Cómo hacer lead nurturing en empresas B2B: claves para TOFU, MOFU y BOFU

El departamento de marketing puede influir en la toma de decisiones de compra en los negocios B2B. Después de trabajar un par de años con este tipo de estrategias de nurturing para empresas B2B que tienen complejos procesos de ventas, te puedo asegurar que el lead nurturing te ayudará a cerrar ventas. 

Vamos al grano, que este post se trata de que vendas más y ayudes a tu equipo de ventas a firmar más contratos. Para ello hay que clarificar tres cosas: tipos de leads, lead nurturing y lead scoring. 

• Qué son los leads
• Qué es el lead nurturing
• Qué es el lead scoring
• Lead nurturing B2B
• Lead nurturing B2B: Top of the funnel
• Lead Nurturing B2B: Middle of the Funnel
• Lead Nurturing B2B: Bottom of the funnel
• En resumen

Qué son los leads

“Los leads son aquellas personas/empresas que han dejado sus datos de alguna forma solicitando información sobre los servicios/productos que ofreces”

Para que consideres que tienes un lead, se deben de cumplir al menos estos 3 requisitos.

1. Nombre: Da igual si te da su nickname o su nombre de pila con 4 apellidos.
2. Medio de contacto: Es imprescindible que te deje su email, teléfono, Skype, Whatsapp… da igual pero tienes que tener un canal por el cual comunicarte. Recuerda: sin canal no hay comunicación. 
3. Interés: De nada te sirve que te dejen los datos los leads, si no sabes en qué tipo de servicio o producto está interesado. Perderás el momentum, así que revisa bien cómo obtienes tus leads. 

Qué tipo de leads existen

Esta clasificación está determinada por la intención de compra que tiene cada lead en su Customer Journey de acuerdo a un embudo de venta básico. No es lo mismo cuando estabas buscando novia en Tinder, que cuando has decidido ir a comprar el anillo de bodas. ¡Está claro! Los momentos son distintos del embudo de enamoramiento, como los de la vida misma. 

1. Lead frío: Son las personas/empresas que han mostrado un interés real por tu producto/servicio a través de una acción o micro-conversión.  Se localizan en el embudo de venta, en la fase de Descubrimiento, también llamada top of the funnel (TOFU)
2. Lead cualificado o marketing qualified lead: Son aquellos leads que son tus potenciales clientes, que te pueden pagar los servicios y que su perfil de cliente encaja con los servicios que ofreces. Se localizan en el embudo en la Fase de Consideración o Middle of the Funnel (MOFU)
3. Lead caliente o sales qualified lead: Son aquellos leads que han mostrado una intención de compra clara, tu oferta se ajusta a sus necesidades. Se localizan en el embudo en la Fase de Decisión o Botton of the Funnel (BOFU)
   

Qué es el lead nurturing

El gran Javi Rocamora nos plantea una explicación del todo clara en este post: a los leads hay que darles de comer si quieres que sigan siendo leads. Así que queremos que esos leads viajen por el customer journey y que se conviertan en clientes así que debemos empezarlos a Nutrirlos, no solo darles de comer, sino darles una alimentación precisa justo a tiempo y cuidar su dieta.

“El lead nurturing se puede definir como aquel proceso por el cual se impacta a los interesados, a través de distintos canales con la intención de construir una relación y así cerrar la brecha de adquisición sobre el producto/servicio.”

Qué es el lead scoring

Traducido a la lengua de Cervantes, literalmente sería “Puntuación del Posible Cliente”.

El Lead Scoring consiste en otorgar un valor por cada acción que el lead realice, en función de dicha puntuación en la mayor parte de las veces se avanza en el proceso de compra. 

Así que en resumidas cuentas ya sabemos que es un lead, y entendemos que existen al menos 3 tipos distintos de leads de acuerdo a su fase en el embudo de ventas, cada una de las acciones que realizan los leads, puede alterar su puntuación o scoring. Y el Lead Nurturing, es darle de comer lo que realmente necesitan, nutrirlos correctamente. Pero la mayor pregunta es cómo llevar a cabo un proceso de Lead Nurturing en Empresas B2B.

