Cómo medir la eficiencia publicitaria en el nuevo escenario cookieless [M4C Sessions]

Una jornada para compartir opiniones y proporcionar soluciones a las posibles complicaciones futuras ante el nuevo entorno cookieless.
Participantes de la M4C Session en conjunto con Kraz
18 de enero, de 2024
Copiar enlace

El 18 de enero comenzamos con la sexta edición de estas M4C Sessions en la que hemos contado con la colaboración de Kraz que ha hablado de Marketing Mix Modeling (MMM) como solución a la medición de ROAS en el nuevo entorno cookieless, y en concreto de Athenea.ai, su SaaS de MMM.

El tema principal a debatir han sido los cambios a nivel técnico y legal que suponen las nuevas directrices sobre las cookies para la protección de los consumidores, tal y como lo hicimos el pasado abril en Barcelona.

Para ello hemos contado con 16 profesionales del sector entre los que se encuentra nuestro director Rubén Bastón, como moderador, y Joan Miró, Co-founder y General manager de Kraz, como experto invitado.

  • David Andrés, Ecommerce Director de LG
  • Elena Fernández, CEO de Morfeo Descanso
  • Fadela Hamza, CMO de Kiabi
  • Fernando Siles, Head of Online Marketing de Worten España
  • Guadalupe Asensio, Head of Marketing de Bodeboca
  • Javier Moya, Head of Ecommerce de Phone House
  • Jorge Ballester, Global Digital & Social Media Marketing Manager de Loewe Perfume
  • Juan Carlos Peña, CDO de Cash Converters
  • Marta Panera, Head of Marketing and Communication Western Europe region de Foreo
  • Pedro Garicano, Head of Digital Sales de Orange
  • Sara Vega, Dir. Marketing y comunicación de FNAC
  • Silvia Chaver, E- business Manager de Givenchy & Kenzo Parfums
  • Verónica Olivares, CMO de Sepiia

Asistentes a la M4C Session junto a Kraz celebrada en Madrid el 18 de enero de 2024

Cuáles son los efectos del nuevo entorno cookieless

La jornada celebrada en El Cónclave, Madrid, comenzaba con una primera toma de contacto entre los invitados y romper el hielo, sobre todo para aquellos que no habían participado nunca en alguna de nuestras M4C Sessions. Tras esto y una vez conocidos los distintos proyectos en los que trabajan los participantes de estos encuentros, se lanzó al aire una pregunta: ¿cómo os está afectando el cambio en este nuevo entorno cookieless?

El hecho de cómo se debe mostrar la aceptación de cookies en las webs ha supuesto muchos debates internos dentro de las empresas, se ha comentado que el porcentaje de usuarios que deniegan las cookies suele estar entre el 25-30%.

Conocer el dato exacto de cuánta gente visita la web en realidad es cada vez más complicado, por eso para algunas marcas es cada vez menos relevante el dato del tráfico, y aquí es cuando entran en la conversación los bots, que también son cada vez más difíciles de detectar. Por eso hay que poner sobre la mesa otras opciones para poder estimar el dato de la manera más cercana a la realidad posible.

Teniendo en cuenta que vivimos en la era que apuesta por la omnicanalidad, el hecho de tener negocio tanto online como offline, poder hacer un seguimiento de los clientes se vuelve cuesta arriba en el momento en el que el negocio sale de la plataforma del eCommerce; ya sea una tienda física, o las ventas conseguidas por medio de la publicidad de por ejemplo, los influencers.

Además, en el caso de realizar compras de productos de alto valor, los clientes se lo piensan más por lo que los vendedores necesitan al menos 7 puntos de contacto, y el reto está en saber cuales son los determinantes.

El nivel de la importancia de la información a debate: «¿Los datos son los padres?»

En este punto llegamos a una conclusión: hay que intentar conseguir el mayor dato propio posible para no depender de terceros. Apostar por trabajar de puertas para dentro para así construir una base de clientes fuerte y estable, que permita empezar a ver los datos, analizarlos y poder establecer estrategias basadas en ellas. Pero claro, ¿cómo lo conseguimos?

Uno de los retos es ponerle nombre al cliente, es decir, conocerlo y hacerle sentir parte de la marca, porque es lo que marca la diferencia frente a los competidores. Ofrecer a los clientes distintas opciones o ventajas que les interesen es crucial para potenciar la fidelización. Antes del cambio, «se podía conocer al milímetro quién era el cliente que necesitaba o quería un producto en concreto, lo que permitía ofrecerle pequeñas ventajas. Sin embargo, este proceso se complica un poco más en este nuevo entorno

Sin embargo, surgen dudas: «¿Los datos son los padres? ¿Cómo de importantes son?«. Si tienes mucha información, es un problema porque no puedes usarla al completo y, si no la tienes, se convierte en un problema porque también quieres conseguirla. Al final siempre hay datos que se pierden por el camino.

