Cómo lanzar un nicho de colchones infantiles que vende el 65% online, con Jorge Molina-Niñirola (Ecus Kids)

6:03 Para aquellas y aquellos oyentes que pillamos despistados, cuéntanos ¿qué es Ecus, y su sección Ecus Kids?

Ecus Sleep es la razón social, estamos en un proceso de cambio hacia Sentix. Ecus empezó como un fabricante de colchones matrimoniales hace casi 40 años. Lo habitual entonces era comprar un bloque de espuma grande y transformarlo. Apostamos por la innovación y empezamos el muelle ensacado, muelles que van dentro de unos saquitos haciendo que los lechos sean independientes.

Al momento de acercarme a ellos, casualmente acababan de terminar un estudio con una empresa de Valencia, donde habían segmentado los distintos momentos de compra de los colchones durante la vida de la persona, identificando puericultura, geriatría, hotelería y el momento de cambio a los 40, 45 años. Así que, en ese momento, yo tenía una propuesta que coincidía con un espacio en el mercado que ya habían visto, pero no tenían claro cómo abordarlo.

La empresa tiene 4 marcas: Senttix, firma generalista comercializadora de colchones; Khama Hotel, que fabrica y vende equipos de descanso para el sector contract (hoteles), esta es la más importante; y Ecus Kids, marca dedicada al descanso infantil, o sea, la mía; Khama, marca online de venta de colchones, un proyecto muy bonito. Esta última es muy innovadora, donde básicamente puedes personalizar la firmeza de cada uno de los lados de la cama, en caso de que desees un lado más firme o un lado más suave.

El colchón de adulto tiene más volumen y peso en la empresa porque mi colchón de cuna más caro son 300 euros, mientras que el colchón más barato de adultos son 300 euros, así que en cuestiones de volumen nos va a costar mucho trabajo alcanzar las otras líneas de la empresa. 

11:22 Estoy viendo en Khama y aparece el precio honesto, ¿cuéntame de qué trata?

Esta es una tendencia que hemos identificado en el mercado, tratamos de ser honestos con nuestra oferta, queremos que nuestros clientes entiendan que somos una empresa y necesitamos ganar dinero, pero que no queremos estafarlos.

En Khama se dirigen al consumidor final, pero en Ecus Kids tenemos distintos canales de venta y esos canales tienen sus propios márgenes y no nos sentimos con la autoridad de develar los márgenes de los canales, son temas muy sensibles.

Nuestra meta, más allá del dinero es un producto de calidad que forme parte del cambio a un mundo mejor. Cuando empezamos, nos planteamos hacer colchones con viscoelástica, espuma y listo. Pero después pensamos en las necesidades que tienen los bebés y cómo los podemos ayudar y nos decantamos por la braquicefalia, cuando la cabeza del bebé es plana en un lado, produciendo que el cerebro no se desarrolle bien e incluso se pueden mostrar problemas psicomotrices, otitis media, tortícolis, problemas de inteligencia.

Comenzamos a pensar cómo podríamos ayudarles y vimos que reduciendo la presión en la cabeza al bebé conseguiríamos esta mejora. Así que logramos reducir la presión hasta un 70% con respecto a otros colchones de espuma. Empezamos a probarlo, utilizamos un montón de mamás como tester y analizamos los resultados y notamos que ningún bebé dormido en nuestro colchón desde el inicio había tenido braquicefalia. Los que habían sido diagnosticados, el 85% de los casos había mejorado y el 15% restante no había ido peor.

Buscamos alguien que certificara que el colchón tenía un efecto positivo sobre la salud, lo conseguimos con la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios. Primero lo lanzamos en farmacia, pero nos equivocamos, conseguimos vender pero muy poquito. Abrimos el canal de puericultura, donde comenzó a funcionar muy bien. Al final todos queremos el bienestar de nuestros hijos y esto no es mucho más caro que un colchón normal.

