Rubén Bastón
Esta semana hablaremos sobre omnicanalidad, o al menos de cómo buscarla. Para ello vamos a charlar con Laura Parra, Brand Manager de la herramienta de envíos “todo en uno” Brevo (ex Sendinblue).
Brevo comenzó centrada en el envío de correos electrónicos y ha ido ampliando a convertirse en CRM, y desde ahí integrar comunicaciones con cliente vía email, pero también por chat, por SMS, trabajar formularios de captación avanzados… Vamos a ver con Laura cómo combinar los puntos de contacto con los clientes para lograr los mejores resultados posibles.
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Entrevista a Laura Parra (Brevo)
6:12 Cuéntanos, para quien no sepa, qué es Brevo y qué servicios ofrecéis para las pymes.
Brevo es una plataforma digital de marketing y ventas “todo en uno”, es decir, está diseñada para ayudar a las PYMES a administrar las relaciones con los clientes en todos sus canales digitales.
La plataforma tiene, desde el email marketing hasta las funcionalidades de marketing multicanal más avanzadas y eso es lo más importante: tenemos un gran abanico de herramientas y funcionalidades que son asequibles (para ayudar a las pymes a no salirse de su presupuesto) y fáciles de usar.
Además, nuestra plataforma es modular, es decir, que crece junto con los negocios de nuestros usuarios y está disponible en 6 idiomas, incluyendo el español, al igual que nuestro servicio al cliente.
Brevo empezó como una agencia digital, hace casi 10 años. Nuestro CEO notó un problema que enfrentan muchas pequeñas empresas en crecimiento: la mayoría de las herramientas de marketing están diseñadas para grandes empresas y a un precio para una corporación establecida o multinacional.
9:10 ¿Qué tamaño tenéis, a nivel de equipo, clientes, facturación…?
La plataforma le sirve a más de 400 mil clientes alrededor de 180 países, los cuales son empresas de todos los tamaños y los sectores. Alrededor de un 45% de las empresas que usan Brevo son PYMES. De nuestra plataforma se envían aproximadamente 2.5 billones de emails al día.
En cuanto al equipo, somos más de 600 empleados actualmente, de más de 50 nacionalidades y sigue en crecimiento. Tenemos 7 oficinas alrededor del mundo (París, que es la principal, Berlín, Sofía, Toronto, Seattle, Noida y Bengaluru).
11:32 Nacisteis centrados en el email. Ahora vuestro metatitle es “todas las herramientas en una sola plataforma”, ¿Cuáles son esas herramientas que se integran?
Brevo nació como una herramienta de email marketing en 2012 y ha crecido enormemente en los últimos años, ya que no solo hemos expandido nuestra presencia global, sino que además, hemos desarrollando nuevos productos y funcionalidades como lo mencionas.
La misión principal de Brevo sigue siendo la misma: empoderar a las PYMES para fortalecer la relación entre ellos y sus clientes en todos los canales digitales. Para esto, además del email, ofrecemos campañas de SMS, chat en línea, CRM, Marketing Automation, Emails transaccionales, Formularios de contacto, Landing Pages o páginas de destino y una funcionalidad para Facebook Ads. Nuestra plataforma tiene una segmentación y administración de contactos muy poderosa.
Automation es una herramienta muy poderosa, casi sin límites. En Brevo, las funcionalidades funcionan muy bien entre ellas y la idea es que puedas aprovechar todo. Con automation puedes elegir enviar un mail, enviar un SMS, poner un recordatorio para tu equipo comercial, para impulsar la estrategia omnicanal y escoger el medio y el mensaje más relevante para contactar a los prospectos.
En estos momentos tenemos una herramienta de chat, que a mi parecer es fundamental sobre todo en servicio al cliente, que es muy fácil de integrar y de hecho se integra con distintos canales, como Facebook e Instagram, para que el equipo maneje todos los chat desde la misma plataforma de Brevo, sin tener que cambiar de una plataforma a otra.
