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Año 2020, todas las agencias y freelances venden la gestión de blog como si fueran golosinas. La gran mayoría lo tiene en su catálogo de servicios, pero pocos saben que los artículos de un blog sirven mucho más que para ofrecer “solo” información.

Sí, si preguntamos a muchas personas para qué sirve un blog, la mayoría sabría darnos algunas respuestas, pero ninguna de ellas relacionada con el branding o el SEO. No será la primera vez que escucho que “el tráfico del blog de una tienda electrónica es tráfico basura”. ¡Qué dolor!

Pero… ¿y si los artículos tuvieran la capacidad de introducir o pertenecer directamente a la primera fase de un embudo de ventas? Sí, tener artículos en el TOFU…

Qué significa tener artículos en el TOFU

No voy a revelar el secreto de la fórmula de la Coca Cola, ni mucho menos. Hay grandísimos marketeros y marketeras que emplean estas geniales técnicas en sus artículos con los que atraen a unos determinados usuarios hacia la conversión.

Posicionar un artículo en el “Top of the Funnel” es dotarlo de una serie de características que hacen que los usuarios que entran a leerlos acaben formando parte de un proceso de conversión.

¿Por qué? Fácil, porque detrás de la elección de la temática del artículo hay una estrategia que parte desde el estudio de los usuarios potenciales y el contenido que vamos a realizar en el blog. Parece algo lógico, pero créeme cuando te digo que no se hace con tanta asiduidad como parece.

Se entiende que, si logramos impactar con un artículo susceptible de una temática de compra, la cual apunta a una demanda, podemos preparar nuestro contenido para que sea la antesala del customer journey o que forme parte directa de un proceso de conversión.

Al final, la clave está en la estrategia de contenido y en la atracción del tráfico. Todo lo demás son herramientas internas dentro del artículo que guiarán al usuario hacia el TOFU.

TOFU, MOFU y BOFU en el funnel de conversión

Cómo podemos hacerlo

Entender todo el entorno del contenido que maneja nuestro nicho o sector es clave. Por ello, la forma de conseguir que nuestros artículos formen parte directa de un proceso de conversión y que no se queden en simple información se necesitan herramientas internas.

Un claro ejemplo lo podemos ver en los nichos de afiliación de Amazon, que están repletos de tablas comparativas, descripciones enormes, fichas de producto dentro de los mismos artículos y un sinfín de CTAs que llevan a la tienda de tiendas.

Este proceso es más sofisticado que hacer un nicho de afiliados, aunque también es aplicable a estos. Lo digo porque, si tienes tienes montada una web de afiliación, aplicar esta estrategia te puede servir.

Bueno, comienzo, que sé que estás deseando leer cuáles son esas acciones necesarias para dotar a un blog de espíritu comercial.

Estrategia de Contenidos basada en el punto de dolor

Todo negocio proviene de una oportunidad basada en una demanda y esta, a su vez, es generada por una necesidad, que representa al famoso “punto de dolor”. ¿Qué necesitan nuestros potenciales clientes? ¿Cuál es su demanda? ¿Qué esperan de la empresa que subsane su necesidad?

Estas y muchas preguntas son las que nos debemos hacer no solo para crear un producto, sino también para crear una estrategia de contenidos que logre guiar al usuario hacia la contratación, compra o lead.

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Una vez tengamos todas esas preguntas realizadas y hayamos pensando en el contenido que vamos a escribir, crearemos un calendario editorial en base a un entorno de búsqueda obtenido mediante un estudio de palabras clave (keyword research) o simplemente por el estudio del contenido que crea nuestra competencia o que hemos pensado nosotros a través de una investigación de las tendencias del sector.

Este contenido puede ser:

Consultas:  Las dudas, los consejos o los tips dan mucho juego hacia la conversión, ya que muchas de estas vienen infundadas por las dudas antes de la compra.

Rankings: Los rankings, aunque parezca extraño, también provienen de una duda más general de saber “cuáles son los mejores…”. Sobre todo, en el caso de las compras donde, por ejemplo, si no tenemos ni idea de qué juego de mesa comprarnos, pero sabemos que queremos uno, realizamos la búsqueda “cuál es el mejor juego de mesa de rol”, por ejemplo. Así que los rankings son una excelente oportunidad para crear artículos con los productos que vendemos.