19:50 Ahora mis preguntas fetiche: datos clave (que nos puedas compartir) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca. En primer lugar, el equipo con el que contáis (en general y en España)

Contamos con la matriz, Ecus Sleep donde somos 150 personas, cada una en un área. El equipo de Ecus Kids, este es el primer mes que tengo recursos dedicados al 100%. Anteriormente, era yo con pequeños trocitos del resto del equipo de Ecus. Ahora somos tres personas y subcontratamos muchas tareas. Por ejemplo la parte de comunicación, medios pagados, diseño gráfico, temas de desarrollo web, casi todos son pequeñas agencias o freelance. 

23:41 La siguiente sería: ¿cómo gestionas al equipo?

Utilizamos la metodología scrum. Tenemos tres equipos de trabajo: uno de comunicación, otro de producto y otro de retail. Hacemos sprint de 2 semanas, en los cuales se definen las tareas y sobre eso nos ponemos a trabajar. Planificamos todo por trimestres, objetivos, acciones principales y los seguimiento de números se llevan al año.

Tratamos de ser muy ágiles, vamos planteando acciones que podemos terminar en el trimestre, las planificamos para hacerlo lo más rápido posible y antes de que termine el trimestre y poder replanificar.

Utilizamos Teamwork, como gestor de proyecto, y con el modo de pizarra vamos pasando las tareas. Las tareas son bebés y los tenemos en distintas fases: cuando está dormido son tareas que vamos a hacer, aunque no estemos trabajando en ellas; cuando está despierto son las que estamos trabajando y los bebés felices son tareas terminadas.

28:44 ¿Cuáles son los mercados en los que tenéis presencia?

Estamos trabajando sobre todo España, donde más vendemos. Portugal también, pero es que es un mercado exterior muy cercano, casi interior. Estamos trabajando en Francia, arrancando sin dificultad, pero no con la velocidad que quisiéramos. Y tenemos un proyecto súper ambicioso en Estados Unidos.

Para que te hagas una idea, los tamaños de los mercados los valoramos por el nº de nacimientos anuales y no es que sea súper fiable, pero como no hay un panel de nuestro mercado que nos diga, usamos el número de nacimientos y el número de hijos por familia y decir cuántos primeros bebés nacen en cada mercado y tener una idea. 

36:47 ¿Cuál es la facturación anual de Ecus Kids

El año pasado hicimos 3 millones de euros y, este año, esperamos cerrar con 4 millones. Y es algo sostenido, el año de la pandemia creo que hicimos un 50% más, porque nuestro proyecto es muy online y el confinamiento nos vino muy bien. Los bebés siguen naciendo, las mamás siguen necesitando colchones y como no podían comprarlos en tiendas físicas, iban a comprar a Amazon, o nuestra web. En marzo de 2020 multiplicamos todas las metas.

37:32 ¿Cuál es la cesta media de vuestra web?

Aproximadamente 250 euros, pero también tenemos una categoría que nos sube mucho el ticket medio, qué es colchón de niño que está entre 300 y 450 euros.

38:34 ¿Y el conversión rate?

Lo tenemos bastante alto, sobre el 2% en España. 

40:01 ¿Cuál es el porcentaje/diferencia de resultados de venta online y venta offline: gana lo online o vuestros clientes prefieren tienda física?

Tenemos cuatro grupos online: Amazon, nuestra web, El Corte Inglés y las tiendas de retail. Las ventas en Amazon y nuestra web representan aproximadamente el 65%, El Corte Inglés un 25% (más o menos) y el resto son pequeñas cadenas.

Y es que hay que pensar que nuestro consumidor es mayormente millennial y generación Z y tienen otros hábitos de consumo. Además, el colchón es una cosa que se valora más, al igual que los colchones de adultos, hace 20 o 25 años el colchón te lo regalaban con la cama. Ahora te compras el colchón y, si te queda dinero, te compras la cama o lo tienes en el suelo sobre un cartón porque le das importancia al colchón.