14:54 ¿Los SMS siguen funcionando?
¡Claro que siguen funcionando! Es un canal que sigue vigente, sobre todo teniendo en cuenta que a la mayoría de los canales digitales los usuarios acceden desde el móvil: mails, redes sociales, WhatsApp, aplicaciones. El SMS marketing tiene un gran potencial, pero hay que usarlo con cuidado, porque se considera un canal más «privado» y hay que cuidar de no ser muy invasivos.
En el eCommerce, los mensajes de texto siguen siendo un canal clave, sobre todo para las comunicaciones transaccionales y actualizaciones. Los SMS generalmente tienen altas tasas de apertura justamente por lo privado del canal, en el email el promedio es entre un 20% a un 60% con el SMS es del 97-98%. Esto es porque se ve como algo un poco más urgente, y además nos llegan tantos SMS al día.
Por esto también es un canal más inmediato, porque como son mensajes cortos, uno sabe que al abrirlo no va a demorar leyendo y la llamada a la acción va a ser muy clara. Dependiendo de la cantidad de atributos y el comportamiento de acciones pasadas, puedes escoger qué canal sería más relevante para comunicarte.
Tenemos muchos casos de estudio de clientes donde se han identificado puntos de fricción con algunos canales. Con un cliente, nos dimos cuenta que les funcionaba mucho el SMS al final del ciclo de vida sus cliente. Porque las personas conocían la empresa, el mensaje no era intrusivo y generaban mucho nivel de retención.
19:58 ¿Se integran los datos de todas las acciones que hacéis?
Esto va muy ligado con el CRM y con una herramienta fuerte de segmentación, donde puedas ver todos los atributos de un contacto. La página de información de contacto de Brevo es muy completa, puedes ver si una persona recibió un email, si hizo clic, todas las notas de reuniones anteriores, las llamadas, los documentos subidos al perfil del cliente. A partir de esta información, puedes generar flujos más complejos de automatización para elegir el canal más apropiado para contactarlo.
En la parte de segmentación la estrategia de omnicanalidad es muy relevante, porque entre más específico sea el segmento, va a tener mayor impacto el mensaje enviado. Pero más allá de un canal en específico, es asegurarse que la información sea homogénea y de utilidad. Tampoco se trata de estar en todos los canales, si no de ofrecer una buena experiencia en los que la marca utiliza o tiene presencia.
En cuanto a los canales que mejor funcionan, eso también depende de la industria y el producto o servicio que promocione la empresa y la etapa del recorrido. Pero en mi opinión, hoy en día los emails (sean promocionales o transaccionales), las redes sociales y una presencia en la web, así sea una landing page podrían considerarse básicos.
21:56 ¿Qué opciones de segmentación permite Brevo?
La cantidad de filtros que puedes agregarle en Brevo, depende de la cantidad de atributos que quieras agregarle a un contacto. Por ejemplo, puedes ver si el cliente llegó desde tu newsletter, redes sociales o desde el sitio web.
También el canal de adquisición cambia mucho la forma de hacer el seguimiento, si hizo una compra, si es cliente potencial o actual, cuando fue la última vez que hizo una compra, si ha interactuado con tus campañas. En fin, puedes filtrar por cualquier tipo de atributo, dependiendo de tu producto y tu empresa.
22:08 Viendo en la página, hay un apartado de “Haz correr la voz a tus contacto” y aparece la opción inbox, ¿Qué es esto?
El inbox es una funcionalidad donde puedes manejar en un mismo lugar todas las bandeja de entrada de correo que tengas, como un email comunitario, igual que los chats de redes sociales.
Los emails transaccionales no se pueden ignorar y hay que trabajarlos mucho, especialmente si eres una tienda online, porque de ellos depende la experiencia del cliente. Algo tan sencillo puede generar mucha frustración, pues si compras un producto y no te llega ningún mail de confirmación, no sabes si la compra fue exitosa, dudas si le hicieron el cobro a la tarjeta.
