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Esta semana se pasa por el podcast Pedro Abad. Es su segunda visita. En la primera, allá por 2021, estábamos iniciando el proyecto de Marketing4eCommerce Academy, en el que sigue implicado. En esta ocasión viene a contarnos cómo está trabajando en la creación de los nuevos superventas de Amazon con Kaibos, el primer Amazon Brand Builder de Europa.

Su foco: ayudar sobre todo a los fabricantes tradicionalmente especializados en B2B a detectar oportunidades de venta en marketplaces y cocrear producto, marca para lanzarse a venderlo internacionalmente. Una forma LEAN, puramente startupera, de ayudar a empresas tradicionales a montar proyectos directos al consumidor, evitando el temido conflicto de canal y la lógica inexperiencia en todo lo relacionado con la venta producto a producto, en vez de por miles o millones de unidades.

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Entrevista Pedro Abad (Kaibos)

6:03 ¿Cómo nació la idea de crear Kaibos?

La idea surgió del presidente de nuestro grupo, Rubén Ferreiro. Hace algunos años que dentro del grupo lanzamos una compañía, Tandem, una consultora de marketplaces cuyo negocio es ayudar a compañías que ya existen a generar ventas en canales marketplaces. Este es un negocio que nos ha ido medianamente bien y que ha ido creciendo, pero cuyo modelo de negocio es exactamente igual que el de cualquier agencia, así que veíamos que tiene mucho sentido integrarlo dentro de la propuesta de valor de full digital commerce hacia la que va parte del grupo. En Tándem entendimos cómo operan los marketplaces.

Por otro lado, traíamos un Corporate Venture Builder que había lanzado Brais Comesaña, donde encontramos una muy buena metodología en cuanto a cómo lanzar proyectos de manera ágil. Además, desde hace un par de años, nuestro jefe empezó junto a otras personas el proyecto Yaba, que es un agregador de Amazon Sellers a todo este conjunto.

Con todo este conjunto pudimos entender que había una oportunidad muy grande para ayudar a que fabricantes B2B, que normalmente su canal de distribución son mayoristas, retailers u otras cadenas y que son absolutos expertos en producto, pudieran conectar la oferta con la demanda e intentar capitalizarlo creando un Amazon Brand Builder, es decir, un generador de marcas de Amazon.

Entendemos que por tamaño, oportunidad y demás, Amazon debe ser la piedra angular de nuestro negocio, incluso bajo el modelo FBA. Hay que reconocerle un gran mérito en cuanto al desarrollo del eCommerce y merece mucho la pena apoyarte en él.

14:37 ¿Por qué los fabricantes B2B necesitan a Kaibos?

En primer lugar, la magia de Kaibos ocurre en el punto donde somos capaces de confluir dos fuerzas muy grandes. Por un lado, nuestra capacidad de encontrar e identificar, a través de datos, análisis de mercado y estructuración de los insights, los nichos de oportunidad, por ejemplo, donde encontramos una demanda superior a la oferta o donde, por tamaño y competidores, vemos que somos capaces de capturar un porcentaje del mercado. 

Y a partir de los datos, surge un proceso creativo, donde los fabricantes nos dicen que es viable y que no, pero basándose en unos inputs, que nunca han tenido. Además, la otra fuerza que confluye es la toda la metodología de lanzamiento de marca.

Usamos varias herramientas, que a través de diferentes sistemas son capaces de interpretar que se vende, donde y quién lo vende. Otras nos dicen que donde y como se busca, otras nos ayudan a extraer, procesar y documentar las opiniones. 

Básicamente, usamos un stack muy genérico, pero tenemos un equipo técnico liderado por Viko Product, que analiza categorías, extrae nodos y nos da los datos lo más depurados posible, que luego nuestro equipo de research es capaz de cruzar para encontrar los huecos de oportunidad. Un tamaño de mercado grande es fundamental, porque me niego a creer que somos tan buenos que vamos a capturar el 50% o 40%. Si tengo que capturar este porcentaje de mercado para que el negocio sea rentable, me freno. 

A veces la co-creación es tan fácil como cambiar el envase, packaging, cambiar el diseño o incluso la logística de envío del producto. 

25:47 ¿Cómo es su proceso de venta? ¿Os llega el fabricante B2B con una idea predefinida o se os ocurren las ideas y van con el fabricante?

Tenemos las dos alternativas. El segundo modelo es el que más nos aplica porque normalmente, aunque ya hay muchos más, los fabricantes no piensan en formas para cambiar su producto o alternativas para reducir los riesgos de canal. Generalmente, llegamos al fabricante a presentarles ideas y que nos ayuden a afinarla.

Todos los proyectos nacen con visión internacional Global, es decir, cuando creas un producto o proyecto, no es para España, sino que es para Europa Occidental o Estados Unidos.

28:05 ¿La marca o producto nuevo se lo queda el cliente o Kaibos?

Creo que cambia mucho según lo que quiere el fabricante. Si el fabricante entiende que este producto es core para él hacia su futuro y que abrir un direct to consumer es importante, podemos crear una relación a largo plazo en la que nos convertimos en un área de I+D para el research del mercado. 

