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En los últimos meses hemos sido testigo de cómo ciertos campos de la inteligencia artificial, como las IA generadoras de imágenes y texto, avanzaban a pasos de gigante y acaparaban la atención del público debido a las innovadoras posibilidades que traían consigo.

El hecho de que parte de estas estuviesen al alcance del gran público también ha ayudado a potenciar el entusiasmo y curiosidad general. Y, esta semana, se ha confirmado que las IA conversacionales y generadoras de texto están mucho más cerca de formar parte de herramientas tan relevantes como lo son los motores de búsqueda online de lo que se esperaba. Primero saltó la noticia de que Google ha lanzado Bard, su propia IA conversacional, que por el momento solo está al alcance de unos pocos privilegiados, y menos de un día después Microsoft anunciaba que ya había dado el paso de integrar la tecnología mejorada de ChatGPT en Bing y Edge, aunque se trata de una primera versión preliminar.

Como todo gran avance, el hecho de que estos dos gigantes tecnológicos integren estas tecnologías en sus buscadores, supondrá inevitables cambios en las reglas del juego. Las dinámicas por las que se rigen van a experimentar modificaciones, adaptándose a este nuevo paradigma. Lo que, también implicará que quienes generamos contenidos tendremos que hacer lo mismo. Así que, para entender un poco mejor cómo será la nueva era del SEO y poder ir preparándonos, hemos consultado a cuatro grandes expertos en este campo:

  • Josep Deulofeu, consultor SEO en Visibilidadon
  • Juan González Villa, consultor SEO y director de USEO
  • Madre SEOperiora, consultor SEO en Orgánika
  • Yago Madarnás, Hub Leader SEO en Elogia.

Qué opinan los expertos en SEO

¿Cómo crees que cambiará la forma de buscar información la implementación de la IA en buscadores, con la que implementarán Bing y Google?

En el caso de Madre SEOperiora, no considera que esto vaya a cambiar demasiado en el corto plazo, y que «hará falta un proceso de aprendizaje por parte de los usuarios generales». También afirma que este público general no está tan al día de estas novedades ni tan atento como sí lo están quienes forman parte del sector. «Aunque parezca que ahora no se habla de otra cosa, la realidad es que muy poca gente fuera del sector conoce estos hechos. Me resulta similar a todo el boom que hubo con las búsquedas por voz, que después no tuvieron casi impacto. No digo que la IA no lo vaya a tener, pero no creo que cambien mucho las cosas en 1-2 años».

En el hecho de que los cambios que se avecinan no tendrán la gran magnitud que se podría imaginar concuerda Juan González Villa. «Las demos que hemos visto hasta ahora no nos permiten ver bien la magnitud que esto puede llegar a tener, pero por rebajar un poco la ansiedad ante los posibles cambios, yo diría que no van a ser tan profundos como algunos piensan. Primero, ya parece claro, como algunos nos imaginábamos, que este tipo de chatbots no aparecerán en respuesta a todos los tipos de búsqueda. Google ha dicho por ejemplo que será solo ante búsquedas «No one right answer» (NORA), es decir, aquellas en las que no haya una única respuesta válida, sino varias posibilidades. Mientras que Bing, por el momento, parece que ofrecerá el chat en paralelo a los resultados orgánicos de siempre, y también en respuesta a las búsquedas más «complejas», de acuerdo a su anuncio».  

Por su parte, Josep Deulofeu comenta que «las búsquedas informacionales en su gran mayoría se realizarán por el chat y en caso de querer complementar la información se utilizará la propia funcionalidad de los buscadores para comparar fuentes».

En cuanto a Yago Madarnás, destaca que gracias a la IA la búsqueda se volverá más natural e intuitiva, ya que los buscadores podrán construir fragmentos de texto que resuelvan las dudas de los usuarios de modo casi conversacional. Así mismo, también comenta que «No podemos olvidarnos de que Google lleva años trabajando con los factores EAT en búsqueda de contenido de calidad, especialmente buscando la experiencia y relevancia de quien lo redacta. Por esta razón la IA será especialmente útil para búsquedas de contenido poco sensible. Para búsquedas de temática sensible (salud o dinero, por ejemplo) la IA tendrá que evolucionar y asegurarse de trabajar con contenido realmente de calidad».

¿Cuál de las dos grandes propuestas (Google y Bing) te parece más potente? ¿Conseguirá Microsoft arañar algo de cuota de mercado a Google por haberse adelantado?