Reviews: Los análisis de los productos concretos representan el empujón que necesitan en muchas ocasiones los usuarios. Crear un post de información específica que subsane las dudas en torno a un solo producto, puede servirnos para colocar a esa persona en la casilla de entrada de nuestro embudo de ventas.

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Estudio y tipos de potenciales usuario

Micro avatares, buyer persona, target… Llámalo como quieras, pero lo positivo que nos podemos encontrar en un blog es que, en la mayoría de los casos, podemos encontrarnos con tres tipos claros de usuarios:

  • Necesitado: Aquel que viene con la duda y que necesita subsanarla lo antes posible. Obviamente esta pregunta con la que entra está estrechamente relacionada con una compra. Un ejemplo del tipo de consultas que realizan estos son usuarios suelen ser longtails como “¿qué adaptador necesito para usar HDMI en MacBook Pro?”. Es obvio que nuestro usuario quiere usar un conector HDMI con un portátil sin entrada y necesita un adaptador. Es nuestra oportunidad para impactar con un artículo y mostrarle el catálogo de adaptadores que tenemos.
  • Investigador: Estos usuarios realizan consultas más detalladas y necesitan comparativas. Vienen buscando diferentes opciones, quieren estar seguro de su compra y necesitan todos los datos posibles antes de hacerla. Nuestro trabajo será dárselo todo en nuestro artículo.
  • Experto: Finalmente tenemos al usuario técnico, aquel que sabe qué características debe tener su producto porque lo necesita para desempeñar, por regla general, su trabajo. Un perfil experto es aquel diseñador gráfico o creador de contenidos audiovisuales que necesita de un monitor. Sabes qué debe tener, pero quiere ver todos los que cumplen con sus requisitos previos.

El estudio de estos usuarios y de cómo buscan la información dentro de nuestro sector, marcará la estructura del artículo, la cual debe tener un equilibrio entre la información, la comunicación y la venta.

Estructura del artículo

Quizás es una de las partes más importantes y que sí o sí debe hacerse después del estudio de los potenciales usuarios. ¿Por qué? Pues, porque vamos a administrar la información en base a cómo estos a requieren.

La estructura de este tipo de artículos requiere siempre de tres fases, tres momentos claves para lograr conducir a los usuarios hacia la ansiada primera parte de nuestro embudo de conversión. ¿Cómo es esta estructura? Observa bien el siguiente párrafo:

estructura articulo funelizado

  • Introducción persuasiva: A pesar de que la persuasión debe estar presente en todo el artículo en momento cruciales como antes de los Call to Action o antes de los elementos clave. Esta debe estar presente en los primeros párrafos, los cuales representan la fase de introducción, donde exponemos el punto de dolor y la necesidad que ha llevado al usuario a entrar en nuestro artículo.
  • Resolución al punto de dolor: Momento medio, donde exponemos la solución a la demanda con nuestro servicio o producto. Es clave que mantengamos la persuasión, pero que empecemos a mostrar información necesaria porque si el usuario ha seguido leyendo significa que espera extraer datos concluyentes antes de comenzar la fase de conversión.
  • Fase específica: En este punto nuestro usuario busca información técnica, lo que significa que tiene un perfil experto y que está buscando unas condiciones concretas para valorar la compra. Aquí la persuasión no juega un papel fundamental, mientras que todo el valor que podamos añadir es bien recibido. Aquí los CTA directos a cada producto, acompañados de una descripción específica y técnica, jugarán un papel fundamental en el inicio del embudo de conversión.

El papel fundamental de la estructura de nuestro contenido junto a la colocación de diferentes elementos clave van a ser determinantes para que nuestros artículos pertenezcan al TOFU.

Elementos clave

Yo los llamo elementos clave porque, sin ellos, es prácticamente imposible conseguir que un artículo forme parte de la fase inicial de un embudo de ventas. Estos son los detalles que hacen que los usuarios hagan clic en las diferentes partes del artículo, los cuales están siempre enfocados a esa conversión.

