Cómo garantizar la privacidad en la era cookieless a través del retail media

El retail media se ha consolidado como una nueva estrategia indispensable en la puesta en marcha de campañas publicitarias, marcando una tendencia cada vez mayor en el ámbito de la publicidad digital. Esta modalidad publicitaria permite que los retailers moneticen sus plataformas y ofrezcan espacios publicitarios a las marcas, revolucionando la forma de conectar con los consumidores en el entorno digital. Según un informe de McKinsey, se espera que este mercado supere los 100.000 millones de dólares en beneficios en el año 2026. Este auge está relacionado con el crecimiento del ecommerce y la creciente importancia de la privacidad dado que el gran poder que tienen los retailers a su alcance son los datos consentidos y auténticos de sus usuarios.

El fin del uso de las cookies de terceros (que llegará, más allá de lo que decida Google, pues la aceptación o no estará en manos de las personas) y la inclinación por modelos publicitarios basados en datos propios, han conducido a que las empresas fijen sus miradas en este tipo de entornos.  Las tiendas online y los marketplaces actúan como pequeños walled gardens y, por tanto, tienen el control sobre los datos de los usuarios, lo que supone asumir la responsabilidad de los mismos en el cumplimiento de la normativa. Por un lado, están los zero party data, que representan la información que los usuarios proporcionan de forma proactiva a las marcas, como encuestas, datos de registro y compras. Por otro lado, los first party data, que son aquellos datos derivados de la navegación y las interacciones en la web o la app del retailer, ya sea bajo entorno logado o no. En ambos casos, son los usuarios los que aportan los datos de forma consciente tras aceptar la política de privacidad. 

En este sentido, el estudio The Retail Media Opportunity in Europe elaborado por IAB Europe refleja que un 91% de anunciantes y un 76% de las agencias ven en el retail media una oportunidad estratégica ante la devaluación de la third party data. El hecho de que los datos personales sean el activo principal, implica la necesidad de desarrollar una estrategia integral de cumplimiento que se materialice en transparencia, considerada como la punta del iceberg de los principios en la protección de datos y fundamental en generación de confianza de los usuarios. Existen soluciones innovadoras que tienen el objetivo de avanzar en la industria del marketing digital en beneficio de todas las partes implicadas: las personas, las marcas y los editores, que en este caso son retailers.

Las mejoras de privacidad y consentimiento no son solo mandatos normativos a tener en cuenta, sino también son una obligación de la Industria y un derecho que tienen los usuarios a decidir si quieren recibir el valor de la publicidad a cambio de contenidos, productos y servicios online.

El retail media, en definitiva, es una oportunidad estratégica para las marcas y los retailers que les permite construir audiencias precisas y ofrecer publicidad sin provocar saturación de información. Para aprovechar al máximo esta tendencia, es clave asegurar el cumplimiento legal para proveer una privacidad máxima de los datos de los usuarios. En un panorama donde la confianza del consumidor es un activo inestimable, cada paso en el ámbito de la publicidad digital es crucial. Por eso, para que este sistema funcione de manera ética y sostenible en el tiempo, los retailers deben contar con soluciones innovadoras y éticas que garantizan que el tratamiento de datos personales se realice de forma transparente y con el consentimiento de los usuarios y que se pueda llevar a sus estrategias de datos de manera individual, inequívoca y sin las duplicidades que a día de hoy suponen las actuales cookies.