El caso de Komvida tiene muchos prismas interesantes: esa especie de “viaje de la heroína” de la fundadora: saliendo al exterior en busca de inspiración para emprender; el emprendimiento consciente, desde Extremadura, apostando por producción local y muy enraizada en valores con acciones desde muy pronto en favor del talento femenino, por ejemplo. A mí, lo que más me impresiona es la valentía y la capacidad de lograr levantar una categoría de producto inexistente en España. Generar la demanda, lograr que las grandes superficies creen un hueco nuevo en sus estantes para eso de la “kombucha”.
Y cómo ha logrado que su vertiente online se convierta en una máquina de fidelización, con la gran mayoría de sus ventas en formato suscripción. Vamos a conocer a fondo el caso de Komvida con su CEO y cofundadora Beatriz Magro.
⭐Patrocinador del programa: BigCommerce, la plataforma OpenSaaS de comercio electrónico.
03:16 ¿Qué es la kombucha?
La kombucha es una bebida milenaria que viene de Asia, es decir, no la hemos inventado en Extremadura, donde nació nuestra fábrica, y que, actualmente, se está consumiendo principalmente por sus beneficios. Es una bebida que tiene probióticos, es decir, bacterias vivas que van directamente a tu aparato digestivo y al consumirla te llevas un beneficio para tu salud.
La explicación técnica, la kombucha es una fermentación de té, pero como nos gusta comunicar es que es una bebida saludable y una magnífica alternativa a los refrescos azucarados. Además, se hace de manera tradicional, respetando los procesos, sólo con ingredientes de verdad y naturales, es decir, si ponemos que lleva limón, es un limón de verdad que exprimimos en nuestra fábrica y que añadimos a nuestra kombucha.
Pero Komvida, no es solo nuestra Kombucha, con la que tenemos el propósito de contribuir al bienestar de las personas y mejorar su vida y salud. Este es un proyecto, que nace en Fregenal (mi pueblo y el de Nuria, las fundadoras), que quiere cambiar el entorno rural. Nuestro pueblo no llega ni a los 5.000 habitantes y queremos contribuir a generar riqueza en nuestro entorno y fomentar nuevas oportunidades para las mujeres, que en el entorno rural tienen muchas menos que los hombres.
07:39 Cuéntanos, ¿cómo surge la idea de crear Komvida? ¿Cómo fue el proceso de descubrir la kombucha y qué te llevó a pensar que sería el producto perfecto para crear una marca?
Lanzamos nuestra marca hace 7 años, en el 2017, cuando no existía la categoría de la Kombucha en España y no había otras marcas comercializando de la manera que lo hacemos, queriendo llegar a los consumidores bien sea a través de nuestro eCommerce o a través de nuestro canal de retail o de distribución. Han venido más de 20 marcas en toda España después de nosotras, pero seguimos liderando con el 57% de la cuota de mercado, lo que también es bastante importante.
La idea surgió luego de que me fui a dar la vuelta al mundo con una mochila, con todos mis ahorros (16.000 euros), con el único objetivo de encontrar algo que pudiera poner al servicio de la comunidad y de los demás. Empecé mi vuelta al mundo en Estados Unidos, en California, donde ya había trabajado antes y justo en esa primera parada se me cruzó la kombucha.
Antes de continuar, debes saber que no bebo alcohol y no consumo nada de azúcar. Me dan a probar la kombucha, les digo que no bebo refrescos y me comienzan a platicar que esta es una opción muy saludable. La pruebo y me enamoré del producto. Desde ese momento, empiezo a soñar con la idea de traerla a España, de crear la categoría y de tener una opción como es Komvida para los españoles y españolas, con una opción de bebida sin caloría, azúcares añadidos y que encima podamos consumir aportando un plus de beneficio a nuestro cuerpo.
Convenzo a mi mejor amiga, Nuria, que es ingeniera química y confundamos Komvida. Después de un año dando la vuelta al mundo, me devuelvo a España. Durante este mismo tiempo Nuria había estado trabajando en nuestra fórmula y yo en nuestra marca. En mi viaje, fui cruzándome con la kombucha desde América, hasta América Latina, sudeste asiático y en todos los países iba probando kombucha
Nuria es ingeniera química y trabajaba en consultoría, pero no le llenaba. Estudié traducción e interpretación, pero nunca me dediqué a ello, sino al mundo de la comunicación, agencia y marketing. Las dos teníamos la voluntad de trabajar juntas y poder crear algo desde nuestra tierra.
13:14 Para crear la marca ¿necesitáis captar capital o es bootstrapping?
Si bien empezamos en casa de mis padres a los dos meses esto era insostenible, porque necesitábamos un espacio para fabricar la kombucha, además de lugar para guardar la materia prima, té, botella, tapón, etiqueta, fruta con la que se hacen las segundas fermentaciones, cajas donde metes esas botellas y demás. Poco antes de lanzar la marca, nos fuimos al polígono industrial de nuestro pueblo a una primera nave.
