Rubén Bastón
El perfil de eCommerce Manager se va consolidado, pero aún no está del todo clara su posición. Se trata de ventas, así que… ¿debería estar dentro del área comercial? Maneja mucha publicidad… ¿debería estar dentro del área de Marketing? En algunos casos, crean un puesto nuevo a la altura de ambos vendiendo en marketplaces, ¿Lo debería gestionar el área de canal de ventas? Una situación cíclica que no termina de concretarse.
Por eso para este capítulo 39 de nuestro podcast hemos invitado a Verónica López Burgos que ha pasado tanto por estructuras mínimas, montando su propio eCommerce, a grandes empresas como El Cortes Inglés y ahora trabaja en Totto, para hablarnos de las funciones del eCommerce Manager.
2:53 Para ponernos en situación ¿Cómo fue tu evolución desde hacer turismo al ecommerce?
Mi pasión por el eCommerce llegó por casualidad. Estudié turismo, hice prácticas y, entre empleo y empleo, buscaba la estabilidad. Después de 7 años en puestos comerciales en Santillana, me quedé embarazada en plena crisis del grupo Prisa. Sabíamos que era cuestión de tiempo que quitaran mi unidad de negocio, así que se me ocurrió crear el Rincón de mis alhajas. Una tienda online de joyas de plata que estuvo casi 7 años activa. Empecé sin tener ni idea, el primer año fue un desastre, el segundo, cambié la plataforma que tenía y aprendí marketing digital. Después de años funcionando lo cerré y comencé a trabajar en El Corte Inglés.
7:58 Saltar de un ecommerce “personal” al Corte Inglés tuvo que ser un cambio cultural bastante fuerte. ¿Cómo te adaptaste?
Fue un cambio duro. Cuando llevas 7 años siendo tu propio jefe y tomando tus propias decisiones pasar a una estructura como El Corte Inglés. Es una gran escuela para aprender eCommerce, no haces la misma función que en una tienda normal, porque tienes muchas limitaciones. Iba planteando cosas y cambios, algunos eran más oficiales que podía llevar rápido y otros afectaban a toda la infraestructura. Me costó manejar esto. A base de insistir y trabajando la persuasión con datos, muchos departamentos y gente implicada, conseguimos implementar algunos cambios que todavía permanecen y que en su momento nos dieron grandes resultados en ventas.
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9:55 Y ahora estás en Totto
Totto es una marca muy especial y achuchable. De hecho, el logo presenta a dos personas abrazándose. Nos dedicamos a mochilas y maletas desde hace 30 años. En España se nos conoce por las mochilas de ruedas y por accesorios escolares.
También somos una opción para el resto de las edades con otros productos que tienen funcionalidades técnicas y están enfocados a segmentos más jóvenes o a deportistas, viajeros, profesionales… Un catálogo bastante amplio, aunque lo más reconocido son las mochilas de los peques. Es de origen colombiano y estamos presentes en 57 países: en España llegamos hace 10 años. Tiene 600 tiendas físicas, aquí en España hay 10 y trabajamos con una red muy amplia de distribuidores.
12:30 En este podcast queremos centrarnos en la figura del eCommerce Manager, si montaras una empresa de cero, ¿Dónde estaría colocado el eCommerce Manager?
Debería tener entidad propia, sin dependencias de ningún otro departamento. Debe trabajar con liderazgo transversal junto con el resto de las áreas de la empresa. Tiene dependencias operativas con casi todos los departamentos de una empresa. Tienen un impacto cada vez más creciente en la cifra de negocio y hay que estar muy bien coordinado con el resto de las áreas comerciales, por ejemplo, a nivel de catálogos o precios. Son elementos muy sensibles de cara al usuario y también de cara a los resultados de negocio. Se trata de que la compañía se tome en serio el canal y para eso es necesario que tenga una cabeza visible.
14:30 ¿Que esté en la mesa del jefazo?