La clave está en fijarse más en el dato agregado en vez de en el dato individual para encontrar qué es lo que mejor funciona para tu negocio y pasar de la atribución a la contribución. Estos modelos de análisis están cada vez más interiorizados en grandes marcas, y ahora es cuando se está comenzando a democratizar, tal y como pasa con modelos de marketing mix modeling (MMM) como Athenea de Kraz.

 

Mesa redonda M4C Session con Kraz

La atribución no deja de ser uno de los mayores quebraderos de cabeza para las marcas. Algunos mencionan que gran parte de su presupuesto está dedicado a la captación y suele generar tensiones, sobre todo en casos en los que las marcas trabajan con retailers.

Con los cambios en Analytics y los cambios venideros del Consent Mode V2, el ambiente está envuelto en un halo de incertidumbre. El nuevo modelo de consentimiento de Google será obligatorio. Trae consigo muchos más campos de control y por tanto, muchos más elementos de los que estar pendiente. Será la única manera de poder ofrecer anuncios a aquellos que hayan dado consentimiento para ello, entonces…¿qué pasará con aquellos que no migren a este nuevo modelo? ¿Desaparecerán?

La actualidad del complejo mundo publicitario: ¿hacia donde vamos?

Ante el amplio abanico de posibilidades es complicado poner atención a todas  las opciones de publicidad que se pueden llevar a cabo. Por ello, se comentó cómo conseguir descubrir el efecto real de cada una de esas opciones.

La optimización de los canales utilizados para medir estos efectos es clave para conseguir resultados además de invertir en conseguir la información suficiente. Utilizar las campañas Performance Max (Pmax) de Google, es decir, campañas a máximo rendimiento, puede ser clave para tener estrategias más efectivas, ya que puedes tener todo tu inventario de Google Ads al alcance de tu mano desde una sola campaña.

Por otro lado saber ver cómo funcionan las estrategias utilizadas y promover un aprendizaje dentro de los equipos internos de la propia empresa, así como apostar por la fidelización del cliente, permitirá saber más sobre tu público objetivo y ofrecerle lo que realmente quiere.

Aquellos que llevan desde hace años fidelizando clientes, ya sea en la web o con una tarjeta de fidelización, les permite trackear las compras de una manera más rápida y sencilla porque ya cuentan con una base de datos de la que obtener información en vez de depender únicamente de que el usuario acepte las cookies.

Otra de las tendencias en crecimiento es el uso de clean rooms. Aunque tiene sus limitaciones, ya que son cada vez menos los que inician sesión en las plataformas para navegar a través de ellas, a no ser que seas un gigante como Amazon. Por eso, son muchos los comercios que apuestan por «forzar el login», ofreciendo servicios exclusivos si inicias sesión o te registras en su plataforma, una medida arriesgada pero en ocasiones, útil.

Actualmente, estamos siendo testigos de una tendencia en la reducción de presupuestos de inversión en SEM, lo que hace que los equipos de marketing sean más creativos. Además, cada vez estamos mas cerca de volver a la publicidad contextual, es decir, buscar webs de nicho en las que anunciar el producto en vez de buscar al usuario.

Por último, hubo tiempo para mencionar la posibilidad llevar acabo apuestas más atrevidas con los permisos de cookies como la estrategia que está llevando a cabo la prensa, que implica aceptar las cookies para seguir leyendo, ya que de no hacerlo, habrá que pagar por leer ese contenido.

A mayores, se mencionó que hay que especializarse en analítica digital, ya que una vez se va avanzando en la cola de datos se pierde la información principal. Por tanto, hay que destacar la importancia de tener un equipo especializado en este ámbito.

Ante el desajuste que supuso el cambio de paradigma en Analytics, las marcas se han planteado comenzar a utilizar otras herramientas como por ejemplo Shopify o las estadísticas de las propias plataformas de captación de forma paralela. De esta manera, al final, se puede juntar toda la información y medirla en conjunto.

Como conclusión final es apostar por tener una base de datos propia que sea fuerte y estable, para poder utilizarla a la hora de anunciar nuestros productos y afrontar los cambios que seguro que llegan este año por parte de Google.

Networking M4C Session con Kraz

Así es como damos por finalizada la primera M4C Session del año, en la que se ha podido compartir conocimientos y poner soluciones en común a problemas que en algún momento nos podrían afectar a todos en un ambiente tranquilo entre profesionales.

 

 

Otros artículos de

Publicado por

Content Creator en Marketing4eCommerce
Creadora, redactora y revisora de contenidos, tanto en la web en español como en la web en inglés de Marketing4eCommerce.

Suscríbete a M4C

Únete a nuestro canal de Whatsapp

¡Todo lo que necesitas saber!

Apúntate a nuestra newsletter y recibe gratis en tu correo nuestros mejores artículos sobre eCommerce y marketing digital.