes pendientes de reembolso en una única plataforma

49:52 ¿Y esto es algo que se integra con la herramienta del cliente o es una herramienta extra? 

Todo lo que hacemos es propietario. Es decir, nos integramos a los Shopify, Prestashop, Magento, SaaS, Salesforce Commerce o con cualquier plataforma. Hacemos una orquestración de toda la gestión del stock, la gestión de inventario. Por ejemplo, tenemos un control a tu MS (Order Management System), y el IMS (nventory Management System), para saber qué stock tienes, y desarrollamos esas herramientas para que puedas saber en qué lugar está el producto y saber cuándo lo puedes revender.

51:38 ¿Cómo crees que va a ser el ecosistema de la logística inversa en tres años?

Estoy convencido de que va a haber un acercamiento mucho mayor hacia la circularidad y de que de las devoluciones se van a sacar muchos más proyectos para asegurar que se hagan de la manera más eficiente posible.

Creo además que las devoluciones son un punto enorme para la satisfacción del usuario. Un proceso de devolución conveniente, ágil y eficiente, es importantísimo para hacer sentir a los clientes que son importantes y que tengan una buena satisfacción hará que tengan una alta tasa de repetición de compra. 

Por otro lado, es importante explicarles a los usuarios el impacto que tienen las devoluciones en el ecosistema, sin atacar a los buenos compradores que devuelven de vez en cuando. La cuestión no es cobrar o no cobrar las devoluciones, creo que hay que cambiar el ecosistema para penalizar a los usuarios que hacen bracketing. Se deben poner los correctos incentivos, y no medir a todos con la misma barra. 

Otros artículos de

Publicado por

Director de Marketing4eCommerce
Fundador y director global de Marketing4eCommerce, enfocado en ayudar a que el eCommerce crezca.

Suscríbete a M4C

Únete a nuestro canal de Telegram

¡Todo lo que necesitas saber!

Apúntate a nuestra newsletter y recibe gratis en tu correo nuestros mejores artículos sobre eCommerce y marketing digital.