Donde Kaibos aporta el verdadero valor es en encontrar el hueco en el mercado, hacer el lanzamiento del producto y pivotar y probar, hasta encontrar el producto que realmente tracciona.

Tenemos varios modelos de negocio también. Por ejemplo, en algunas oportunidades decimos al fabricante que nos dé un poco de su producto y poniéndole un packaging y etiquetas básicas, comenzamos a probar la rentabilidad del canal. Si notamos que este producto básico le está yendo bien, independientemente de la rentabilidad, empezamos a optimizarlo y enfocarnos más por nicho y focos. 

Otro caso es cuando nosotros vemos una oportunidad de mercado muy clara, pero el fabricante no nos quiere acompañar en fase cero. Entonces podemos llegar a hacer el MVP, comprando producto y demostrando que sí funciona. Y en algunos casos pudiera pasar, donde nos interese levantar dinero para una marca concreta y parte del lanzamiento lo financie un tercero a cambio de tener equity.

Aquí el tema es si creemos que somos capaces de capturar un tamaño de mercado lo suficientemente grande, para pasar de vender servicios a vender productos. Hay modelos donde le pedimos al fabricante que pague algo, mientras que nosotros ponemos mucho esfuerzo Y otros donde vamos 100% a variable, porque creemos en el producto y nos sentimos dueños de él.

39:01 ¿Cuáles son esos verticales o categorías que ahora mismo dirías que aún tienen hueco en marketplaces?

El ecosistema de Amazon, y del eCommerce en general, sigue expandiéndose, en categorías, productos, verticales y cuota de mercado en los países. Dentro de nuestros proyectos y análisis, contamos con 18.000 nodos, cada nodo es una categoría donde entra un producto, y dentro de cada uno de ellos hay millones de productos. Las categorías que nos gustan son electrónicos y moda, porque complican mucho las devoluciones.

Donde normalmente no hay oportunidad de negocio es en aquellas categorías en las que el mercado es pequeño todavía, pero entonces buscas tendencias de búsquedas y notamos si tiene un volumen de búsqueda significativo, porque a lo mejor es pequeño hoy, pero grande mañana. 

En cuanto a tamaño de mercado, usamos un concepto que es «índice de saturación» y analizamos qué porcentaje de venta se las quedan el topo 10 o 20 de los vendedores. Si la categoría tiene 4 competidores y cada uno con un 20 o 30% de cuota de mercado, va a ser muy difícil de entrar, porque la competencia va a ser insostenible. 

Hay infinidad de categorías que no paran de crecer dentro del marketplace, como por ejemplo, todo lo relacionado con el mundo bebe, mascota, estética, que te crezca el pelo y demás. Algo que también tomamos en cuenta, es que buscamos PVPs que sean razonables, no queremos vender cosas de cinco o seis euros, porque no te queda margen y puede salir más caro el envío que el producto, así que no vale la pena.

46:09 Esto dibuja un escenario en el que los marketplaces, sobre todo amazon, crecen cada vez más en importancia de marketplaces vs webs propias ¿Se corre el riesgo de que las webs pasen de moda?

Creo que las webs no van a perder importancia, pero van a tener diferentes funciones según el producto o marca que se esté vendiendo. Primero que nada, hay que entender qué papel ocupa cada cosa, porque cuando necesitas generar demanda, no puedes basarte solo en el marketplace, sino que el marketplace es un lugar de conversión, donde ocurre el proceso de pago y logística. 

Además, el marketplace no te va a servir cuando tu producto es especial. Es decir, una cosa es comprar un cable a través de Amazon, que no importa la marca o el fabricante, comprar un shampoo, algún producto cosmético o incluso medicinas. La conversión para este tipo de productos será mayor si hay una web donde estén los usos y beneficios mucho más explicados, una web que puede ser transaccional o me derive directamente al marketplace.

Una digital native brand necesita una web, primero para llevar tráfico hacia Amazon, pero también para brindar mayor información a los usuarios y decirlos a decidir entre dos productos parecidos en Amazon que cuentan con valoraciones y reseñas similares. 

54:00 ¿Qué consejo le darías al que nos está escuchando para que se embarque en una digital native brand? 

Lo que más me gusta de este modelo de negocio es que aporta un valor real, no solo desde el punto de vista de conseguir ser más eficientes en la fabricación, sino que se puede conectar desde el dato, el origen de toda la producción con el consumidor final. 

Lo más importante no es como los B2B hacen la fabricación de un producto, sino cambiar el mindset para que noten que esto le favorece realmente. Porque más allá del beneficio económico, este modelo de negocio puede transformar su compañía desde un punto de vista de la información y de encontrar una vía complementaria de ingresos. 

Lo mejor de todo, es que una gran parte de todo este negocio convierte costos fijos en variables y puedes probar a lanzar varios productos hasta encontrar el que tracciona. Si bien Amazon tiene costos altos de comisiones y demás, estos solo ocurren si hay venta, así que no tengo que hacer una campaña muy grande con millones de euros, sino que puedo hacer pequeñas pruebas hasta detectar la que funciona. 

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