Marketing y Mundial de Catar 2022: cómo están afrontando las marcas el campeonato más polémico

La apuesta de las marcas por el Mundial de fútbol de Catar no está siendo tan abrumadora como en otras ocasiones: repasamos por qué.
18 de octubre, de 2022
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Nos encontramos a tan solo unas semanas del comienzo de uno de los acontecimientos deportivos más relevantes del mundo: la Copa Mundial de Fútbol. Un evento que la FIFA celebra cada cuatro años y que reúne a las selecciones de múltiples países en un gran encuentro para disputarse el título de vencedora. Esta edición se celebra en Catar, y su organización no ha estado exenta de polémicas.

En consecuencia, este Mundial de Catar 2022 se ha convertido en todo un paradigma. Tanto aficionados como marcas y patrocinadores se han visto obligados a reflexionar acerca de lo que supondrá o no su presencia y apoyo al evento deportivo.

Índice

El Mundial como espacio amplificador para las marcas

Cuando todo el globo tiene puestos los ojos en un evento como este, es difícil que lo que ocurre a su alrededor pase inadvertido. Hecho, que si bien puede ser negativo dependiendo de lo que acontezca, también ha funcionado como un gran aliado de las marcas durante años. El Mundial es un escaparate perfecto para llegar a tu audiencia y mucho más allá.

Esto queda más que confirmado si atendemos a las cifras de audiencia de ediciones pasadas. Según datos aportados por la FIFA, 3.572 millones de espectadores vieron el Mundial de 2018 en algún momento. Esto supuso que más de la mitad de la población mundial mayor de 4 años sintonizó este torneo.

Por otra parte, la audiencia media que visualizó los 64 partidos fue de 191 millones de personas. Y, la final de este Mundial, disputada entre Croacia y Francia, presentó una media de 517 millones de espectadores. Así mismo, remontándonos a ediciones anteriores, según datos de Statista las finales de los Mundiales de 2014 y 2010, fueron vistas por una media de 562 y 531 millones de personas respectivamente. Cifras que superan con creces las presentadas por otro gran evento deportivo como la Super Bowl.

Los fans del fútbol, un target muy receptivo para las marcas

De acuerdo a un estudio de Nielsen, el 67% de los fanáticos de este deporte percibe a las marcas como más atractivas cuando participan en competiciones deportivas. Además, el 59% preferiría los productos de una marca patrocinadora sobre los de otra que no lo fuese, aunque la calidad y precio fuesen los mismos.

Así mismo, el fútbol se encuentra en el top 3 de deportes más populares entre 10 de los 13 países estudiados por Nielsen. Siendo estos diez: Alemania, Brasil, China, Corea del Sur, España, Francia, India, Japón y Reino Unido.

Y, si nos enfocamos directamente en el Mundial, descubrimos que presenta mayor impacto que ningún otro acontecimiento deportivo sobre el 95% de los fans de este deporte. Además, para estos, el Mundial es la mejor experiencia deportiva.

Qué marcas estarán presentes en el Mundial

Teniendo en cuenta las estratosféricas cifras de audiencia obtenidas por este acontecimiento y su potencial para llegar a la audiencia, esta es una oportunidad de oro para las marcas. Anunciándose, realizando patrocinios o ejecutando campañas ligadas a la Copa Mundial de Fútbol, estas pueden trasladar la lealtad y simpatía que los seguidores sienten por este evento a sus productos y servicios.

Y, claramente, para nadie es un secreto que esto es algo que las grandes marcas llevan aprovechando desde siempre. En esta ocasión, algunas de las compañías que estarán presentes o guardarán algún tipo de relación con el Mundial de Catar 2022 serán Adidas, Coca Cola, Hyundai Kia, McDonald’s, Qatar Airways, Qatar Energy, VISA, etc.

Coca Cola

El famoso refresco con el que «destapas la felicidad» lleva ya muchos años colaborando con este acontecimiento deportivo y patrocinándolo a través de campañas y acciones, ya que se asoció con la FIFA en 1974. Hecho que se repite en esta edición, puesto que Coca Cola es una de las marcas patrocinadoras principales del Mundial de Catar 2022.

Para la ocasión ha diseñado una campaña global bajo el lema «Believing is magic« que cuenta con diferentes spots y se centra en el «viaje» que experimentan los aficionados mientras apoyan a sus equipos. Además, ha creado un hub digital que sirve como punto de encuentro para aficionados de todo el mundo, en el que pueden predecir sus ganadores e interactuar. También se ha asociado con Panini para crear 14 cromos de jugadores exclusivos que podrán obtenerse y compartirse física y digitalmente Así mismo, volverá a realizar el tour del Trofeo de la Copa Mundial de la FIFA por quinta vez consecutiva y lo llevará por 51 países.

