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El inbound marketing es una metodología que te permite establecer una relación de confianza con el usuario a través de técnicas de marketing no intrusivas. Aquí el buyer persona es una figura importante, así como crear un contenido interesante que atraiga al usuario.  Y para ello, necesitas crear buena estrategia.

Para saber cómo hacerla hemos entrevistado a Lucía Ochoa, CMO en Pulpomatic. Un software de gestión de flotas con modelos de Inteligencia Artificial y Machine Learning para aumentar la eficiencia de los vehículos y reducir costes operativos. Es toda una experta en el tema, nos cuenta todos las estrategias que utilizan además de recalcar la importancia que tiene definir un buyer persona. ¡No te lo pierdas!

El patrocinador de esta semana es SiteGround, nuestro hosting, el que usamos en Marketing4eCommerce. Es un servidor internacional, el único con presencia en España que recomienda el propio WordPress.org y fue distinguido este año como el más rápido y de mejor servicio en general por la herramienta WebsiteToolTester. 

Entrevista a Lucía Ochoa (Pulpomatic)

13:24 ¿Qué es Pulpomatic?

Es un software de gestión de flotas, un programa que sirve para empresas que tienen una operación vehicular. Te permite controlar todo lo que pasa en tu flota. Tiene muchos módulos y vistas y cada empresa puede contratar los que necesita. 

Trabajamos con Machine Learning donde hay varios algoritmos que te ayudan a eficientar rutas, ahorrar combustible, anticipar el control de mantenimiento…etc. Nuestro clientes son todos los que tienen que ver con delivery, transporte y logística. 

Distinguimos entre casos de uso donde la flota es core (delivery) y casos de uso donde la flota es secundaria pero representa un coste muy alto. Pulpomatic es control, eficiencia, un todo en uno y un software que está en la nube, donde podemos ayudar siempre que necesiten. 

Queremos ser la fuente de la verdad, el único dato que todos deberían estar mirando. Los que no tienen Pulpomatic necesitan 400 Excel y documentos que tienes que digitalizar, nosotros ahorramos ese proceso tedioso de datos e información. 

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19:24 ¿Cómo entendéis el inbound marketing y por qué Pulpomatic apostó por esta vía?

Lo entendemos como un tipo de marketing, menos intrusivo que el marketing tradicional, que hace que los clientes vengan a ti en vez de perseguirlos. Hemos utilizado inbound desde los inicios, porque vemos que cuando tienes un producto difícil de vender con un proceso de compra largo, necesitas varios impactos e ir explicando al cliente poco a poco qué es y por qué te debería comprar. 

El Inbound marketing que generamos es una estrategia de contenido que tiene diferentes fases: 

  1. Empezamos por el Awareness, que es dar a conocer la marca 
  2. Seguimos con Consideration, que es cuando el usuario ya ha conocido la marca y debe considerar si le interesa o no.
  3. Y finalmente, Conversión.

Tenemos distintos pilares de contenidos, temas que sabemos que a nuestra audiencia les interesa. Por ejemplo: control, optimización, ahorro de costes…. Ahora estamos trabajando nuevos temas más transversales como la sostenibilidad. También trabajamos la seguridad, permitimos que te anticipes para que tu vehículo esté en perfecto estado. La seguridad del conductor es importante y si tienes el coche en perfecto estado ahorras tiempo y costes. 

Normalmente hacemos eBooks y Webinars, elegimos de qué vamos a hablar ese mes e intentamos hacer una estrategia íntegra en todos los canales con esos contenidos. Ahora vamos a lanzar un Webinar de logística inversa, para hablar qué pasa cuando el cliente devuelve un producto. Queremos hacer contenido interesante para nuestras buyer personas, invitando a gente externa y haciendo una charla didáctica. 

Nosotros te damos el contenido, a cambio solo pedimos tu mail. A partir de ahí es cuando comenzamos a hablar de nuestro producto hasta que el funnel termina ofreciendo una demo con el equipo comercial. Así conseguimos ir nutriendo ese lead hasta que avanza por nuestras fases del funnel. Lo mismo hacemos con los eBooks con temas genéricos. Atraemos con información de interés.

28:45 ¿Cómo definís vuestros buyer persona? 

Hemos llegado a tener muchos buyer persona, consego: no tengáis más de 3. Antes solo di 3 ejemplos de casos de uso, pero tenemos hasta 10. Uno de los buyer persona es el Daily user, que lo definimos como alguien al que vamos a resolver muchas cuestiones del día a día, que está interesado en las funcionalidades, en ahorrar tiempo, en que su trabajo sea sencillo…

Lo que estudiamos son los tipos de caso de uso que aplican, vemos su uso de canales, entrevistamos a clientes para saber sus gustos digitales, vemos los motivadores, retos, argumentos para no comprar Pulpomatic (así le damos la vuelta) y algunas cuestiones más que están relacionados con todos sus puntos de interés.