43:50 Entre Amazon y vuestra web ¿Como se reparte?

Amazon vende más que nosotros. Amazon venderá más o menos 80% más que nuestra web, porque Amazon lo que tienes son clientes que compren todo en Amazon, tendríamos que traer esos clientes a nuestra web.

47:02 Cuando hay una correlación entre retail y online, siempre se habla del conflicto de canal. ¿Notáis cierta tensión?

Ese problema existe, pero creo que es porque vemos lo que hacemos nosotros, pero no vemos lo que hacen por nosotros. Todo el mundo piensa que está perdiendo ventas pero  hemos comprobado que un producto funciona mejor cuando está en todos sitios, es decir, todos los canales suman.

Hemos tenido productos exclusivos de retail y no funcionan, pero los hemos lanzado en nuestra web y en Amazon y funciona en todos sitios. Igualmente, teníamos productos exclusivos de venta online y en la tienda física no funcionó. Por eso la omnicanalidad es fundamental, porque si tu producto es bueno tiene que estar en todos sitios.

50:14 Con respecto a Amazon, ¿el crecimiento es orgánico? ¿Qué palancas usáis?

Amazon es muy divertido, es como jugar a un videojuego. Hay que entender que estás luchando contra un algoritmo y tienes que aprender qué valora para intentar ser lo más atractivo posible para él. Valora que hagas campañas con ellos, campañas de descuento, que participen en sus eventos, que tengas stock, que seas fiable en las entregas.

52:08 A nivel de marketing, ¿qué acciones practicáis para la web?

Principalmente influencers y paid media, sobre todo en Google. Aunque depende del mercado, en España Google Adsense y shopping es lo que mejor funciona porque la gente nos busca, pero en Francia nadie busca colchones para braquicefalia, así que vamos más a redes sociales.

52:38 ¿Utilizáis influencers en campañas puntuales o buscáis más el concepto de brand ambassador?

Buscamos más embajadores. Poco a poco se van profesionalizando un poco más, además de que se van dando cuenta que tienen que dar un servicio correcto a las marcas y se tienen que esforzar para aportar valor. Porque si no se queda en una prueba puntual. Es decir, te puedo pagar 200, 300, 400 euros por un post pero si no me funciona no te voy a contratar más. 

54:03 ¿Mides las campañas de influencers a ventas directamente?

Intentamos ser honestos con ellos. Ellos saben qué tráfico viene de su campaña y las conversiones que tienen. También ha pasado de clientes que hacen búsquedas por código de descuento y pues le juntan las comisiones.

55:12 ¿Con qué tipo de influencers trabajáis? ¿Masivos?

No nos lo podemos permitir todavía. Normalmente todas estas que están en el mundo de la decoración, quedan embarazadas y vemos como varían su mensaje hacia el embarazo y la maternidad. También los de hábitos saludables, de alimentación, pero siempre relacionado con la fase de tener hijos porque se sensibiliza mucho más y todo lo que están transmitiendo hacia su público, lo adaptan hacia los niños.

59:29 Para terminar, ¿qué retos tenéis en Ecus de cara a 2022/2023?

Queremos empezar a vender fuera de España. Hemos empezado a vender el año pasado, pero muy tímidamente, venderiamos un 2 o 3%, sin contar Portugal.

Cuando empezamos de cero, el reto era conseguir que las tiendas entendieran el producto y que fuéramos una marca interesante para ellos y una vez que consigues eso el proyecto ande, solo tienes que repetir. Ahora el reto es arrancar en mercados exteriores, intentamos que Francia comience a funcionar como tiene que funcionar, para que en unos 2 o 3 años podamos tener una estimación de mercado con la que podamos decir: necesitamos tanto dinero para entrar en China. Estamos trabajando en un plan de negocio para buscar financiación, porque nos hemos dado cuenta de que es un proyecto muy internacionalizable y el hecho de que el mercado sea pequeño lo hace más atractivo, porque no hay grandes competidores.

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