Sí. El área de venta y comercio digital ha evolucionado, decir eCommerce se queda pequeño. La venta digital tiene un impacto muy alto a nivel de costes de operaciones, afecta al departamento de logística, tiene implicaciones con en el resto de canales comerciales y con las tiendas físicas. Es algo que cada vez crece más y ha llegado para quedarse.
15:25 ¿Suele ser lo habitual?
Estamos viviendo una etapa que la que marcas de toda la vida desaparecen y marcas que van quedando son conscientes que hay que cambiar la forma de vender. El consumidor ya no es el mismo y hay que adaptarse a él, hasta que una empresa tradicional no pasa por ese punto de inflexión, no se le llega a dar en el área tradicional la importancia que se merece. Poco a poco el área digital está siendo relevante en las compañías.
19:05 Cada vez hay más demanda del perfil eCommerce Manager, pero todavía no se tiene claro que debe saber, qué ha estudiado, su experiencia… ¿Qué hace un eCommerce Manager?
Por un lado, hay tareas retail, y otras más específicamente digitales. La posición, si la quisiéramos clasificar sería comercial, con la diferencia que usas medios digitales para conseguir esa venta.
Dentro del bloque de tarea tradicionales estaría la definición de estrategia comercial, que tienes que consensuar con el resto de departamentos que se encargan de vender. Saber resolver el conflicto de canales, tanto físicos, como distribuidores y otras empresas que vendan tu producto. La construcción de catálogo de productos, tener claros los contenidos que vas a utilizar para describir los artículos que vas a vender. Y es muy importante, cuando hablamos de eCommerce, organizar los métodos de aprovisionamiento de stock. Saber que tienes mercancía para vender es la gasolina de tu tienda, si no tienes, no vendes.
Dentro de la parte digital tienes tu tienda online y los marketplaces digitales donde tengas presencia. Tienes que saber que parte vas a vender de cada área, con qué precios, qué promociones vas a aplicar o qué stocks vas a asignar a cada uno. En tareas digitales me gusta priorizarlas a la inversa de como suceden. Normalmente se habla de empezar atrayendo tráfico a la web y a mi me gusta empezar por el final, comenzar con poner a punto el proceso de pago. Que mi caja registradora fluya perfectamente y asegurarme de que cuando el tráfico ya ha visto lo que quiere no se atasque al final.
Tienes que hacer la experiencia de compra rápida y cómoda, visibilidad al catálogo para que haya una oferta dinámica, presentar las fichas de producto de una forma ordenada y lo más completa posible. Trabajar la encontrabilidad de los productos, es decir, si un usuario no encuentra lo que busca, que le podamos ofrecer herramientas de búsqueda que le ayuden antes de que decida irse. Es importante trabajar las fuentes de tráfico. En una tienda online hay que llamar a la gente para que venga a visitarte, ahí se trabaja el SEO, los anuncios en Google Ads, y la afiliación.
Y por supuesto la atención al cliente. Hay que asegurar una asistencia a la venta adecuada a través de los medios de comunicación que tengas integrado a tu eCommerce. Si le das un trato adecuado puede ser la palanca para hacer una venta instantánea. Es como humanizar la venta online. También una atención enfocada a la postventa, que se encargue de resolver incidencias o gestionar devoluciones.
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26:28 Al final el eCommerce Manager se puede pisar con otros perfiles, por ejemplo, con el Digital Marketing Manager.
Si la empresa tiene esas dos figuras, tendrán que trabajar de forma colaborativa. Son figuras que se complementan. Si no, el eCommerce Manager tendrá que hacer todas las tareas o habrá que contratar a alguien al equipo. Al final depende de como una empresa estructure este departamento. Es clave tener una actitud colaborativa entre los encargados de ventas y del social media, que trabajen en sus departamentos, pero se complementen y fluyan enfocados a seguir creciendo y buscando que necesita el usuario.
30:52 ¿Qué equipo necesita un eCommerce manager para funcionar?
Especialistas en adquisición de tráfico, expertos en SEO, Google Ads, canales de afiliación, generación de contenidos y equipos de producción y de diseño. En el caso de generar contenido abarca tanto para las fichas de productos, como para crear los posts del blog o los posts de redes sociales. También necesitas a expertos en comunicación con visión comercial y familiarizados con herramientas tecnológicas: como distribuir la home, elaborar los emails o calendarios promocionales.
