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Te traemos una entrevista con el mismísimo presidente de IAB Spain, Mikel Lekaroz, CEO de Adbibo. Fue nombrado el pasado jueves, aunque confesamos que esta grabación es de unos días antes, así que no esperes menciones a sus planes presidenciales. El programa se centra en el proyecto que Mikel Lekaroz ya lideraba en IAB Spain sobre el mundo post cookies.

Es el TCPF: Transparency consent privacy framework o Marco de transparencia consentimiento y privacidad. Una solución técnica para poder seguir haciendo segmentaciones de marketing digital mejores que en offline sin caer en el apagón a las cookies de terceros ya existente en algunos navegadores y previsto por Google para 2023.

Hablamos del proyecto en un artículo hace unas semanas, pero era lo suficientemente complejo como para que prefiriésemos pillarlo y que nos lo masticase un poco. Y de paso así lo liamos para que nos explique mejor todo lo que se está moviendo con FLoC de Google, etc. Ojo, a día de hoy el CPM (coste por mil impresiones) cuando no se puede segmentar por cookies es tres veces menor. Esto es, que afectaría muy directamente a la monetización de las webs.

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Entrevista con Mikel Lekaroz, CEO de Adbibo

6:00 ¿Qué supone para el sector llegar a la muerte de las cookies de terceros sin una solución alternativa?

Para el sector es un cataclismo en general. En el sector publicitario digital hay una división muy clara entre las grandes plataformas tecnológicas como Facebook o Google, y el resto de la web abierta, conformada por una serie de medios de comunicación, editores y sitios web, cuyo trabajo es más independiente. Esta división se basa principalmente en una característica que presenta una diferencia radical entre ambas partes, y se trata del nivel de registro.

En las grandes plataformas prácticamente el 100% de sus usuarios activos, equivalen a la totalidad de sus usuarios registrados. Los cuales han declarado sus datos personales y toda la información que los anunciantes y editores necesitan para trabajar sus campañas publicitarias, esto es lo que se conoce como first party data. Por otro lado, las páginas de la web abierta, aunque tengan un flujo similar al de sitios como Facebook, no cuentan con un registro alto. Por lo que sin las cookies de terceros estos medios de comunicación y sitios web no podrán monetizar todo el flujo de usuario en sus plataformas.

Google aplaza la muerte de las cookies de terceros a finales de 2023

16:12 ¿Qué opinas del FLoC de Google?

Dando un paso atrás quien inició toda esta corriente sobre los temas de privacidad ha sido Apple, de ahí el enfrentamiento que ha mantenido con Facebook últimamente. Google toma esta iniciativa y decide defender también la privacidad y anuncia la eliminación de las cookies de terceros. De esta manera Google, anuncia en 2020 que en dos años ya nadie podrá utilizar cookies de tercero en su navegador, lo que es relevante, ya que Chrome cuenta con más del 70% de la cuota de mercado. Y esto ya genera un problema.

En IAB hemos hecho unas pruebas de comparación de los ingresos que un publisher puede generar a partir del mismo emplazamiento, a través de un usuario usando cookies de tercero y otro navegando sin ellas. La diferencia resultante es abismal, siendo de un CPM de 75 céntimos para el usuario con cookies, y a penas 25 para el que navega sin ellas. Esto pasa, ya que con la cookie de terceros el comprador tiene la oportunidad de pujar por mejores anuncios con base en la información recuperada. Pero, al no tener esta información sincronizada por no incluir cookies de terceros, el comprador hace el gasto mínimo para ver si le interesa la impresión.

A partir de esto surge el problema, ya que los anunciantes están conscientes que sin las cookies de terceros cambia el panorama, aunque en una realidad sin cookies estas cifras podrían variar un poco. Ya que todo el mundo buscaría comprar anuncios bajo el precepto de la segmentación tradicional, aumentando así la demanda.

28:10 ¿Cómo funciona TCPF?

En IAB montamos un grupo llamado Innotech de más de 20 personas actualmente, donde comenzamos a estudiar que se estaba planteando en el mercado como soluciones para la desaparición de las cookies. Estudiamos las alternativas que estaban surgiendo, aquí nos dimos cuenta de que muchas de estas se basan en solicitar un dato personal al usuario.

Dicho esto, nos dimos cuenta de que no había solución a corto plazo, y comenzamos a idear una que no necesitará información personal del usuario. A partir de esto, el grupo de trabajo, empezó a trabajar a partir del TCF, un framework que los vendedores utilizan para verificar que el tratamiento de datos personales de las plataformas se encuentra dentro de las regulaciones. Entonces, analizamos los propósitos del TCF, de los cuales el primero habla del acceso al dispositivo, y al consentirlo la plataforma genera un identificador para el usuario.

En el momento que vimos esta solución, decidimos usar este primer propósito para crear un identificador pseudo anónimo sin requerimientos de datos personales. De esta forma, cuando el TCPF esté desarrollado, al ingresar a un sitio web que lo tenga activo saltará la ventana solicitando autorización como hace actualmente sobre las cookies. Al autorizar el primer propósito del TCPF, este redireccionará a un portal de transparencia donde se generará un identificador único sin necesidad de colocar datos. Y en este dominio central se genera una cookie de primera party, hecho esto se devuelve al portal web y sincroniza el identificador con ella.

Con esta sincronización se genera en el sitio local una segunda cookie de primera party, ambas se generan temporalmente por lo que pasado un tiempo, al reingresar deben gestionarse nuevamente. De igual forma al ingresar en otro sitio web, se realizará el mismo proceso pero bajo el mismo identificador, unificando la información bajo un mismo dominio central.

IAB Spain elige a Mikel Lekaroz como su nuevo presidente

50:00 ¿Esta TCPF propuesto para la internacionalización?

Pretendemos hacer las pruebas de aquí a septiembre para tener ya un primer prototipo, y realizar las pruebas locales. Seguidamente ya estamos en conversaciones con distintas plataformas y empresas internacionales que desean participar en el proyecto. Esperando de esta forma poder iniciar en octubre las pruebas a un nivel internacional, expandiendo la idea a varios países de Europa.

 

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