McDonald’s

Como parte de los patrocinadores oficiales del Mundial de Catar 2022, McDonald’s ha llevado a cabo acciones promocionales alrededor del mismo. Un ejemplo es #FansDelMundo, una campaña ejecutada en Guatemala que buscaba premiar a sus consumidores mayores de edad fanáticos del fútbol.

Todo aquel, mayor de 18 años, que agrandase su McMenú obtendría un código en su ticket que garantizaba la obtención de un premio. Tras introducir el código en la app de McDonald’s, el cliente descubriría qué había ganado. Los premios iban desde cosas sencillas como productos de McDonald’s e iban escalando (vales para gastar en Adidas, balones oficiales de Adidas, tarjetas VISA de hasta 2.000 dólares, un Hyundai Creta, etc), hasta llegar al premio por excelencia: se sorteaban 15 viajes dobles al país ganador del Mundial 2022.

Cabe destacar que, el gran premio no se trata de un viaje para asistir al Mundial. Lo cual podría ser una forma de distanciarse de la localización de este evento, pero permanecer apoyando al acontecimiento en sí.

Otros ejemplos de acciones promocionales son: la creación en Chile de hamburguesas especiales basadas en cuatro países participantes del Mundial: Alemania, Argentina, Bélgica y México; o el combo con sobres de cromos del Mundial que presentó en Brasil.

Visit Qatar

David Beckham se convierte en protagonista de la campaña de Visit Qatar, propiedad de Qatar Tourism, para promocionar el turismo en el país, aprovechando así el contexto de exposición propiciado por el Mundial. De hecho, en su propia web también hay un apartado dedicado a este acontecimiento.

La campaña ha desatado numerosas críticas, de las cuales tampoco a podido escapar el famoso futbolista. Organizaciones como Amnistía Internacional han mostrado su indignación ante una campaña que resulta utópica en comparación con la realidad de un país que según AI no respeta los derechos humanos de trabajadores migrantes, mujeres o colectivos como el LGTBIQ+.

«El Mundial de la vergüenza»

La Copa Mundial de Fútbol de Catar 2022, ha pasado a ser conocida bajo otro nombre mucho menos glorioso: el Mundial de la vergüenza. Esto se debe a toda la controversia creada en torno a la elección del país que lo acoge esta edición, la cual ya dio comienzo en el mismo momento en que Qatar fue escogido.

Polémicas desde el principio

Que la FIFA se decantase por este país antes que por otros candidatos resultó cuanto menos curioso, dado que Catar nunca antes había logrado clasificarse para jugar un Mundial. Cabe recordar que al ser el país anfitrión, Catar tiene asegurada su participación en el Mundial.

Además, la elección de la sede estuvo rodeada de rumores de que los miembros de la FIFA podrían haber sido sobornados. Otro motivo de controversia son las fechas en las que se celebrará este evento deportivo. Será en noviembre y diciembre, ya que durante los meses de junio y julio (en los que habitualmente se celebra el Mundial) en Catar las temperaturas resultarían insufribles para los futbolistas y, por tanto, incompatibles con un acontecimiento deportivo. Este cambio choca con el calendario de diversas ligas, que se verán obligadas a realizar un parón en pos de que sus jugadores asistan al mundial con sus respectivas selecciones.

Miles de vidas en la construcción de los estadios

A continuación nos encontramos con otra cuestión mucho más seria. Un informe publicado por The Guardian en febrero de 2021 señaló que más de 6.500 trabajadores migrantes perdieron la vida durante los preparativos para el Mundial.

Por su parte, desde Catar negaron tal hecho y afirmaron que la cifra de fallecidos era de 37. Además de asegurar que habían hecho todo lo posible por indemnizar a las familias de esos trabajadores. Declaraciones que fueron cuestionadas por la OIT (Organización Mundial del Trabajo), que afirmó que desde Catar habían catalogado muertes causadas por la insolación como «no relacionadas con el trabajo». Según este organismo, tan solo en 2021 habrían muerto 50 trabajadores, más de 500 resultaron heridos de gravedad y 37.600 sufrieron lesiones menores.

Un país en el que se vulneran los derechos de las mujeres y la homosexualidad está penada

Otro de los motivos que le ha valido (y continúa valiéndole) muchas críticas a la FIFA, es que el Mundial se celebre en un país en el que los derechos de las mujeres son vulnerados y sus libertades coartadas. Un ejemplo de esto es la tutela masculina por parte de familiares varones o por sus maridos. Esta tutela implica que decisiones como casarse, estudiar o viajar al extranjero, trabajar en ciertos puestos del gobierno o beneficiarse de ciertos servicios de salud reproductiva, deben estar autorizadas por sus tutores.

Así mismo, que una mujer consiga el divorcio es muy difícil, teniendo que sortear diversas trabas. Y, en caso de que lo consigan, si tienen hijos pierden su tutela. Por otra parte, si una mujer es violada, se la puede llegar a acusar de haber mantenido relaciones extramatrimoniales, siendo penada con castigos físicos (latigazos) y con prisión. Algo que sufrió la mexicana Paola Schietekat, quien había viajado a Catar precisamente para trabajar en la organización del Mundial.