«Sinceramente Google tiene el foco y la experiencia en ser los mejores en dar respuestas a las búsquedas de los usuarios, dónde la pata de la tecnología no creo que sea una barrera para ellos», comenta Josep Deulofeu.

Una visión similar es la que plantea Madre SEOperiora, «Google está muy asentando en el mercado. Bajo mi opinión harían falta muchos más cambios para que la gente se replantee su uso. No creo que el simple hecho de implementar un asistente de IA en el buscador le vaya a hacer demasiado daño. Google lo tiene mucho más fácil porque al tener una mayor cuota de mercado puede experimentar mucho más y tomar mejores decisiones».

Yago Madarnás destaca el intento de Microsoft de recortar distancias con Google, pero destaca que «Google ya se ha puesto a trabajar publicando lanzamientos como Bard que, conociendo a Google, evolucionará para quedarse y frenará el crecimiento actual de ChatGPT».

Quien se muestra un poco más imparcial es Juan González Villa. «Como se ha visto muy poco (de Google solo unos mockups y de Microsoft solo unas pocas búsquedas de demo) no puedo decidirme por ninguna aún. Las demos no me han impresionado tanto como pensaba a priori, pero son eso, demos; seguramente irán mejorando con el feedback de usuarios reales».

¿Cómo afectará al tráfico SEO la popularización del uso de IA dentro del buscador? ¿Cuánto puede llegar a caer el tráfico procedente de buscadores según el tipo de búsqueda?

Para Juan González Villa, habrá ciertas búsquedas y temáticas concretas a las que afecte más, pero no considera que pueda ser «tan extremo como algunos están anticipando». En cuanto a qué búsquedas se verán más o menos afectadas, afirma que «las informacionales evergreen son las que tienen más papeletas, pero tampoco perderán su tráfico. Y en cuanto búsquedas locales, de actualidad y transaccionales, creo que en principio se verán poco afectadas».

Madre SEOperiora, concuerda en el hecho de que las búsquedas informacionales de respuesta corta serán las principales afectadas. Así mismo, añade que «la gente seguirá teniendo la necesidad de navegar por diferentes webs para ver diferentes opciones, comparar precios, investigar las empresas…».

Por su parte, Josep Deulofeu comenta que esas búsquedas que ya se responden mediante rich snipeets pasarán a responderse por la IA, pero que «en definitiva, a nivel global el tráfico SEO se disminuirá. Aunque en la fase de consideración y transaccional se seguirán utilizando el buscador y marketplaces».

Yago Madarnás, afirma que los rich snippets ya habían provocado una caída generalizada en el tráfico de consultas, provocando «clicks zero», y que la IA también afectará negativamente al tráfico orgánico. «Habrá que ver si Google añadirá enlaces o referencias en el texto que le permitan al usuario acceder a las diferentes webs. Cada vez Google nos deja más claro que quiere mantener al usuario dentro de su interfaz en todo el funnel de conversión desde la búsqueda de informaciones a través de IA, hasta la conversión con Google Shopping».

¿Qué podemos hacer para tratar de evitar este impacto?

Madre SEOperiora sostiene que haya un cambio o no en la forma de buscar de la gente o en el modo en que se muestran los resultados, no queda otra que adaptarse. «El SEO es evolución. Por lo que no nos queda otra que investigar, analizar, mantenernos actualizados y actuar en consecuencia».

En esto concuerda Josep Deulofeu, que cree que no hay nada que pueda evitar este impacto «ya que es una funcionalidad muy eficiente el preguntar qué tiempo hará hoy a Alexa o que ChatGPT nos diga cómo hacer un huevo duro».

Por su parte, Juan González Villa afirma que hasta que no veamos el impacto real no podemos saberlo, pero lo que sí podemos es ofrecer contenido que aporte algo realmente único «nuestra experiencia o punto de vista personal, algo que ni otros creadores ni la IA puedan reproducir».

Yago Madarnás cree que «Google trabajará la parte de EAT y el contenido de calidad añadiendo referencias y enlaces a las distintas páginas web que pueden soportar el contenido ofrecido por IA». Algo en lo que los SEO deberán trabajar, «además de analizar y crear estrategias basadas en la intención de búsqueda del usuario».

¿Será relevante para el tráfico orgánico aparecer entre las fuentes citadas por una de estas IA al dar su respuesta?

«Sí, pero me temo que no va a llegar tanto tráfico desde esos enlaces como desde los resultados orgánicos tradicionales», afirma Juan González Villa . Mientras, Josep Deulofeu comenta que sí lo será, pero en caso de que «haya una transacción a posteriori».

