Susana Galeano
Las campañas de shopping Inteligente han cobrado gran relevancia para muchas empresas y marcas, ya que combinan los ads de shopping estándares y las campañas de remarketing de Display, utilizando las ofertas automáticas y la colocación de anuncios para promocionar en diversas redes. La empresa de material médico, clínico y productos sanitarios de Pontevedra Iberomed, ha logrado incrementar su tráfico un 120% gracias a las campañas de shopping inteligente. Te contamos su caso de éxito.
El inicio de la campaña en shopping
Iberomed nació en 2017, y desde el principio fue consciente de la importancia que este tipo de acciones podía tener para su negocio. Así, una de sus primeras decisiones fue contar con la agencia de marketing digital Elogia para poner en marcha sus campañas de publicidad en Google.
En palabras de Antonio Giadas, CEO de Iberomed, «Teníamos claro que si queríamos ser un eCommerce de referencia debíamos tener a nuestro lado al mejor equipo de Marketing Digital y estrategia SEM. Contactar con Elogia y ver su forma de trabajar nos dejó claro que era la mejor opción para Iberomed».
Por su parte y como nos explican desde la agencia, «tras analizar detenidamente su modelo de negocio y su propuesta de valor, se planteó una estructura de campañas inicial, en la que se contemplaban las siguientes tipologías»:
- Campaña de Search Brand
- Campañas de Search No Brand.
- Campañas de DSA (Dynamic Search Ads)
- Campaña de Shopping.
Este fue el planteamiento establecido para cada una de ellas:
Campaña de Search Brand
La idea de pujar por este tipo de keywords se basó en 4 puntos clave:
- Son palabras clave con altas tasas de clic (CTR), lo que influye en ratios globales y contribuye a un mayor nivel de calidad (QS).
- Lo anterior, ayuda a su vez a que se manejen costes por clic (CPCs) más económicos.
- Los anuncios de marca aumentan el interés del usuario un 50%.
- Se evita que otros anunciantes hagan sombra a la marca al posicionarse por encima de nuestros resultados orgánicos.
Campañas de Search No Brand
En este caso, Elogia aconsejó a Iberomed comenzar con una campaña con keywords de No Brand, relacionadas con el negocio, así como con otros players del sector.
Campañas de DSA (Dynamic Search Ads)
Se estima que un 15% de las búsquedas que vemos en Google cada día son nuevas y que las webs cada vez son más grandes y dinámicas. Teniendo esto en cuenta Iberomed comenzó a realizar campañas de Dynamic Search Ads.
Así, a la hora de seleccionar los copies de la campaña se utilizaron reclamos como los envíos gratuitos a partir de pedidos de cierto importe, promociones de carácter mensual (cada mes, varios productos estrella), así como descuentos puntuales del 10% en fechas clave (Black Friday).
También se potenciaron las extensiones de anuncio para otorgar una mayor relevancia y visibilidad a los anuncios.
Campaña de Shopping
La campaña “reina” por excelencia para Iberomed. En sus inicios, se planteó una única campaña con todos los productos del eCommerce. En ella, se contemplaban diferentes grupos de anuncios con los distintos artículos, por ejemplo: grupo de material fungible, grupo de material dental, grupo de tensiómetros…
Con el paso del tiempo, Elogia detectó la necesidad de controlar de forma más granular cada familia de productos, por lo que en lugar de tener una única campaña, se crearon campañas en función de dicho criterio.
Tal y como explican desde la agencia: «Esto nos permitía establecer presupuestos diferenciados, en base a las preferencias del cliente, y, en definitiva, analizar con mayor precisión qué segmentos de producto funcionaban y cuáles no.
De este modo, a finales de 2018, nos encontramos con el siguiente escenario: diversas campañas, una por cada familia, y una campaña solo con los productos TOP, que realmente era la que se llevaba el grueso de la inversión».
2019: un año de cambios
A finales de 2018, principios de 2019, comenzaron a surgir las smart campaigns. En palabras de Miriam Basanta, Paid Media Specialist en Elogia, «Iberomed es un cliente muy agradecido y tiene plena confianza en nuestro trabajo, por lo que cuando les propusimos comenzar a testear las campañas inteligentes en Google Shopping, no lo dudaron en absoluto».
Estas campañas promocionan los productos en Search, Display (trabajan sobre todo con audiencias similares y remarketing), Gmail y Youtube. De forma automatizada, optimizan tanto los emplazamientos, como los anuncios o las pujas. En este caso, la campaña trabaja con la estrategia de maximizar el valor de las conversiones, es decir, se marca un objetivo de ROAS y la herramienta lucha por conseguirlo.
«Desde support de Google, nos recomendaron que hiciéramos una transición paulatina, de modo que al inicio convivieron la campaña de Shopping Estándar de productos TOP junto a la Inteligente. Con el paso de los días, la smart campaign fue ganando terreno y “canibalizó” a la estándar, que dejó de servir impresiones», explica Basanta.
Resultados la campaña: +120% de tráfico gracias al shopping inteligente
Antonio Giadas es claro al hablar de los resultados del trabajo realizado: «Google es el escaparate que permite mostrar nuestros productos de manera global, y Elogia ha conseguido que Iberomed esté posicionado entre los primeros resultados de ese escaparate»
Realizando una comparativa de 2018 vs 2019:
- La inversión en Google Ads crece un 47%
- El tráfico crece casi un 120% y los clics se abaratan en más de un 30%.
- Las ventas aumentan casi un 120%.
- El ROAS crece un 73%. Pasamos de un retorno próximo a 3, a un retorno de 5.
En resumen: 2019 fue el gran año para Iberomed. No solo por los resultados obtenidos en Google Ads, sino porque a finales de año también tuvo lugar el lanzamiento de su nueva web, que presenta múltiples mejoras con respecto a la anterior.
«Nos han dado los mejores consejos y aportado las últimas soluciones de eCommerce, junto a una atención personalizada. Todo esto nos ha hecho aprender muchísimo y nos ha llevado a unos resultados inmejorables. El resultado es altamente positivo y refuerza nuestra forma de pensar que siempre compensa contratar a los mejores», concluye el CEO de Iberomed.
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