34:00 Tenemos a un generador de tráfico, uno especializado en contenido, marketers especializados en escaparates y mail. ¿Falta alguno más que quieras añadir al equipo?
Desarrolladores que te ayuden a implementar la tecnología que hay disponible y la pongan al servicio de tu negocio. Depende del modelo de negocio y de los objetivos y recursos hay plataformas para todo tipo de modelos. Añadiría dos perfiles más, comerciales, con dotes de comunicación y especial sensibilidad en la atención al cliente, y especialistas en estrategias y análisis de datos, que tengan en cuenta las operaciones como la logística y el nivel de stock.
36:05 ¿Cómo sería si la empresa vendiese en marketplaces? ¿Estaría a cargo de un eCommerce Manager?
En Totto está bajo mi responsabilidad: diseño la estrategia comercial de cada uno de los modelos digitales, pero priorizamos nuestra tienda online para todas las decisiones. Hay que definir cuáles son las más rentables, qué vendes en cada una, si respetas los mismos precios y las mismas promociones. Para todo esto necesito gente y equipo porque es un mundo aparte. Dependiendo como la empresa lo quiera estructurar, esa responsabilidad puede estar en el eCommerce Manager o no. Trabajamos con una agencia que nos ayuda con la integración de catálogo en marketplaces. Cada vez más se nos complica todas las operaciones diarias y nuestro equipo es muy pequeño y necesitamos ayuda externa.
38:45 En el caso de Totto ¿Cuáles son las acciones de marketing digital que más trabajáis?
En nuestro caso trabajamos el SEO y adquisición a través de Google Ads. No basta generar visitas a la web, sino que sea una visita de calidad, porque se espera que no pierda el interés y al final no compre.
También trabajamos en guiar la navegación por el contenido que nos interesa en cada momento, elegir qué imágenes colocar en cada espacio de la web, cuando tienes un catálogo como en nuestro caso que son unas 4.000 referencias hay que conseguir que vean lo que más nos interesa, en función de los objetivos. Otra acción sería el email marketing: pulimos la base de datos para impactar a la audiencia con campañas más segmentada por intereses y hábitos de compra.
45:50 ¿Hacia dónde crees que está caminando el mundo del eCommerce?, por ejemplo, Amazon se está convirtiendo en una parte importante del mundo Marketplace, ¿cómo ves el futuro?
No podemos pasar por alto el potencial de negocio que tiene los marketplaces, no hay más remedio que coexistir y convivir de la forma más rentable. Es donde tienes que estar porque tienes una audiencia que no vas a llegar de otra manera, pero no son los canales más rentables. Yo creo que hay que conseguir que las áreas de venta digital sean realmente rentables y no focalizarte en vender sin tener en cuenta si es beneficioso. Puedes vender mucho pero tu estructura de coste sea mucho mayor, que es lo que suele pasar.
Debemos luchar por comprar el lugares propios y contar que los marketplaces están ahí, sacar el potencial que tienen y medir muy bien la rentabilidad. No podemos dar por perdida la batalla del canal propio.
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Las cinco últimas con… Verónica López Burgos (Totto)
¿iOs o Android? Android, me han dado teléfonos de empresa de Apple y al final siempre pido que me lo cambien a Android.
¿Red social preferida? Linkedin
¿Tu eCommerce preferido? Pues ahora mismo Totto.es, también me gusta mucho Parfois aunque sea competencia, scalpers…
¿Afición lejos de las pantallas? Soy muy simple, me gusta correr, pasear por la montaña, tumbarme en el césped de la piscina, muy tranquilo todo.
¿Idea de posible entrevistad@? Eduardo Cano, director de eCommerce de Pullmantur: es un perfil muy interesante. Tiene bastante experiencia en el sector ha trabajado para empresas con volúmenes bastante interesantes y creo que daría bastante juego en una entrevista.
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