El departamento de marketing puede influir en la toma de decisiones de compra en los negocios B2B. Después de trabajar un par de años con este tipo de estrategias de nurturing para empresas B2B que tienen complejos procesos de ventas, te puedo asegurar que el lead nurturing te ayudará a cerrar ventas.
Vamos al grano, que este post se trata de que vendas más y ayudes a tu equipo de ventas a firmar más contratos. Para ello hay que clarificar tres cosas: tipos de leads, lead nurturing y lead scoring.
“Los leads son aquellas personas/empresas que han dejado sus datos de alguna forma solicitando información sobre los servicios/productos que ofreces”
Para que consideres que tienes un lead, se deben de cumplir al menos estos 3 requisitos.
Esta clasificación está determinada por la intención de compra que tiene cada lead en su Customer Journey de acuerdo a un embudo de venta básico. No es lo mismo cuando estabas buscando novia en Tinder, que cuando has decidido ir a comprar el anillo de bodas. ¡Está claro! Los momentos son distintos del embudo de enamoramiento, como los de la vida misma.
El gran Javi Rocamora nos plantea una explicación del todo clara en este post: a los leads hay que darles de comer si quieres que sigan siendo leads. Así que queremos que esos leads viajen por el customer journey y que se conviertan en clientes así que debemos empezarlos a Nutrirlos, no solo darles de comer, sino darles una alimentación precisa justo a tiempo y cuidar su dieta.
“El lead nurturing se puede definir como aquel proceso por el cual se impacta a los interesados, a través de distintos canales con la intención de construir una relación y así cerrar la brecha de adquisición sobre el producto/servicio.”
Traducido a la lengua de Cervantes, literalmente sería “Puntuación del Posible Cliente”.
El Lead Scoring consiste en otorgar un valor por cada acción que el lead realice, en función de dicha puntuación en la mayor parte de las veces se avanza en el proceso de compra.
Así que en resumidas cuentas ya sabemos que es un lead, y entendemos que existen al menos 3 tipos distintos de leads de acuerdo a su fase en el embudo de ventas, cada una de las acciones que realizan los leads, puede alterar su puntuación o scoring. Y el Lead Nurturing, es darle de comer lo que realmente necesitan, nutrirlos correctamente. Pero la mayor pregunta es cómo llevar a cabo un proceso de Lead Nurturing en Empresas B2B.
En este post abordaré el lead nurturing B2B en cada fase del embudo de ventas, pero tenemos que dejar claro que necesitas un “sistema”. No importa si es Excel o es el CRM más avanzado, pero tienes que hacer que tu equipo utilice dicho sistema de manera correcta y siempre. Aun así tener un CRM te da ventajas a la hora de nutrir a tus leads, podrás realizar más acciones programadas e incluso ir ajustando el lead scoring de manera automática y ver resultados de manera automática.
Tenemos que entender que cuando vendemos servicios o productos a otras empresas (B2B), usualmente existen pre-requisitos de la parte contratante además que los tiempos de maduración no suelen ser tan ágiles en comparación que cuando compramos algún producto de primera necesidad. Por ello el lead nurturing en el B2B es invaluable y debes de integrarlo a tu estrategia de Ventas, pero desde el departamento de Marketing.
Los procesos de maduración de cada lead son distintos de acuerdo al tipo de servicio o producto que se vende. Por ejemplo hay una gran diferencia entre comprar papel de baño, que sabes que te gusta. A decidir qué tipo de software contratar para gestionar las ventas en tu empresa.
Es distinto recibir un lead, que sabes en que está interesado por que en tu proceso de conversión tienes ciertos insights como la página web de salida, o la campaña por la cual ha entrado. Así que tienes oro en estado de leads, sólo que hay que saber manejarlo.
En la fase alta del embudo nos encontramos con los leads fríos, que de acuerdo a nuestra definición son aquellos que han mostrado un interés real por tu producto y han dejado sus datos a través de una acción o micro-conversión”
El objetivo del nurturing en el top of the funnel, es que tus leads no pierdan el interés que han mostrado en tus servicios/productos. Pero que también entiendas si tu solución encaja con sus problemas, si es así puedes seguir, si directamente te piden algo que escapa de tu solución o área de experiencia, porfa no hagas perder el tiempo a tu departamento de ventas.
Por ello este proceso de lead nurturing tendrás que brindarle a los leads, la información pertinente para aclarar si tus servicios/productos van acordes a sus necesidades. Tus leads se encuentran fríos y desnutridos, hay que nutrirlos y darles amors, a través de una selección muy importante de comunicaciones en distintos canales.
Aquí te dejo un listado las acciones pertinentes para esta fase del embudo de conversión.
No te preocupes de que le vas a vas a contar todo: si es tu cliente, te comprará. No pienses que el secretismo te ayudará entre más información tengan de como tu empresa resolverá sus problemas mejor.