Lead nurturing B2B

En este post abordaré el lead nurturing B2B en cada fase del embudo de ventas, pero tenemos que dejar claro que necesitas un “sistema”. No importa si es Excel o es el CRM más avanzado, pero tienes que hacer que tu equipo utilice dicho sistema de manera correcta y siempre. Aun así tener un CRM te da ventajas a la hora de nutrir a tus leads, podrás realizar más acciones programadas e incluso ir ajustando el lead scoring de manera automática y ver resultados de manera automática. 

Tenemos que entender que cuando vendemos servicios o productos a otras empresas (B2B), usualmente existen pre-requisitos de la parte contratante además que los tiempos de maduración no suelen ser tan ágiles en comparación que cuando compramos algún producto de primera necesidad. Por ello el lead nurturing en el B2B es invaluable y debes de integrarlo a tu estrategia de Ventas, pero desde el departamento de Marketing.

Los procesos de maduración de cada lead son distintos de acuerdo al tipo de servicio o producto que se vende. Por ejemplo hay una gran diferencia entre comprar papel de baño, que sabes que te gusta. A decidir qué tipo de software contratar para gestionar las ventas en tu empresa. 

Lo primero, segmenta 

Es distinto recibir un lead, que sabes en que está interesado por que en tu proceso de conversión tienes ciertos insights como la página web de salida, o la campaña por la cual ha entrado. Así que tienes oro en estado de leads, sólo que hay que saber manejarlo.

Qué datos pueden ayudarte a segmentar en los procesos de lead nurturing

• Formulario de entrada: Cada formulario de tus landings está asociado a un servicio o producto.
• Dominio: Lee entre líneas, con el dominio, tienes la web de la empresa. Tendrás toda la información que ellos quieren proyectar, así que si estas vendiendo un tipo de servicio específico para el sector debes de enviar un nurturing basado en dicho sector. 
• Social media: Linkedin te funcionará perfecto para poder segmentar, así que antes de hablar con la compañía revisa su página de Linkedin, y podrás ver: Número de Empleados, Dónde viven, etc. 
• País: No es igual hablar en castellano de España, que en español de México. Adapta tu lenguaje, para que las comunicaciones sean más cercanas. 
• Lead scoring: Si tienes tu CRM asociado a las cookies de tu página, en un simple golpe de vista podrás saber que páginas ha visitado más y el tiempo que ha estado dentro de cada página.

Lead nurturing B2B: Top of the funnel 

En la fase alta del embudo nos encontramos con los leads fríos, que de acuerdo a nuestra definición son aquellos que han mostrado un interés real por tu producto y han dejado sus datos a través de una acción o micro-conversión”

El objetivo del nurturing en el top of the funnel, es que tus leads no pierdan el interés que han mostrado en tus servicios/productos. Pero que también entiendas si tu solución encaja con sus problemas, si es así puedes seguir, si directamente te piden algo que escapa de tu solución o área de experiencia, porfa no hagas perder el tiempo a tu departamento de ventas. 

Por ello este proceso de lead nurturing tendrás que brindarle a los leads, la información pertinente para aclarar si tus servicios/productos van acordes a sus necesidades. Tus leads se encuentran fríos y desnutridos, hay que nutrirlos y darles amors, a través de una selección muy importante de comunicaciones en distintos canales. 

Pero… ¿cómo hago el nurturing en el top of the funnel?

Aquí te dejo un listado las acciones pertinentes para esta fase del embudo de conversión. 

• Warm welcome: Una vez que has recibido un lead, por favor, atiéndelo ASAP, no hay mejor forma de perder un cliente, que no atendiéndolo. Por ello te recomiendo que puedas esquematizar un Email, Whatsapp, SMS o lo que sea para darle una bienvenida personalizada. Recuerda que al menos para ello tienes su nombre, Email o teléfono. Es elegante que le preguntes nuevamente si está de acuerdo a que reciba las comunicaciones por ese medio o prefiere algún otro. Recuerda que no te gusta que te llamen 100 veces de XYZ compañía de telefonía. Y estás en el proceso de conquista en donde tienes que mantener su interés en tu empresa.
• Welcome Series: ¿Ya lo has recibido como se merece este lead? Recuerda será quien ese lead quien pague la próxima renta de la oficina. Es tiempo de empezar a darle amor, por lo que te propongo que envíes una serie de Emails en el timing perfecto, para hablar de cómo tu producto o servicio puede ayudarle a resolver su necesidad. 
  ¡No hables de ti, habla de qué problema le vas a resolver con tu producto/servicio!
• Recursos disponibles: También es bueno que puedas ofrecer recursos en esta parte del embudo como white papers, cursos gratuitos, u otro tipo de información gratuita para que demuestres cómo tu empresa puede ayudarle a la suya. 