Además, este es un email que la gente espera, los email transaccionales tiene mucho potencial para crear una recompra o para enviar material útil al usuario, dependiendo del producto, como tutoriales de uso.
32:05 En cuanto a los anuncios, con la posibilidad de segmentar ¿Sincronizas directamente con Instagram y Facebook para aprovechar la base de datos de los clientes?
Con las listas de contactos en Brevo que hayas adquirido, por ejemplo, de la suscripción de una newsletter, puedes crear avisos de Facebook directamente en la plataforma con nuestra funcionalidad de Facebook ads para mostrar a esos contactos, o incluso crear audiencias similares.
Gracias a que en los modelos de negocio B2C, es común que las personas registren el mismo email de Facebook, dentro de tiendas virtuales, es más fácil hacer anuncios para esta plataforma, porque no hay mejor cliente potencial que el que se parece al que tienes actualmente.
También se puede tomar a los clientes que interactúan muy bien con campañas de email y hacer la prueba con campañas en Facebook, para comparar si ambos canales funcionan igual y comparar qué funciones son mejores para cada segmento.
39:56 ¿Qué medidas hay dentro de la plataforma para evitar el riesgo de impactar al usuario por diversos canales?
Esta parte la manejan los clientes que necesitan trabajar en la estrategia, comprender el recorrido de sus prospectos y entender cuál es el mejor momento para usar cierto canal y que mensaje se va a usar.
Igualmente, en este punto deberían usar automation, dejar que el software trabaje por ellos y concentrarse en su estrategia, su contenido y las cosas que son realmente más importantes que estar enviando email uno a uno.
Para esto tenemos un blog de acompañamiento, donde se explica la parte estratégica de cómo usar todos los canales. También tenemos una academy, disponible en inglés y francés y muchos tutoriales sobre cómo empezar con el email marketing, automation y el resto de canales, para crear esa estrategia omnicanal sólida.
47:12 ¿Cómo crees que evolucionará el contacto entre marcas y usuarios?
Tener una estrategia y una operaciones sólidas en los distintos canales siempre va a ser ganador. Es algo que hoy en día los clientes ya dan por sentado de las marcas, y si tu empresa no ofrece una buena experiencia omnicanal, puede ser una desventaja.
Hoy en día no es suficiente cubrir un solo canal para comunicarse con un cliente. Durante el proceso de compra, el consumidor actual utiliza diferentes medios y dispositivos, y a veces de forma simultánea (lo vemos en el típico ejemplo de retail de clientes en tiendas físicas verificando el precio en línea de un mismo producto)
Creo que contar con una fuerte estrategia de marketing omnicanal seguirá siendo la norma, especialmente para aquellos negocios con fuerte presencia digital. Es cierto que involucra mucha organización, en la que todas las áreas deben trabajar de manera coordinada para conseguir resultados favorables, pero a largo plazo puede aportar una gran variedad de beneficios a la marca.
En cuanto a tendencias, justamente realizamos una encuesta el año pasado para identificar cambios en el comportamiento de los consumidores desde que inició la pandemia. Una de las cosas más importantes es que los consumidores hoy en día buscan más cercanía y conexión con lo que consumen, comprar marcas locales ha ido en aumento.
En cuanto a canales, el email sigue siendo el canal favorito para comunicaciones con las marcas de casi todas las generaciones, excepto los generación Z, que prefieren Instagram. La parte de la privacidad y el manejo de datos, también está más presente ahora en la mente de los consumidores, ahora hay más preocupación o preguntas acerca de cómo las marcas usan estos datos personales. Sin embargo, más del 80% de quienes respondieron están de acuerdo con dar esta información a cambio de un incentivo como un descuento.
Otra tendencia que veo es que el contenido hoy en día, sobre todo en redes sociales es más corto y espontáneo, lo que creo que empezará a verse reflejado en otros canales, en la forma como presentamos el contenido por ejemplo.
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