Jordi Ordóñez
¿Has montado una tienda online? Amigo, entonces esto te interesa. A lo mejor te ha pasado como a mí y has tenido que pivotar un ecommerce o alguno de los aspectos de tu tienda online o, incluso, cambiar el core de lo que vendías o de lo que ofrecías. Pues bien, a mí me ha pasado.
Vamos a empezar sentando las bases. No me gusta lo de pivotar, ni me gusta toda la jerga startupera que, en el fondo, te está diciendo lo mismo de siempre con otras palabras. Algo que parece decirte que lo de antes no molaba y lo de ahora sí porque ahora “pivotamos” en vez de “darnos cuenta de que algo no funciona y lo cambiamos”.
Antes de pivotar: la idea inicial
En mi caso, abrí una tienda de cuerdas de guitarra y accesorios. ¿Por qué?:
- Quería montar una tienda online
- Tengo un hobby desde hace 18 años
- Me aburría en el tren y tenía 5 horas de viaje por delante
- Decidí pensar cómo montar un negocio que aunara los dos primeros puntos
Así nació cuerdadeguitarra.com, una tienda online donde vendía, sobre todo, cuerdas de guitarra. ¿Por qué ese producto? Pues porque tenía recurrencia y pensé que sería una buena manera de conseguir clientes que repitieran. Busqué qué hacía la competencia, sus precios y sus debilidades y lo sinteticé todo en una USP (Unique Selling Proposition o Propuesta Única de Venta): cuerdas de guitarra con gastos de envío gratis desde 10€.
USP: cinco claves para desarrollar tu Unique Selling Proposition
Valoración de resultados y beneficios
Con el tiempo, me di cuenta de que vendía un porrón, pero ni ganaba ni perdía. Lo que me quedaba de margen después de vender unas cuerdas, me lo pulía en gastos de envío. Eso sí, conseguía vender productos de más pasta, por lo que a la que iba vendiendo guitarras, pedales de efectos u otros accesorios más caros, mi ticket subía. Sí, tenía muchos clientes con ticket medio de 15-20€, pero tenía otros de 150€ para arriba, que eran los que me interesaban.
Aun así, no me fijé en esos tickets, ya que me centraba en el negocio de las cuerdas. Mi idea era seguir ofreciendo productos recurrentes. Pero pronto me di cuenta de dos cosas:
- Necesitaba mucho volumen de ese tipo de producto para ser competitivo con la competencia (léase Amazon o JustStrings)
- El margen de dichos pedidos era tan residual que, o me quedaba igual (sin perder/ganar) o cambiaba el foco del producto principal
Pivotar un eCommerce: cambiando el foco de la tienda
Pero, ¿cómo cambiar el foco de dicho producto cuando tu tienda se llama “cuerda de guitarra”? Pues sin cambiarlo. Seguí vendiendo cuerdas principalmente, tanto en la tienda como en redes sociales y en foros y comencé a limpiar productos que no vendía o que me dejaban poco margen.
La idea era “pivotar” el negocio desviando el foco no principal, si no secundario de la tienda. El foco principal seguían siendo las cuerdas. El secundario derivaba de ser los accesorios de guitarra a ser las propias guitarras y los pedales de efectos. Dejaba así de vender tanta chuchería barata, para vender (menos) productos de ticket alto.
Pivotar es algo que se lleva haciendo desde el inicio de los negocios: “no vendo, pues cambio el rollo de la tienda”. Pero ahora le hemos puesto este nombre tan majo, más propio de lo que hacía Epi (el del básket, no la marioneta) y parece que mola más. Lo que hice fue “reinventar” una parte del negocio. Lo pongo entre comillas porque no reinventé nada, sino que prioricé y eliminé. No creé un modelo de negocio nuevo ni metí producto nuevo, simplemente desplacé el foco del producto secundario hacia productos más caros.
Un cambio casi transparente al usuario y que está haciendo, poco a poco, que mi ticket medio y margen limpio suba.
Conclusiones y lecciones aprendidas tras pivotar un eCommerce
Aunque parezca que tienes super claro el negocio que vas a montar y que va a funcionar, siempre tienes que estar al loro de lo que pasa en el plano real. De nada sirve hacer un gran estudio de la competencia primero para establecer tu propuesta de valor si después el comportamiento de los clientes acaba siendo otro.
En mi caso, pensaba que al ofrecer los gastos de envío muy baratos, conseguiría subir el ticket medio, lo cual es lógico teniendo en cuenta que, ya que el envío salía gratis, podías añadir más cosas al carrito de la compra. La realidad tras pivotar fue que la gente aprovechaba los gastos de envío gratis a partir de 10€ para hacer pedidos por la mínima: 10€, 11€, 12€, 15€… Pero pronto observé que tenía otros pedidos de mayor ticket que eran los que realmente me interesaban.
Si no hubiese estado analizando lo que pasaba con cada pedido, no hubiese optado por pivotar y cambiar de rumbo a tiempo y seguiría atascado con pedidos pequeños.
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