Carla Quintero
IAB Europe y Pubmatic se unieron para hacer un estudio con el fin de diagnosticar el estado de la publicidad en vídeo en Europa, el cual es un recurso bastante utilizado en la web para anunciarse en medios digitales. El informe destaca el deseo de los compradores de medios de seguir aumentando la inversión en publicidad en vídeo, en particular en la televisión conectada (CTV).
Inversión por formato y tipo de formato
Al observar en este estudio los formatos preferidos para las ubicaciones de las campañas de video digital, está claro que el formato Connected TV (CTV) aún tiene mucho camino por recorrer antes de alcanzar a la web móvil y de escritorio. Y es que el CTV es un canal emergente con el que los anunciantes pueden hacer publicidad medible y perfilada. Cabe destacar que en las plataformas Connected TV es donde se consumen aquellos contenidos vía streaming, accesibles desde Roku, Chromecast, Smart TVs, Apple/Android TV, etc.
Fuente: IAB Europe / Pubmatic
La publicidad en vídeo más comprada se orienta a la web móvil, con una cuarta parte de los compradores de medios que invierten más del 61% de su presupuesto digital en este canal, mientras que el 17% dice lo mismo en relación a las computadoras de escritorio. Sin embargo, apenas hay un 9% que afirma integrar más del 61% de sus campañas en CTV y una cuarta parte de los encuestados dice que actualmente no lo están utilizando.
Además, los encuestados fueron consultados sobre cuánto de sus presupuestos de publicidad digital se invierte en los siguientes tres tipos de formato clave:
- In-stream (vídeos que se transmiten antes, durante o al final de un video que una persona está viendo).
- In-banner (donde un reproductor de video está incrustado en un anuncio de banner de visualización).
- Outstream (anuncios que se reproducen automáticamente entre el contenido de una web y que los espectadores pueden pausar u omitir).
Ante ello, el 65% de los encuestados afirma que han gastado entre el 41% y el 100% de sus presupuestos en in-stream.
Fuente: IAB Europe / Pubmatic
Aunque es este formato el que domina, el estudio descubrió que hay un crecimiento significativo en las publicidades outstream. Un 37% de los encuestados afirmaron haber gastado entre el 21% y el 61% de sus presupuestos bajo este tipo de formato.
Métodos de compra preferidos
Cuando se trata del tipo de método de compra utilizado para comprar inventario de publicidad digital, la encuesta de IAB Europe y Pubmatic revela que, si bien la programática directa es el principal tipo de compra para la publicidad en video digital, apenas lo es por un pequeño margen: el 89% de los encuestados gastará una parte de su presupuesto a través de programática directa (los compradores adquieren inventario directamente de los editores de manera programática), en comparación con el 82% para directo (los compradores tratan directamente con los editores usando canales no programáticos) y 81% en real time bidding (RTB).
Fuente: IAB Europe / Pubmatic
Claramente, sin embargo, cuando se combinan ambas variantes programáticas, esta forma de compra es preferible aplicarla a los canales directos no programáticos.
Planes futuros
Una imagen extremadamente positiva que surge de esta investigación es que hay optimismo en los encuestados con respecto a la trayectoria de la futura inversión en publicidad de video digital. El 93% de los encuestados creen que los presupuestos dedicados a la publicidad en video digital aumentarán en los próximos 12 meses.
Fuente: IAB Europe / Pubmatic
Por su parte, casi la mitad piensa que éstos aumentarán entre un 11% y un 30%, mientras que el 17% cree que aumentarán entre un 31% y un 50%. Esta imagen positiva también se presenta cuando se trata de publicidad de video móvil, aunque en menor medida que con la publicidad de video digital en general (esto se deba tal vez a que los encuestados han dejado por fuera al formato CTV). En total, el 89% de los encuestados afirma que la inversión en anuncios de video móvil aumentará para los próximos 12 meses.
Fuente: IAB Europe / Pubmatic
Objetivos de publicidad en vídeo digital
Por otra parte, este estudio descubrió que, al consultarle a los encuestados sobre los objetivos de sus campañas de vídeo, el triunfador es el branding.
Fuente: IAB Europe / Pubmatic
El 52% de los anunciantes y agencias indican que entre el 61% y el 100% de sus presupuestos de publicidad digital en branding (21% gastan entre el 80% y el 100%). Por el contrario, solo el 18% invierte entre el 61% y el 100% de su presupuesto en objetivos de performance.
Fuente: IAB Europe / Pubmatic
Formatos de vídeo de futuro
La importancia de la marca para la publicidad en vídeo digital vuelve a ser evidente cuando se trata de los formatos de que los encuestados en este estudio de IAB Europe y Pubmatic creen que le reportarán la mayor cantidad de ingresos durante los próximos 12 meses.
Fuente: IAB Europe / Pubmatic
El 51% de los encuestados cree que el vídeo interactivo será el formato que ingresará más en los próximos 12 meses, mientras que el 42% piensa que generará más ingresos el vídeo vertical y el 35% piensa que lo hará el video en vivo. Tanto el video interactivo como el formato en vivo son buenos canales para las campañas de creación de marca.
El 19% de los encuestados seleccionó la realidad virtual y la realidad aumentada como las que probablemente vayan a generar la mayor cantidad de ingresos para los próximos 12 meses.
Foto: Depositphotos
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