El buyer persona es más que poner una edad, género y pensar en su situación socioeconómica. Es saber sus necesidades, entendidas a nuestro vertical y negocio, y saber cómo captarlo a través de sus usos tecnológicos.

38:34 ¿Qué cosas tienes en cuenta para hacer que una landing funcione?

Normalmente hacemos un resumen de lo que te vas a encontrar dentro del informe, ponemos unos bullet points para atraer. También nos funciona hacer mockups con diseños de libros, un PDF bien maquetado. Deben descargarlo para seguir navegando. 

Estamos rehaciendo la estrategia, marketing trabaja para mandar leads a ventas y ventas exige unos campos mínimos para que un lead sea cualificado. El formulario hay que cambiarlo, queremos aumentar la conversión quitando campos pidiendo solo nombre, apellido y mail, con eso ya te puedes descargar el eBook.

Lo bueno que tiene HubSpot (La herramienta que usamos) es que tiene unos formularios inteligentes, sin necesidad que tengas que pedir datos en los siguientes impactos que quieras hacer al usuario, pero sí preguntarle más detalles como qué tipo de flota tiene o su empresa. Hay muchos campos que están pensados para el equipo comercial, como el número de vehículos, lo que nos ayuda a cualificar leads desde una etapa más inicial. Lo que queremos es que descargues el libro y lo leas.

48:12 ¿Qué hacéis en el blog? 

Creamos 8 post al mes y trabajamos muchas keywords. Siempre miramos nuestro posicionamiento y cómo suben y bajan las keywords. Tenemos varios contenidos con temáticas y nos fijamos en qué palabras importantes estamos bajando para poder trabajarlas y reposicionarlas. 

Tenemos contenidos generales y si hemos publicado algún Webinar o eBook lo subimos. Hemos desarrollado diferentes pilares que se relacionan con los task del blog. 

52:55 ¿Qué tipo de contenidos hacéis para que consuman el producto a través del mail?

Después de conocer un eBook, que sería el primer mail, hacemos el siguiente impacto, hacer conocer los beneficios de Pulpomatic. Algo muy general con 5 bullet points. Los impactos irían, más o menos, en este orden:

  1. Contamos algo general. Qué te puede aportar Pulpomatic
  2. Nos centramos, dependiendo del buyer persona, en sus intereses, por ejemplo si es alguien con una empresa Delivery le enseñamos nuestra optimización de rutas. 
  3. Suele haber un 3º donde hablamos de cómo funciona el módulo de optimización de flota con un video
  4. Y solemos hacer un cierre de caso de éxito. Normalmente termina aquí.

Todos van con un CTA de “Solicita una demo” . Cuando vemos que no solicitan la demo vamos a algo más agresivo como hacer algunas ofertas dando una consultoría gratuita o 15 días de prueba. La frecuencia suele ser de 1 a la semana, vamos optimizando los flujos, aunque a veces queremos correr un poco más.

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1:00:08 ¿Cómo hacéis para mover el contenido y captar gente para que se registren? 

Algunos han funcionado muy bien y otros no lo han visto, pero el mejor tip que podemos dar es: haz un contenido interesante. No escribas por escribir, piensa en algo que guste. 

Nosotros básicamente lo movemos en canales propios y en algunos de pago, los propios son de gente que ya los conoce pero siempre que lanzamos un nuevo eBook mandamos a la base de datos. 

Para captar nuevos leads hacemos Linkedin Ads y un poco de Facebook de Ads que nos funciona genial en Latinoamérica, mal en España y fatal en EEUU. También tenemos varios partners y participamos en algunas newsletter, ayudándonos a compartir contenido. 

Tenemos muy bien identificados los buyer persona y los job description, Linkedin para eso es maravilloso. Normalmente hacemos sponsor content, que es un banner que se ve en el feed, y mail messages, moviendo los eBooks y los webinars personalizando el mensaje. 

En Google Ads tenemos campañas de Brand, de categoría software gestión de flotas como keyword,más aproximados a intención de compra, e hicimos cosas de competidores pero es algo un poco intrusivo. 

1:09:50 ¿Alguien que no tenga HubSpot puede hacer inbound?

WordPress te permite una página web bastante buena para hacer contenidos, te permite hacer buenos formularios. Mailchimp funciona muy bien para la gestión de flujos de email. Existe Zapier que ayuda a tener registros de los formularios. Puedes hacerlo un poco más manual pero se puede hacer con varias herramientas.

 

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