Fundamos nuestra empresa con los últimos 1.500 euros de Nuria y mis últimos 1.500 euros. A los dos meses de empezar hicimos nuestra primera ronda con Family Foods and Friends, con la promesa de que íbamos a trabajar y dejarnos la piel en esto. Con esta primera ronda levantamos un capital importante. Aunque no es público, piensa que teníamos que montar una fábrica y durante nuestro primer año estuvimos sin sueldo.
Después han venido otras dos rondas, de las que tampoco puedo dar cifras, pero venimos de facturar 152.000 euros en ese primer año a facturar 12 millones el año pasado, lo que dice bastante de cómo estamos estructurados.
16:09 Asumiendo que este proyecto era empezar de cero algo que nadie conocía, ¿cómo lo planteasteis para convencer a la gente que lo usase?
Creyendo firmemente en el producto como creemos. Al final si quieres tomar algo que no sea agua, no hay mejor alternativa que una kombucha. Si bien tanto Nuria como yo creímos y seguimos creyendo en que este producto ha venido a revolucionar el mercado de las bebidas.
También nos enfocamos en toda la causa social del proyecto y como queríamos cambiar nuestro entorno, que es algo que nos encargamos de contar desde un principio a las personas que nos dejaron el capital y al consumidor final.
Desde el principio empezamos con todos los canales que tenemos ahora y lo dividimos off-on. Lanzamos el eCommerce desde el primer momento, porque tenía sentido que la kombucha pudiera estar disponible en pueblos donde no hay Carrefour, Alcampo o El Corte Inglés. Con nuestro eCommerce la kombucha llegaba desde nuestro pueblo a cualquier punto de la península ibérica.
Es verdad que no teníamos ni idea de cómo funcionaba un eCommerce o el retail en España, pero lo hemos ido aprendiendo todo por el camino.
Para definir un poco nuestro consumidor, primero piensa que quien se lleva una bebida saludable a su cuerpo es porque no quiere tomar bebidas azucaradas que hacen daño a la salud y es alguien que se preocupa por su cuerpo. Si es verdad que el sabor también es rico, pero creo que nuestro producto llama más a personas del componente salud.
19:53 ¿Cómo trabajáis en general el marketing de la marca, para haber pasado de cero a ser tan populares?
Ni Nuria ni yo salimos de escuelas de negocios, ni habíamos montado un emprendimiento antes, pero teníamos muy claro dónde queríamos llegar y cuál es nuestra misión, visión y propósito. Cuando tienes tus pilares tan claros, por el camino vas averiguando la manera de hacerlo. Fuimos aprendiendo cuáles eran las normas, cómo funcionaba el mercado.
Desde un primer momento hemos sido muy profesionales en todo lo que hemos hecho, hemos buscado siempre la excelencia de todo y seguimos buscando superarnos cada día. Creo que teniendo estas cosas claras es lo que nos ha hecho llegar a ser la marca líder en España, una de las referentes en Europa y, probablemente, también en el mundo dentro de la kombucha.
Uno de los primeros clientes que tuvimos fue el Volario Navarro, que está en toda España. Entramos en Carrefour en el año 2018, a solo un año de lanzar, y en El Corte Inglés. Pero, lo importante no es abrir y llegar a un retail en España, sino mantenerse, porque si no vendes te vas a caer. Nosotros no nos hemos caído de ninguno, al revés, hemos ido creciendo muchísimo desde el año que iniciamos.
23:01 ¿Cuál es la foto actual del proyecto? Esta es la pregunta fetiche del podcast: datos clave (que nos puedas compartir) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:
Somos en torno a 100 personas que trabajamos de manera directa en Komvida, pero tenemos otros tantos puestos de manera indirecta.
Tenemos diez u once sabores en el mercado. Nuestras primeras tres referencias fueron ginger, fruto rojo y té verde. Hemos ido sumando y sacando por temporadas otros sabores. Toda nuestra operación y headquarters está en Fregenal de la Sierra, donde fabricamos nuestra kombucha desde cero. También tenemos una pequeña oficina en Madrid.
Nos esforzamos mucho en generar riqueza en nuestro pueblo, por lo que hemos hecho proyectos muy interesantes este año. Hemos creado la beca Empower Herd, en colaboración con otra empresa, Travelingua, con la que hemos mandado a una chica a Estados Unidos a tener su primera experiencia laboral allí.
Nuestro eCommerce sigue siendo un canal de ventas muy importante, donde además tenemos un plan de suscripción que supone el grosso de las ventas online. Tenemos auténticos lovers de kombucha, que son embajadores de nuestra marca y esto nos llena de orgullo.
Actualmente, el eCommerce representa el 20% del total del negocio, de los cuales la inmensa mayoría es por suscripción, y el 80% por el retail. Es que además tenemos un producto tan bueno, que desde la primera botella notas lo bien que te sienta creo que esa ha sido la clave del éxito de tener una recurrencia tan alta. Normalmente, nuestro suscriptor está suscrito a una caja cada menos de 30 días, por lo tanto, el lifetime value es brutal.
Empezamos en PrestaShop, pero en ese momento era muy difícil y se nos caía la web. Luego nos pasamos a Shopify, que es verdad que es más caro y más complejo, pero estamos muy contentas del cambio. PrestaShop fue solo al inicio, cuando teníamos que iniciar con algo y no podíamos pagar comisiones por las transacciones.