Por otra parte, en Qatar, la homosexualidad es ilegal y está penada con prisión. Algo que despierta el miedo, y no solo entre los aficionados pertenecientes al colectivo LGTBIQ+. Y, es que, el futbolista australiano Josh Cavallo, quien hizo pública su homosexualidad en 2021, ha mostrado abiertamente su inquietud ante la perspectiva de viajar a Catar para jugar en el Mundial.

Declaraciones ante las que, Nasser Al Khater, director ejecutivo del comité organizador, respondió lo siguiente: «Al contrario, le damos la bienvenida aquí en Catar, le damos la bienvenida para que venga incluso antes de la Copa del Mundo… Nadie se siente amenazado aquí, nadie se siente inseguro«.

Así mismo, se insistió en que quienes viajen a Qatar deberán ser respetuosos con su cultura, absteniéndose de mostrar afecto en público. Algo que se traslada a todas las personas, independientemente de su orientación sexual. Esto, a su vez, se relaciona con la prohibición de mantener relaciones sexuales fuera del matrimonio, algo de lo que también deberá abstenerse todo aquel que visite el país.

La actuación de las marcas ante este escenario polémico

Ante un panorama tan delicado, las marcas se han visto obligadas a meditar muy seriamente acerca de su participación o abstención de la misma en la Copa Mundial de Fútbol. No obstante, las decisiones tomadas abarcan toda una escala de grises, no solo esos dos extremos.

Los patrocinadores de la selección holandesa no harán uso de sus invitaciones

En la selección de Holanda, encontramos el caso de marcas que sí participan patrocinando a este equipo para apoyarles durante su cruzada en el Mundial, pero que, a su vez, han buscado desvincularse de su localización en cierta medida. Patrocinadores como Albert Heijn, Bitvavo, ING, KPN y Nederlandse Loterij, han rechazado llevar a clientes a ver el Mundial.

Además, ING, principal patrocinador de la selección, afirmó que no usaría la imagen del Mundial en sus anuncios debido a la delicada situación de los derechos humanos en Catar.

Bélgica sigue los pasos de Holanda

Del mismo modo que en el caso anterior, los patrocinadores de Les Diables Rouges, la selección de Bélgica, han decidido no hacer uso de sus invitaciones.

Y, es que, 14 patrocinadores oficiales con los que cuenta esta selección, no invitarán ni a clientes ni a socios. Así mismo, muchos ni siquiera enviarán empleados o representantes a Catar, a excepción de Adidas, que ha alegado que enviará una delegación por motivos logísticos. Entre estas marcas encontramos a: Besix, BMW, Carrefour, Coca Cola, Connections, Côte d’Or, GLS, Herbalife, ING, Jupiler, Lotto, Proximus y PwC.

Hummel y las camisetas de la selección de Dinamarca

Hummel, la marca encargada de suministrar su equipación a la selección danesa, ha querido continuar dando su apoyo al equipo pero, a su vez, enviar un mensaje de protesta ante Catar. Esto lo ha hecho precisamente a través de la ropa deportiva que han diseñado para los jugadores.

En las camisetas de la equipación danesa tanto el escudo de la selección como la identidad corporativa gráfica de Hummel son casi invisibles. Se aprecia su presencia, pero aparecen de modo que parecen borrados, ya que no desean ser visibles en «un torneo que ha costado sus vidas a miles de personas. Apoyamos a la selección nacional danesa todo el camino, pero eso no es lo mismo que apoyar a Catar como nación anfitriona».

Sumado a esto, el color escogido por Hummel para la tercera camiseta de la selección danesa fue el negro. Otra forma de denunciar a Catar y rendir homenaje a los miles de trabajadores que murieron en la construcción de los estadios. La propia marca explicaba sus intenciones en una publicación en Instagram.

 

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Varios patrocinadores apoyan el indemnizar a las familias de los trabajadores muertos o heridos

Diversas ONGs pidieron en repetidas ocasiones a patrocinadores, a la propia FIFA y a federaciones de países participantes en el Mundial, que actuasen para, al menos, compensar en cierta medida a las familias de trabajadores heridos o muertos.

Marcas como Adidas, Coca Cola o McDonald’s han afirmado que apoyarán la iniciativa. Por su parte, hasta hace apenas unos días la FIFA no se había pronunciado al respecto. Tras intervenir en la audiencia parlamentaria del Consejo Europeo, Alasdair Bell, secretario general adjunto de la FIFA, afirmó que se estaba estudiando la posibilidad de indemnizar a esas familias y trabajadores, pero que ponerlo en marcha no era sencillo.

Imagen: Depositphotos

 

Publicado por

Content Manager en Marketing4eCommerce
"Content Manager" en Marketing4eCommerce, que traducido quiere decir: redactora, revisora, y fan absoluta de generar imágenes con IA.

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