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En el día a día se vincula la innovación con las startups y empresas jóvenes pero ¿qué pasa con las empresas grandes? ¿Están condenadas al aburrimiento y la repetición del “siempre se hizo así”?

Nosotros creemos que no, por eso para afrontar la innovación en empresas tradicionales y grandes corporaciones hemos entrevistado a Juan García, Director de nuevos proyectos en Orange, y a Brais Comesaña, lidera Elogia Corporate Lab, un área que se dedica a ayudar a las empresas en proyectos de innovación en la agencia Elogia. ¿Preparado para saber cómo innovar cuando no eres una startup? ¡Pues dale al play!

Entrevista Juan García (Orange) y Brais Comesaña (Elogia)

5:30 Brais, ¿Qué es eso de Arquitecto de Startups y a qué te dedicas en Elogia Corporate Lab?

Brais: Nació como un testeo más de los muchos que hacemos. Probando en LinkedIn, que era lo que mejor funcionaba para captar nuevos proyectos. Después de probar algunos ejemplos, vi que esto era lo que más impacto tenía por la curiosidad que generaba. 

Ayudamos a generar nuevos modelos de negocio y a validarlos en el mercado. Una solución que a las grandes empresas les cuesta innovar internamente. 

6:48 Juan Head of New Ventures, cuéntanos un poco cuáles son tus funciones en Orange.

Juan: Llevo el apartamento de New Ventures (nuevos negocios) y todo nace porque Orange se da cuenta que el mercado de telecomunicaciones cada vez es más competitivo, sobre todo en precio. Además de que hay una corriente en el plan estratégico que viene desde Francia: abrirse a nuevos mercados. 

La parte más innovadora de New Ventures viene de cómo debemos hacer las cosas. Hay muchas empresas que lo han intentado pero no con nuestro método, aunque si vemos que una compañía nos gusta, invertimos en ella. Al final es activar todas las palancas que hay en el mercado para tratar de que Orange pueda ofrecer los mejores servicios a sus clientes. 

Estando aquí empezamos en dos proyectos: mercado de alarmas y distribución de seguros. Ayudamos que los seguros puedan difundirse de forma digital.  Es la parte que más sentido tenía que innováramos para conseguir el resultado que queríamos. 

13:24 ¿Qué datos puede tener Orange de los usuarios para que las aseguradoras venden mejor su producto? 

Juan: En los seguros hay dos momentos muy importantes donde se pueden utilizar los datos:

  1. En el punto de venta, saber cuando un usuario está más receptivo para aceptar una oferta aumentando la conversión.
  2. En la tripa del producto, teniendo análisis de datos de dónde vive un cliente o cómo se mueve le puedes dar un mejor precio, metiendo más variables. Esto da un resultado más adecuado al riesgo del cliente. 

Es muy importante saber para qué quieres hacer un área de innovación o innovar. Innovar debería ayudarte a hacer más dinero, porque sino, no te hace falta. La innovación busca: que un cliente pague más añadiendo valor a tu producto, tener más clientes o que tengas menos costes. En nuestro caso, le damos más valor a un cliente, definiendo quiénes son.

18:58 ¿Qué proyectos tenéis vosotros Brais? 

Brais: Tenemos dos proyectos en la parte de insultec. El primero fue Okify con DAS Seguros, una aseguradora donde uno de sus productos era el impago de alquiler. Cuando hablamos con este cliente nos dijo que querían vender más seguros, nosotros en vez de mirar qué landings o keywords pueden servir para generar más ventas, estudiamos todo el proceso del alquiler de los pisos:

  • Vimos los diferentes actores que participaban en este proceso y los diferentes pain points que tenían cada uno de ellos.
  • Hablamos con más de 800 agencias inmobiliarias para determinar los problemas que podían haber.
  • Pusimos anuncios para hablar con inquilinos y saber cuáles eran los problemas que tenían en las diferentes ciudades.

Al final terminamos montando servicios para agencias inmobiliarias. Okify evalúa a los inquilinos teniendo en cuenta sus transacciones financieras para poder saber si puede hacer frente al pago del seguro reduciendo el número de visitas que tiene que hacer una inmobiliaria. Esto optimiza su funnel, evitas posibles impagos y consigue leads. Funciona como una plataforma y se creó una compañía independiente cuando encontramos a dos emprendedores que querían liderar el proyecto. A día de hoy factura y tiene un modelo de negocio. 