Nuestro producto es más económico comprarlo en la web que en retail, porque en el supermercado te puedes comprar una botella y en la web mínimo son 6. Lo hacemos así, porque logísticamente no tendría sentido que de Fregenal de la Sierra, te mandemos a Madrid o al pueblo de al lado una botella que de media la puedes encontrar en 2,59 euros en un retail.
La oferta está en la suscripción. Nuestros clientes regulares reciben un pequeño descuento. Tenemos diferentes packs, que han ido evolucionando también y ya lo puedes personalizar en la web, eligiendo los sabores y el formato que quieras, que puede ser de 250 ml y 750 ml.
34:22 Tenéis una fuerte presencia online y en redes sociales. ¿Cómo ha sido la experiencia de crear una comunidad en torno a la marca y qué rol juegan las redes en vuestra estrategia?
Hemos hecho muchas colaboraciones con embajadoras de nuestra marca, sobre todo con influencers en Instagram, que es donde nos hemos movido más desde nuestros inicios. Era la red donde nos sentíamos más cómodos y es donde hemos construido nuestra marca, que en España es una de las marcas de alimentación más seguidas (159.000 seguidores en Instagram).
Somos la segunda marca de kombucha más seguida del mundo también, sólo encima de una americana. Esto nos llena de orgullo por nuestros kombilovers que nos apoyan y nos siguen.
Al principio no teníamos ni idea de como hacerlo y, precisamente, porque no teníamos ni idea, no pensamos que fuera imposible y no dudamos nunca. Aún nos queda un reto muy grande, porque la inmensa mayoría de las personas en España todavía no saben que es Kombucha, pero esto lo quisimos ver como una oportunidad con lo que seguimos educando al consumidor de que hay alternativas a los refrescos.
Todo ha sido un trabajo de mucha creatividad, porque no teníamos sueldo, mucho menos teníamos inversión en ningún canal y todo era creatividad y orgánico. Eso sí, teníamos muy claro dónde queríamos llegar y que todo lo que hiciéramos tenía que ser desde la excelencia.
Nuestra primera estrategia fue usar influencers que hablaran de kombucha y empezará a presentarlo a sus seguidores para saltar la barrera de lo desconocido. Esta ha sido una de nuestras estrategias clave, pero debemos trabajar con personas a las que les guste nuestro producto, que lo consuma, que entienda la marca y la respete.
A día de hoy estamos haciendo otras cosas en marketing. Tenemos esta parte más social que intentamos también nutrir todos los años, junto a la editorial Círculo de Tiza hicimos un concurso literario en el que las historias tenían que tener como protagonistas a mujeres, esto más que marketing es marca.
Intentamos escuchar mucho a nuestro consumidor para darle las mejores soluciones. Intentamos comprender cómo los consumidores ven, entienden la marca y qué necesitan en cuanto a producto y a comunicación.
Ahora hacemos algunas cosas de pago, colaboraciones pagadas, como la de Xuso Jones y el podcast, co-brandings, hacemos Meta, Google y lo normal que se espera de una empresa como la nuestra.
Más que acciones de marketing y medición de datos, lo que más nos interesa es que las personas nos conozcan, entiendan el calor de la marca y ya después decidan por cuál canal prefieren comprar. Además, creo que lo importante es que cuando hacemos acciones de colaboración, es tener claro qué es lo que queremos conseguir, los KPIs que vamos a medir y el retorno esperado.
También hemos hecho algunas cosas en corners en físico, pero han sido pocos. Las acciones en retail son muy caras, por lo que llevamos solo un año haciendo acciones físicas con neveras y algunas otras cosillas.
44:48 Entiendo que vuestro foco ha sido España hasta ahora ¿tenéis plan de moverlo?
Queda mucho por crecer en España, por lo que seguimos centradas en España. Tenemos algo puntual en Europa, pero nuestro objetivo sigue siendo hacer crecer la categoría de la kombucha en España.
España es mucho más tradicional que otros países, como Reino Unido o los países escandinavos, que son más propensos a probar bebidas diferentes y cuando vas a los supermercados ves muchas más gamas de bebidas. Si bien todavía nos queda mucho por hacer en Europa, somos españolas, la empresa está en España y como aquí aún no hemos llegado al techo de crecimiento, no tiene sentido que salgamos.
51:36 ¿Próximos retos de Komvida?
Seguir creciendo, seguir siendo una empresa rentable, seguir generando oportunidades (en especial para las mujeres), seguir cambiando nuestro entorno rural, que para nosotras es nuestra casa y es donde queremos optimizar y mejorar nuestro kilómetro de influencia. Además, queremos seguir llevando nuestra kombucha a cuantas más personas para, como estamos demostrando, contribuir al bienestar de las personas que nos consumen.
Nuestro objetivo es lograr 30 millones en cinco años y que la kombucha supere a las bebidas gaseosas. Nuestra misión es que donde haya una nevera tiene que haber una Komvida en España y la facturación será una consecuencia.
No se han encontrado artículos relacionados.
Your email address will not be published. Required fields are marked *
Δ