Aunque estamos repasando los pasos en el TOFU (Top of the Funnel) algo que es necesario una vez que tengas el lead, es que en todo el embudo y el proceso de venta tengas activas campañas de remarketing para tus leads, durante un tiempo prudente 14 o 28 días de acuerdo a tus tiempos de maduración en las ventas B2B.
Con Linkedin, Facebook y Google puedes crear audiencias con los dominios y correos electrónicos y así segmentar y pujar más fuerte para estos leads, que estan más cerca del momento dorado.
En la fase media del embudo nos encontramos con los leads, que de acuerdo a nuestra definición son:
“Son aquellos leads que son tus potenciales clientes, que te pueden pagar los servicios y que su perfil de cliente encaja con los servicios que ofreces.”
El objetivo del nurturing en el Middle of the Funnel, es que tus leads se acerquen a la decisión de compra que han mostrado en tus servicios/productos.
Por ello este proceso de Lead Nurturing tendrás que brindarle a los leads, la información pertinente para aclarar si tus servicios/productos van acordes a sus necesidades. Tus leads se encuentran fríos y desnutridos, hay que nutrirlos y darles amors, a través de una selección muy importante de comunicaciones en distintos canales.
Pero también en esta fase, te darás cuenta qué leads pasan a ser Sales Qualified Leads, por lo que si estás a cargo de un departamento de Marketing que pre-califica a dichos leads y no tienes claro que te vayan a comprar, no es recomendable que pases Oportunidades de Negocio para tu Equipo de Ventas que no lo veas tan claro. Pero no dejes de comunicarles tus servicios a la larga: si algún día te necesitan, estarás en su top of mind.
Muchas ocasiones, es importante mostrar tu expertise en tu negocio. Como ya sabes de él, por que tienes su dominio y este lead ha entrado por un producto o servicio que ofreces, por favor dirige comunicaciones que le sirvan. Vale, pero ¿qué hago?
No basta con que tu cuentes tu caso de éxito, seguro que tienes clientes que se han vuelto amigos profesionales, que pueden echarte una mano, pregúntales si te cambiarían algunas horas del mes para hablar con tus futuros clientes, de esta forma puedes establecer un calendario con el CTA: “Habla con otros de nuestros clientes”
Aquí puedes dar un paso importante agregando quién sería el agente asignado para todo tipo de consultas si ha decidido tomar la decisión de seguir adelante con el proceso de negociaciones. ¿Qué quiero decir con esto? Presenta al departamento de ventas, puedes terminar las comunicaciones con algo así:
“Quién estará a cargo de tu cuenta es Pedro Mary y el te puede acompañar de una manera más formal. Te dejo su Linkedin y su teléfono de la oficina, lo encuentras de 9 a 9 todos los días de la semana”
Si durante esta fase logras comunicar el mensaje específico y es tu tipo de cliente podrás pasarlo directamente a la próxima etapa del embudo.
En esta última fase del embudo nos encontramos con los Leads, que de acuerdo a nuestra definición son:
“Son aquellos leads que han mostrado una intención de compra clara, tu oferta se ajusta a sus necesidades. Se localizan en el embudo en la Fase de Decisión o Bottom of the Funnel (BOFU)”
Ya están en la fase de decisión los Leads, por ello es súper importante que estas comunicaciones las hagas con bisturí. Para que no intervengas en el proceso de ventas, ni mandes un mensaje fuera de lugar.
¿Con quién trabajaré? ¿Quién es el equipo que me resolverá este problema? Estas son las preguntas que tu potencial cliente se esta haciendo. Dale herramientas a tu equipo de ventas, para que ellos puedan gestionar el trabajo, si por ejemplo vendes gestión de Redes Sociales, presenta a tu equipo con un texto simple:
Aunque en las otras partes de embudo te he invitado a que hables del problema, ahora dicho lead está en un momento, donde quiere conocer quién eres y porque tendrá que confiar en definitiva en tu equipo y tu empresa.
Usualmente los negocios B2B, que tienen procesos de maduración largos, damos por sentado que mandar la propuesta es pasarlo por una plantilla igual para todos, en general estas propuestas son genéricas y no se cuidan tanto como deberíamos. Tardas 2 minutos en agregar el logo de la empresa y cuidar los detalles en dicha plantilla de envío de propuesta.
En el envío de la propuesta, si puedes hacer interactiva tu presentación y propuesta, agregando pasarelas de pago digital, puede que un fin de semana alguna empresa tome la decisión y tu recibas el pago directamente sin el proceso de gestión del mismo. Plantéalo en tu negocio.
Y aquí acaba el trabajo de lead nurturing, durante estos procesos, es bueno que tengas en mente que si se ha cerrado la venta, es mucho más probable que puedan confiar en ti, así que mantén al tanto a tu base instalada de clientes, de posibles Cross-Sellings y Up-Sellings.
Recomendaciones generales:
Espero que este post, para ayudarte a hacer lead nurturing en los negocios B2B, como verás algunas recomendaciones serán aplicables a tu negocio y otras no, pero lo más importante es que consideres que partes puedes aplicar a tu negocio, desde mañana.
Imagen: Depositphotos
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