CTA: Botones de llamada a la acción o Call To Action, ideales para conseguir esa navegación necesaria hacia los productos con el fin de conseguir el lead o la venta.

Catálogo: Mostrar los productos va a hacer que en cualquier momento llevemos al usuario hacia la primera fase del embudo de ventas. Es crucial mostrarlo y facilitar el acceso cuando tenemos al usuario en la fase de “compra caliente”.

Lead Magnet: Son cruciales si nuestro objetivo es captar leads con, por ejemplo, pop ups para las suscripciones a una newsletter o acceso a ebooks exclusivos. Estos elementos para captar leads son fundamentales en cualquier estrategia de Inbound Marketing.

A ver, tampoco es cuestión de llenar el texto con ellos porque no podemos olvidar que están en un artículo, buscan información, pero… ¿quién no ha entrado a una tienda para preguntar y ha salido con el producto y varios accesorios? Diría que la gran mayoría.

Traer el tráfico

Nada de esto serviría si no traemos tráfico a estos artículos, pero afortunadamente hay muchas maneras. Por experiencia diré que las tres más conocidas son:

  • SEO: Bajo mi punto de vista la más eficaz a medio-largo plazo y la que recomiendo encarecidamente para cualquier blog. El posicionamiento orgánico de palabras clave es determinante para que nuestros artículos cada vez tengan más tráfico. Además, combinar una estrategia SEO con una estrategia de content, es una de las tareas más satisfactorias y óptimas para todo buen blog. Si conocemos cómo nos buscan, sabremos cómo nos van a encontrar.
  • SEM: A pesar de no haberlo hecho nunca, tengo colegas de profesión que han realizado campañas de SEM para artículos. El tráfico de pago es una medida a corto plazo que te puede reportar grandes resultados. No obstante, yo siempre me enfrento a la tesitura de valorar qué es más importante impactar con SEM, si un artículo o una landing page preparada para la venta. Siempre he elegido la segunda opción, pero podemos trabajar la primera. ¡Tú eliges!
  • RR.SS.: Las redes sociales son ideales porque ya tus seguidores están filtrados y sabes que siguen tus servicios o productos. Por ello, generar tráfico solo dependerá de la calidad de tu relación con ellos. En el engagement está la clave para identificar cuáles son las preguntas alrededor de tu sector que se hacen tus followers.

Podemos elegir cuándo realizar esta acción, aunque nosotros la realizamos en conjunto con la primera que mencionamos: la estrategia de contenidos. Y es que para realizar nuestro calendario es necesario localizar cómo nos buscan y cómo podemos impactar en ellos.

Si ya queremos ir de cracks, combinar SEO, SEM y RR.SS. para atraer tráfico… pues mejor que mejor. Lo suyo es que haya una sinergia al menos entre el tráfico orgánico y el social. Nada mejor que crear contenido optimizado para SEO y al mismo tiempo que sirva para compartirse en las redes sociales.

Un viaje a través de la información y la persuasión

areas articulo funelizado

Al final se trata de informar y persuadir en diferentes áreas durante todo un artículo donde los usuarios, aparte de encontrarse con toda la información que necesitan, también tendrán la posibilidad de finalizar su consulta con una conversión.

Las reglas del content se escriben en clave de persuasión e información. Es con estos dos remos con los que llevaremos a las personas susceptibles de compra que entran en nuestros artículos hacia una fase inicial de nuestro embudo de ventas. Aquí tendremos que trabajar correctamente nuestras fichas de productos, existiendo una complementación informativa eficaz que haga continuar al usuario en su clara intención de convertir.

Aunque parezca evidente, los artículos de un blog se usan únicamente para informar, anulando una parte muy importante que los hace especiales: están hechos desde el propio usuario. De la misma manera que un producto nace de una demanda, un artículo nace, en muchas ocasiones, de una duda. Y eso lo humaniza.

Y de eso se trata: de permitir que los artículos también lleven a la venta o a la conversión y no solo a formar parte de un entramado puramente informativo, ya que estos se realizan bajo una demanda por lo que dotarlos de la humanidad que requieren no cuesta nada.

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