26:21 ¿Cuáles creéis que serían las dificultades que encuentran las grandes compañías para innovar por ellos mismos?

Brais: Porque tienen muchos KPIs que deben cumplir, como devolver una rentabilidad a sus accionistas. Una de las preguntas que hago cuando comenzamos un proyecto es cuánto podemos perder sin que tengas miedo a que sea un riesgo. Cuando tu KPIs en la rentabilidad te cortan las alas. Nosotros intentamos montar una capa que no dependa y que no tenga repercusión interna, para que ningún departamento venga a interferir en el proyecto. Ejecutar y liderar el proyecto como nosotros creemos que debe ser. 

Juan: Las grandes compañías están bien engrasadas para vender cualquier cosa a escala. Meter un proyecto nuevo por el canuto tradicional hace perder tiempo a la empresa. Intentamos que todos los nuevos negocios no resten recursos del core y ser ajenos a la empresa, proporcionando el granito de arena, sin meternos en su funnel estructural que puede ralentizar el proceso. 

Pero depende de los tiempos, no tenemos un espíritu tan innovador ni tan de nicho, tenemos una ambición más generalista. Para que Orange invierta en un negocio tenemos que ver un camino que sea rentable a escala Orange, devolver 100 millones al año. Por lo que no podemos ponernos a hacer experimentos. Queríamos probar si éramos capaces de vender seguros y que el mercado nos reconociera, hicimos una campaña de prueba sin marca. Y una vez vimos que tenía posibilidades, metimos la marca. 

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38:10 ¿Por qué creemos que es necesaria la innovación?

Brais: Aunque seas una empresa en crecimiento, la innovación está pasando constantemente. Me imagino que habrá gente en las tiendas físicas que de forma innata estará innovando, probando nuevos métodos de venta para convertir mejor. La innovación está presente en todos lados, pero nosotros nos dedicamos a ir más allá. Desde el core del negocio saber qué está pasando, para eso es necesario que una compañía esté constantemente pensando en crecer, ya no solo por la optimización de procesos, también para hacer la máquina más grande. 

Juan: La innovación es todo, lanzar un nuevo producto o cambiar los métodos. Todos los departamentos hacen innovaciones, si quieres vender más o llegar a más gente hay que innovar, no esperar a que se haga mágicamente. Es parte de todas la empresas, cuando Orange lanza una nueva parrilla de tarifas es una innovación. 

40:50 ¿Hasta qué punto debería tener sentido que existan equipos diferenciados de I+D?

Juan: No creo en los equipos entrelazados de innovación, salvo que tengas una imagen muy clara de qué quieres hacer con ese equipo. Pero si es innovar, creo que va a crear mucha fricción con la gente de la compañía porque no va a tener un objetivo claro ni un KPI. En mi caso estaba claro, queríamos aumentar el valor que nos deja el cliente y eso se consigue vendiendo más. Si tienes un objetivo claro que tenga sentido y de alguna forma esté fuera de la cultura de la compañía, soy escéptico a que sea exitoso. Es cuestión de cultura. 

Brais: Añadiría que depende del sector. Si pensamos en una compañía farmacéutica el equipo de I+D es el core, las investigaciones de vacunas son estos equipos y esta es la innovación. Tanto Juan como nosotros vamos asociados a nuevas formas de comercialización y servicios, por lo que el I+D debe ser algo que esté empapado en toda la compañía, si tenemos equipos separados que mandamos a un coworking y que trabajen en eventos para que nos den una imagen de marca, pues no va a funcionar.

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52:06 ¿Cómo lanzáis vosotros los proyectos? ¿Qué herramientas usáis en el día a día para comprobar que una idea tiene sentido como idea de negocio?

Juan: Lo primero que tienes que tener claro es qué quieres probar y qué es un éxito y qué no. Si no sabes diferenciarlas, te vale cualquier cosa. La herramienta es simplemente una herramienta y no debería ser el objetivo, debería ser probar. 

Brais: Hay que hacer cosas como ir a ferias, poner puestos y contabilizar las personas que vinieron y rellenaron formularios. Nosotros hacemos muchas cosas de este estilo. Nuestra metodología se basa en ciclos de 4 semanas con x cosas para probar y objetivos bastante abstractos en definición pero concretos de conseguir. No soy partidario de objetivos en largo plazo sino en sistemas, todos los días ir consiguiendo pequeños tramos. 

1:00:00 ¿Idea de posible entrevistad@? 

Miguel Arias, y Bernat Farrero, de Itnig.

 

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