No te preocupes de que le vas a vas a contar todo: si es tu cliente, te comprará. No pienses que el secretismo te ayudará entre más información tengan de como tu empresa resolverá sus problemas mejor. 

Remarketing en todo el embudo de conversión

Aunque estamos repasando los pasos en el TOFU (Top of the Funnel) algo que es necesario una vez que tengas el lead, es que en todo el embudo y el proceso de venta tengas activas campañas de remarketing para tus leads, durante un tiempo prudente 14 o 28 días de acuerdo a tus tiempos de maduración en las ventas B2B. 

Con Linkedin, Facebook y Google puedes crear audiencias con los dominios y correos electrónicos y así segmentar y pujar más fuerte para estos leads, que estan más cerca del momento dorado.

• Linkedin Remarketing: Linkedin te da una opción de mostrar publicidad solo a miembros de cierta empresa. Por lo que si tienes el dominio corporativo, en el mail que te dejó, te tardará poco agregar a esa empresa a tu campaña de remarketing en Linkedin. 
• Facebook Remarketing & Google ads Remarketing: Impáctalo lo más que puedas en estas plataformas, lograrás estar en su cabeza ”Top of Mind”  cada vez que se meta a ver el resultado del futbol o entre a Instagram. 

Lead Nurturing B2B: Middle of the Funnel 

En la fase media del embudo nos encontramos con los leads, que de acuerdo a nuestra definición son: 

“Son aquellos leads que son tus potenciales clientes, que te pueden pagar los servicios y que su perfil de cliente encaja con los servicios que ofreces.”

El objetivo del nurturing en el Middle of the Funnel, es que tus leads se acerquen a la decisión de compra que han mostrado en tus servicios/productos. 

Por ello este proceso de Lead Nurturing tendrás que brindarle a los leads, la información pertinente para aclarar si tus servicios/productos van acordes a sus necesidades. Tus leads se encuentran fríos y desnutridos, hay que nutrirlos y darles amors, a través de una selección muy importante de comunicaciones en distintos canales.

Pero también en esta fase, te darás cuenta qué leads pasan a ser Sales Qualified Leads, por lo que si estás a cargo de un departamento de Marketing que pre-califica a dichos leads y no tienes claro que te vayan a comprar, no es recomendable que pases Oportunidades de Negocio para tu Equipo de Ventas que no lo veas tan claro. Pero no dejes de comunicarles tus servicios a la larga: si algún día te necesitan, estarás en su top of mind. 

Pero… ¿cómo hago el nurturing en el middle of the funnel?

Casos de éxito

Muchas ocasiones, es importante mostrar tu expertise en tu negocio. Como ya sabes de él, por que tienes su dominio y este lead ha entrado por un producto o servicio que ofreces, por favor dirige comunicaciones que le sirvan. Vale, pero ¿qué hago?

• 1 o 2 comunicaciones, por el medio que el haya escogido sería brutal. Aquí cada proceso es único si solo tienes su WhatsApp, una infografía sería genial.
• Construye una plantilla de los distintos sectores con los que trabajes, crea casos de éxito por sector y de esta forma no hay mejor aliciente que su competencia ya lo esté haciendo y el no.

No basta con que tu cuentes tu caso de éxito, seguro que tienes clientes que se han vuelto amigos profesionales, que pueden echarte una mano, pregúntales si te cambiarían algunas horas del mes para hablar con tus futuros clientes, de esta forma puedes establecer un calendario con el CTA: “Habla con otros de nuestros clientes”

Contacto directo

Aquí puedes dar un paso importante agregando quién sería el agente asignado para todo tipo de consultas si ha decidido tomar la decisión de seguir adelante con el proceso de negociaciones. ¿Qué quiero decir con esto? Presenta al departamento de ventas, puedes terminar las comunicaciones con algo así:

“Quién estará a cargo de tu cuenta es Pedro Mary y el te puede acompañar  de una manera más formal. Te dejo su Linkedin y su teléfono de la oficina, lo encuentras de 9 a 9 todos los días de la semana”

Si durante esta fase logras comunicar el mensaje específico y es tu tipo de cliente podrás pasarlo directamente a la próxima etapa del embudo. 

