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Singuladerm, la marca comercial de Prima Derm, fue la ganadora de los Marketplaces Awards 2022 en la categoría Belleza. Fue un premio sorprendente para una marca que se había lanzado a vender en Amazon a finales de 2021. Así que nos hemos acercado al caso para ver cómo ha sido ese ascenso meteórico.

Vamos a charlar con Ricard Julià, miembro del consejo de Prima Derm, que está liderando ese proyecto D2C de la compañía y con Alba Castellet, CEO de la agencia Década, que los ha acompañado desde el comienzo por su singladura en marketplaces.

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Entrevista Ricard Julià y Alba Castellet (Singuladerm y Década)

3:33 Para aquellos oyentes que pillamos despistados, presentación “oficial” de vuestras marcas.

Ricard Julià Möller: Singuladerm es una marca comercial de dermocosmética perteneciente al grupo Prima-Derm.  Comenzamos con un modelo de negocio B2B, en el que vendíamos activos químicos a marcas reconocidas, como L’Oréal y luego el doctor García pensó en hacer su propia marca de cosméticos. Y aunque Singuladerm nació hace aproximadamente 15 años, somos una empresa relativamente poco conocida, pues al momento de dar el salto a B2C se quisieron aplicar las reglas de juego del modelo B2B, dos modelos completamente diferentes. 

Uno de los mayores trabajos que estamos haciendo actualmente, es adaptarnos al modelo B2C, por lo que escogimos a Década para lograr este cambio y hemos estado trabajando para acercarnos más al consumidor con un producto químicamente excelente y una marca más atractiva.

Alba Castellet: Década es una agencia especializada en marketplaces, dedicada a ayudar a marcas a empezar en el canal o a crecer en ellos para ahorrarles frustraciones, dinero y tiempo. En Amazon somos Amazon Ads Verified Partners en publicidad, tenemos partnership en creative service y en gestión de servicios de cuenta, somos service provided network a nivel global. Además, contamos con partnership con Miravia y otros marketplaces relevantes en Europa.

12:22 ¿Cuándo decidisteis lanzaros a vender en marketplaces y por qué?

Ricard: Somos una marca de farmacia, con productos que necesitan recomendación farmacéutica. Sin embargo, el consumidor también compra en otros espacios como el online. En el momento en que el consumidor decidió moverse hacia marketplaces, nosotros decidimos movernos también, pues queremos que nuestros productos tengan acceso a tanta gente como sea posible. 

Desde hace año y medio que lanzamos el marketplace, que fue el momento cuando entró Alba y su equipo para traer la expertise que no teníamos en casa, y a día de hoy las ventas se reparten en un 60% offline y 40% online. Este elevado número en online es porque manejamos tres pilares digitales fundamentales: web propia, marketplace y farmacia online, que esta última se refiere a cualquier farmacia o farmacéutico que abre una página web y se convierte en otro canal para nosotros. Incluso, desde hace un año creamos un departamento online para atender a esas farmacias online y les hacemos planes ad hoc y hacemos escaparates, banners en sus webs, políticas comerciales diferentes y les ayudamos a vender dentro de su propia web. 

De estos tres pilares digitales, la web tiene poco peso y se reparte principalmente entre farmacia online y marketplaces. Nuestro objetivo es que la web vaya cobrando relevancia, porque es un ecosistema que yo controlo y dónde puedo ofrecer mejor servicio información y con la mejor política de comercial posible

17:21 ¿Qué retos supuso para Decada empezar a trabajar con Singuladerm desde el lanzamiento del canal en agosto de 2021? ¿Cómo fue ese proceso?

Alba: Fue un reto desde el principio, primero, porque debíamos integrar una marca dentro de categoría belleza, que para 2021 ya está bastante saturada y debíamos competir dentro de Amazon con marcas son nativas digitales que han logrado mucha más autoridad de producto y miles de reviews. Además, nos enfrentamos a marcas más reconocidas dentro del sector. 

Teníamos una expectativa muy elevada, porque comenzamos a trabajar el 29 de julio de 2021 y en Singuladerm tenían programado lanzar su primera campaña publicitaria en televisión el 10 de septiembre, lo que nos daba muy poco tiempo para hacer nuestro trabajo. Además, acababan de abrir vendor y tienen muchas dudas sobre la operativa, la gestión y cómo canalizar y capitalizar la visibilidad y el tráfico que iba a generar la campaña en televisión hacia una web que estaba en muy mal estado y apostaron por Amazon para lograr sus ventas. 

Ricard: Quiero aclarar que la decisión fue bastante arriesgada. Teníamos una web que necesitaba 14 pasos para comprar y en el último paso te ponía una barrera, por lo que las personas que compraron en mi web son héroes. Nuestra preocupación era que íbamos a generar un awareness gigantesco, pero con esa web íbamos a perder todos los clientes, así que debíamos poner Amazon niquelado. Además, internamente no teníamos la capacidad de dar el servicio que un consumidor espera y exige, por lo que Amazon fue la mejor vía. 

Alba: otro reto muy importante fue que la campaña que querían ejecutar era una campaña de marca pero enfocada en un producto, porque el objetivo que perseguían en esta primera etapa era la mayor conversión, así que concentramos nuestros esfuerzos en ese producto que querían potenciar. 

Viendo en retrospectiva, tuvimos muy buenos resultados y logramos hacernos un espacio en una categoría tan difícil como la belleza, donde la compra es mucho más reflexiva, y en tan poco tiempo. 

A mediado del 2022, hicieron una segunda campaña por televisión y cómo el eCommerce nuevo no estaba listo, hicimos un experimento bastante innovador: añadimos un botón de compra en el eCommerce que redirige a Amazon, donde los clientes terminaban la compra, con lo que obtuvimos hasta un 9% de conversion, luego de traer una tasa de conversión de menos del 1%.

La campaña de televisión nos dió la palanca del brand awareness para crecer en Amazon y acelerar las ventas, lo que a su vez nos hizo posicionarnos más fácilmente en una categoría tan competida como belleza, logrando estar en las primeras 10 posiciones en categorías difíciles como serum facial, que cuenta con más de 36,000 competidores, con grandes marcas como l’Oréal, Sesderma; y protectores solares, que tienen productos con más de 5,000 reviews.

29:54 ¿Cuál fue la clave para que todo funcionará?

  1. Primero, la decisión adecuada de Ricard de profesionalizar el servicio de gestión y consultoría del canal Amazon.
  2. Segundo, una de las cosas más difíciles de la categoría es el brand awareness, pero ya contábamos con una campaña de cientos de miles de euros, así que eso nos ayudó mucho a concentrarnos en el análisis de mercado y categorías para sentar las bases del canal, en la estética y activamos dentro del marketplace esa primera fase de lanzamiento. 
  3. Tercero, nos centramos en el producto y optimizar la suficiente disponibilidad en los almacenes, luego del lanzamiento de la campaña en televisión. De hecho, durante el 2021 el 70% de las ventas provenían de este único producto.

Más adelante, en el resto de los meses, que coincidieron con eventos online de mucha demanda, como el Black Friday y navidades, pudimos trabajar el resto del catálogo, la store, los contenidos ad hoc y trabajar las palancas de forma más calmada. 

Para 2022, nos propusimos diversificar el riesgo y disminuir la dependencia de este único producto que habíamos logrado consolidar y durante el año conseguimos que las ventas de este producto supusieron un 25%, al lograr aumentar las ventas globales.

38:07  Singuladerm trabaja tanto como proveedor directo en el marketplace (Vendor) como vendedor independiente (Seller). ¿Cómo gestionáis ese doble modelo?

Alba: El canal vendor ha sido una puerta de entrada para muchas empresas. En el caso de Singuladerm, una empresa B2B, era más sencillo acoplarse al canal vendor que al canal marketplace. Además de esto, muchas empresas prefieren que sus productos se vean como vendidos y enviados por Amazon, porque les da mucha más confianza a los compradores. Sin embargo, el canal vendor tiene sus desventajas: Amazon es quien controla el precio, el stock y el control del canal disminuye. Cuando el negocio de la empresa comienza a cobrar relevancia, la empresa necesita controlar más el canal.

El modelo híbrido de canal seller y vendor es una tendencia que cada vez estamos trabajando más, porque nos permite tener más control sobre las palancas y aquellas que no puedes trabajar con vender las trabajas con seller y viceversa. 

Lo que siempre recomendamos es diversificar el catálogo y no canibalizar. Así que desde el año pasado, cuando abrimos el canal seller, nuestra estrategia se baso en ganar mayor cuota de mercado en los productos que vendor no pedía tanto volumen y controlar mejor el precio. 

44:48  ¿Cuándo salió la nueva versión de la web?  

Tiene alrededor de 6 meses y aunque la web de hoy es impecable, una web nunca acaba de trabajarse. Debes mantenerla con contenido relevante, que el consumidor pueda encontrar un punto de información y de contacto con tu marca y que complete la experiencia de compra. Por ejemplo, hace poco hemos añadido la dermoconsejera digital, una persona física encargada de atender las solicitudes e inquietudes de los clientes a través de WhatsApp, asesorando sobre los productos adecuados para cada tipo de persona, según sus características y necesidades.

A veces hablamos de la web solo por el proceso del eCommerce, pero todos los servicios que puedas añadir como capa de valor en torno a la web, hacen que la experiencia de compra online también sea mejor.

Alba: este punto de personalizacion es uno de los factores de éxito de cualquier web. Para mi no hay que concentrarse solo en marketplace o solo eCommerce, porque son canales diferentes y el marketplace es un canal de captación de tráfico muy rentable y gracias a la publicidad dentro de Amazon hemos conseguido el 68% de las ventas a primeras marcas en Singuladerm.

Amazon se ha convertido en el principal buscador de productos y toda la visibilidad que te da el canal, hay que captarla y buscar la recurrencia y fidelización dentro del eCommerce propio. 

Para mi, los marketplaces son como un gran centro comercial, donde haces un escaparate y los clientes lo visitan por la conveniencia y la aplicación de catálogo, porque una persona no puede tener 1.000 webs en su top of mind.

53:35  ¿Qué retos tenéis para este 2023? ¿Algo que nos podáis desvelar? 😉

Ricard: para este 2023 el reto principal es la internacionalización y doblar las ventas, que actualmente estamos facturando 6 cifras y buscamos la séptima.

Alba: el reto de doblar las ventas, ya lo estamos logrando: en enero de 2023 hemos logrado vender el doble que en enero de 2022 y en febrero vamos por el mismo camino. 

También queremos concentrarnos en aumentar la cuota de mercado en España, que se encuentra en una fase en la que conseguir aumentos porcentuales es más complicado, por lo que nos interesa trabajar mucho la diversificación del catálogo.

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