Para Yago Madarnás, sí será fundamental ya que «la calidad del contenido siempre va a ser fundamental en cualquier producto o proyecto de Google». Y Madre SEOperiora, ve «estas citaciones como una evolución del EEAT (o EAT antiguo). Al final es una señal de que Google considera relevantes a esas webs para esa temática. Quizás no tenga un impacto directo el aparecer en dichas fuentes, pero sí será una señal de que la web tiene cierta autoridad/reputación. Es más una relación inversa».

¿Qué riesgo ves de que puedan ofrecer respuestas inexactas, bulos, etc. a quienes utilizan esta herramienta?

Durante su evento Live from Paris, en el que presentó novedades basadas en IA para su buscador, Google también aprovechó para hacer una demostración de Bard. En ella se mostró una respuesta de la IA conversacional errónea, concretamente ante la pregunta ¿Qué descubrimientos recientes del telescopio James Webb de la NASA puedo explicar a mi hijo de 9 años? Bard respondió que este había sido el primero en fotografiar un planeta fuera del sistema solar, dato que es incorrecto. Este hecho no tardó en viralizarse, provocando un desplome en bolsa del 8% y que el gigante tecnológico perdiese 100.000 millones de dólares en valoración. Como vemos, un error de este calibre puede ser fatal, y razón suficiente para que las empresas que vayan a integrar IA en sus motores de búsqueda pongan toda su atención en evitar estos supuestos.

«Es un riesgo que existe, desde luego. El que usa la herramienta debe saber esto y ser capaz de hacer su propia revisión y fact checking, si no quiere ser instrumento de difusión de bulos», afirma Juan González Villa.

Josep Deulofeu, también consciente de este riesgo, señala que los usuarios «deberán tener criterio y buscar una respuesta en varias fuentes de información».

Madre SEOperiora nos recuerda que esto ya es algo que sucede a día de hoy en internet y en redes sociales. No obstante, los buscadores dan miles de opciones a elegir, pero que se popularice el aceptar una única respuesta conlleva el riesgo de que «la información esté muy sesgada y sea más fácil manipularla. Estamos en una era de cortoplacismo y gratificación instantánea. Vídeos cortos en redes sociales, respuestas dadas por IA… No me gustaría que esto terminase siendo así».

Y, por su parte, Yago Madarnás (Elogia) confía en que «Google se encargará de integrar una parte importante de veracidad de contenido, sobre todo en las temáticas más sensibles como en la de salud o finanzas».

¿Cómo crees que evolucionará esta unión de buscador +IA en los próximos meses? ¿Cómo te imaginas que será dentro de un año?

Tanto Juan González Villa como Madre SEOperiora coinciden en que en los próximos meses apenas se apreciarán cambios. El primero espera que «a un año vista esté algo más madura, pero tampoco creo que los buscadores hayan cambiado tanto que sean irreconocibles». Mientras que el segundo vuelve a remarcar la necesidad de un tiempo de aprendizaje para el usuario general y afirma que, desde su perspectiva, «tendrá más impacto sobre búsquedas informacionales. Lo veo más como un complemento o algo ajeno al propio buscador, siendo más cercano a los asistentes virtuales tipo Alexa, que para las búsquedas en web».

Por su parte, Yago Madarnás se imagina «un buscador mucho más conversacional, donde las consultas o el modo de buscar información cambiará a un lenguaje más cotidiano y natural».

Y la «combinación de buscador y chatbot (ChatGPT), uniendo ambas funcionalidades», es la opción que imagina Josep Deulofeu.

¿Qué sucederá con los proyectos que ya habían hecho avances en este campo, como Perplexity? ¿Están condenados a desaparecer?

Juan González Villa reconoce no estar seguro de ello, pero considerar que, aunque alguna se quede por el camino, podrían encontrar su nicho de usuarios. «La experiencia de usuario que han mostrado hasta ahora tanto Perplexity como You me ha parecido bastante aceptable, quizás por encima de las demos de Microsoft. Hay que pensar que son startups que empiezan de cero y tienen la capacidad de moverse más rápido que las grandes. No hay que darlas por muertas tan rápido».

Quien tampoco las da necesariamente por muertas es Madre SEOperiora. «Google y las grandes empresas se adaptarán, pero siempre existe una posibilidad de que una nueva empresa sepa hacerlo mejor y se quede con el mercado (si no la compra una de estas grandes compañías)».

Foto: Depositphotos

 

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