Lead Nurturing B2B: Bottom of the funnel 

En esta última fase del embudo nos encontramos con los Leads, que de acuerdo a nuestra definición son: 

“Son aquellos leads que han mostrado una intención de compra clara, tu oferta se ajusta a sus necesidades. Se localizan en el embudo en la Fase de Decisión o Bottom of the Funnel (BOFU)”

Ya están en la fase de decisión los Leads, por ello es súper importante que estas comunicaciones las hagas con bisturí. Para que no intervengas en el proceso de ventas, ni mandes un mensaje fuera de lugar. 

Cómo hacer el nurturing en el botton of the funnel

Equipo

¿Con quién trabajaré? ¿Quién es el equipo que me resolverá este problema? Estas son las preguntas que tu potencial cliente se esta haciendo. Dale herramientas a tu equipo de ventas, para que ellos puedan gestionar el trabajo, si por ejemplo vendes gestión de Redes Sociales, presenta a tu equipo con un texto simple: 

• Mira Dra. Milagros Q, ha trabajado con XX y también con YYY, tiene 5 doctorados.
• Dr Marcos E, lleva 15 años de experiencia y ha trabajado en tu mismo sector con XXX y con YYY. 

Tu empresa

Aunque en las otras partes de embudo te he invitado a que hables del problema, ahora dicho lead está en un momento, donde quiere conocer quién eres y porque tendrá que confiar en definitiva en tu equipo y tu empresa.

Envío de propuesta

Usualmente los negocios B2B, que tienen procesos de maduración largos, damos por sentado que mandar la propuesta es pasarlo por una plantilla igual para todos, en general estas propuestas son genéricas y no se cuidan tanto como deberíamos. Tardas 2 minutos en agregar el logo de la empresa y cuidar los detalles en dicha plantilla de envío de propuesta.

Pago

En el envío de la propuesta, si puedes hacer interactiva tu presentación y propuesta, agregando pasarelas de pago digital, puede que un fin de semana alguna empresa tome la decisión y tu recibas el pago directamente sin el proceso de gestión del mismo. Plantéalo en tu negocio.

En resumen

Y aquí acaba el trabajo de lead nurturing, durante estos procesos, es bueno que tengas en mente que si se ha cerrado la venta, es mucho más probable que puedan confiar en ti, así que mantén al tanto a tu base instalada de clientes, de posibles Cross-Sellings y Up-Sellings.

Recomendaciones generales: 

1. Ten un Sistema: Ya lo he dejado claro, pero no importa si usas un Excel, un CRM normal o tienes un super CRM, o utilices etiquetas de WhatsApp Business. Lo importante es que tengas un sistema que te permita darle seguimiento a tus clientes.
2. Segmenta correctamente: El Lead Nurturing no puede ser el mismo para todos, aunque vendas un sólo producto. Seguramente tienes clientes que hablen distintos idiomas, así que asegúrate que las comunicaciones sean en el idioma de preferencia de tus posibles clientes.
3. Conversational marketing: Uno de los conceptos con los que he trabajado más en los últimos tiempos a través de Whatsapp y de los chatbots, es el concepto de conversational marketing, y no es más que regresar a las bases y establecer una conexión. Así que mantén esta relación cuánto tiempo creas necesario a manera de nutrir los leads. Todo el proceso de lead nurturing, puede acotarse cuando llegas a establecer una relación en el primer momento de contacto, si entiendes su problema. 

Espero que este post, para ayudarte a hacer lead nurturing en los negocios B2B, como verás algunas recomendaciones serán aplicables a tu negocio y otras no, pero lo más importante es que consideres que partes puedes aplicar a tu negocio, desde mañana. 

Imagen: Depositphotos

Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram