Borja Santaolalla
Después de la primera parte de la serie sobre “Food Discovery”, centrada en el nuevo papel de la tecnología de búsqueda en la compra online de alimentos, en esta segunda parte avanzamos hacia los aspectos relativos al diseños de la experiencia. Es decir, una vez establecida la tecnología y funcionalidades necesarias, el porqué y el qué, pasamos al cómo.
Se trata de diseñar una experiencia que satisfaga las metas del usuario y del propio supermercado en cuanto a la mayor exposición de categorías como la sostenibilidad o la salud. De este modo, las marcas de distribución de comestibles y gran consumo, poco a poco, comienzan a construir relaciones más significativas con sus clientes basadas en la confianza que proporcionan una buena experiencia de búsqueda y el factor dinámico que conlleva la facilidad de descubrimiento. Descubrimiento y búsqueda de un amplio catálogo que sabemos que no siempre es todo lo accesible que debiera hacia el consumidor final. Por ello, la conversación entre este y la marca debe ser lo más seductora y entretenida posible.
La experiencia de búsqueda de un supermercado online debe contribuir a las siguientes finalidades:
- Conseguir un restocking fácil que conlleve el menor esfuerzo posible.
- Ayudar a comprar de manera más inteligente. Es decir, sugerir las mejores formas de ahorrar dinero y ofrecer los productos más convenientes.
- Ayudar a los clientes a comer bien y llevar una vida más saludable.
- Convertir la tarea de la compra en un proceso divertido y dinámico.
- Reconectar a los clientes con la marca.
Cómo diseñar el customer journey perfecto
Para conseguir un viaje del consumidor perfecto debemos tener en cuenta tres pilares: confianza, asistencia y entretenimiento. La confianza se consigue poniendo en práctica la eficiencia operacional -que muestre los resultados relevantes para las intenciones del usuario-; la transparencia, ofreciendo al consumidor los motivos de cada sugerencia y recomendación; y el control y consentimiento de los datos personales. Este último punto hay que tenerlo muy en cuenta, ya que se debe permitir al usuario configurar sus preferencias de personalización y mantener el control de los datos que comparten.
Las funcionalidades de búsqueda y descubrimiento actúan como guías o asistentes de compra cuyo objetivo es convertir la experiencia de compra en un proceso servicial a la vez que inspirador. Para ello debemos seguir las siguientes premisas:
- Que los productos se encuentren fácilmente y con celeridad.
- Que los resultados proporcionados sean relevantes desde una perspectiva individual.
- Proporcionar la ayuda necesaria para la adquisición de productos relacionados (“No te olvides de…”).
- Sugerir nuevos productos basados en otras cualidades y categorías (más económicos o saludables).
- Sugerir productos estacionales o incluso nuevas recetas relacionadas con productos.
La finalidad de un buen diseño de la experiencia de búsqueda y de compra es proporcionar todo lo indicado, elementos de ayuda a la compra y de generación de confianza con la marca o el sitio, con la mayor coherencia posible y siempre acorde al resto de la experiencia y valores de la marca. Se trata de ofrecer micro-iteraciones y efectos divertidos, entretenidos y cautivadores que sorprendan a nuestro público e inciten a una experiencia completa que sea lo más dinámica y entretenida posible.
La pregunta es cómo podemos diseñar experiencias que transformen todo lo anterior en momentos mágicos de verdad, experiencias que evoquen sentimientos de confianza, asistencia y entretenimiento en los usuarios. Para ello podemos ponernos en el lugar del consumidor y dibujamos minuciosamente su viaje de búsqueda y descubrimiento, describiendo cada uno de los momentos que convierten la experiencia en un proceso realmente evocador y satisfactorio para todas las partes.
De hecho, en el sector de supermercados y alimentación un Discovery Journey estaría dividido en los siguientes momentos o estados:
home -> carrito -> búsqueda -> preferencias ->confirmación y pago
Tanto las sugerencias de búsqueda como las recomendaciones personalizadas tienen un momento preciso en el que ser ofrecidas al consumidor, por lo que mapear y posicionar de manera efectiva dichas acciones para producir las emociones correspondientes en el comprador es algo crítico a la hora de diseñar una experiencia de descubrimiento.
En la tercera y última parte de esta serie sobre búsqueda y descubrimiento en el sector de gran consumo y supermercados, los datos y la relevancia serán los ingredientes principales.
Borja Santaolalla, Co-fundador de Empathy.co
Imagen: Depositphotos
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