Laura Mengíbar
Repite conmigo: debo cuidar mis fichas de producto (casi puedo oír tu eco “debo cuidar mis…”).
Bien. Ahora que lo has dicho para tus adentros (como decía mi abuela), quiero darte todos los argumentos posibles para que, en lugar de una frase tonta, se convierta para ti (y tu e-commerce, de paso) en todo un mantra que te ayude a vender más. Dame solo unos minutos. Si tengo razón, ganas más pasta; si no, solo has perdido unos minutos…
Lo que la mayoría piensa de las fichas de producto
Una amiga fue hace poco a una entrevista de trabajo. Es licenciada, tiene 2 másteres y 10 años de experiencia en su sector. Pero su antigua empresa quebró y tuvo que buscarse un nuevo empleo.
Total. Me la encontré justo cuando iba a la entrevista. Llevaba unos vaqueros, una americana sin planchar, unas zapatillas con puntera blanca y una riñonera. Cuando me dijo que iba a una entrevista de trabajo no me lo podía creer.
Entonces le pregunté si, al menos, llevaba muy bien preparada la entrevista y se había informado sobre el tipo de empresa o sobre quiénes eran los de recursos humanos (quizá, oye, eran muy modernos y les importaba poco el aspecto mientras la persona supiera trabajar). Me dijo que no.
No pasa nada. Tengo un currículum extraordinario. Cualquier empresa querría tenerme como empleada. Trabajo bien, y eso es lo que cuenta, ¿no?
Dos semanas después me la volví a encontrar. Ella y su extraordinario currículum seguían en el paro.
Eso es lo que piensa la mayoría de la gente de sus fichas de producto. Creen, inocentemente, que tener un buen producto es lo que cuenta, ¿no? Pues no. O no solo eso. Esto es algo que nos repetimos mucho en Marketing Paradise: puedes tener el mejor producto del mundo, que si no sabes venderlo, mal vas.
Muchas tiendas online no entienden la importancia de cuidar las fichas de producto. Y, en consecuencia, venden menos.
Razones por las que pensar así es un (enorme) error
Esta idea errónea lleva a muuuuuuchas tiendas online a descuidar sus fichas de producto y, en consecuencia, a vender menos.
¿Cuántas veces has visto la misma descripción de un producto en 20 páginas diferentes? Pues tus clientes también buscan por internet en diferentes webs el mismo producto antes de comprar. Y si ven que tu tienda tiene el mismo texto (que generalmente brinda el proveedor) que las otras 20, te quedas en eso: una más.
Y, si no haces nada al respecto, tienes exactamente las mismas probabilidades que las otras 20 de que el usuario compre en tu página. A saber: casi nulas.
Si no quieres dedicar tiempo y esfuerzo a que la ficha comercial de un producto mejore y genere más ventas, aviso a navegantes: este post es muy largo como para que pierdas el tiempo. Pero si realmente quieres ponerte manos a la obra y hacer las cosas bien, añade este post a tus favoritos en el navegador, porque seguro que vas a necesitar revisarlo a modo de checklist.
¿Preparados?
La ficha de producto perfecta para clientes inteligentes
Los usuarios no son unicornios. No son entes cándidos e inocentes que se creen a pie juntillas que tu producto es el mejor del mercado solo porque escribas en la ficha “el mejor del mercado”. No funciona así.
Eso es un mensaje ultramegasuperincreiblementesupercalifragilisticamentemanido. Pues tu usuario, que es un ser humano inteligente, no un robot, lo sabe. Lo ve hipócrita y absurdo y no te cree. Y pierdes ventas.
Trátalos como los seres inteligentes que son, diles la verdad, no uses frases manidas y entiende lo que necesitan saber de tu producto. Y, para ello, nada mejor que ponerte en su lugar.
Escribe el texto como si te lo fuera a vender tu cuñado
Imagina que tu cuñado quiere venderte algo, lo que sea. Tú necesitas ese algo, pero tu actitud, de primeras, es reticente. ¿Será cierto que es original? ¿No me la querrá colar de alguna manera? ¿Por qué me lo vende tan barato? Mientras piensas todo esto levantas una ceja y juntas los labios a un lado, reflexionando pero, a la vez, un pelín a la defensiva.
Pues lo mismo le pasa a tu cliente al comprar online. Al pensar en pagar por primera vez en una web desconocida pueden asaltarle dudas sobre la autenticidad del producto, su calidad o la rapidez real del envío. Quítale esos miedos de la cabeza con una buena ficha. Pero… ¿cómo?
Háblale al usuario como te gustaría que te hablasen a ti. Todo lo que a ti te sonaría hipócrita o falso, a él también se lo parecerá.
Contra esa actitud solo tienes un arma: la naturalidad
Sé natural. Explica los beneficios del producto como si se los tuvieras que contar a alguien que tienes frente a ti. Es decir, adáptate a su forma de hablar y a su nivel de conocimientos del tema, pero siempre con un tono cercano y ameno. Porque el usuario está cansado de que le traten como a un robot, te lo aseguro.
Te voy a poner un ejemplo para que entiendas la fuerza que tiene la naturalidad. Hay un programa de humor en el que hacen entrevistas a personas más o menos famosas. El programa apenas tiene guión, el presentador se prepara levemente las entrevistas y la conversación fluye de manera muy natural, como si dos amigos se estuvieran tomando un café.
Si sueles ver ese programa (o sus entrevistas), sabes de cuál estoy hablando. Y quién es el presentador.
Y si no lo sueles ver, no pasa nada. Solo te diré que está arrasando entre los programas de late night shows. Su audiencia y fans no paran de crecer. Pero… ¿cuál es su secreto? La naturalidad.
El telespectador está cansado de programas encorsetados. Quiere frescura, que no le intenten esconder los fallos del programa, sino que se los muestren y se rían de ellos, presenciar una sencilla conversación entre colegas en un bar.
Y tu usuario también. Así que, ahora que tienes claro que jamás de los jamases puedes volcar los datos del proveedor tal cual en la ficha de un producto (y por qué), vamos analizar toda la información que debes incorporar con naturalidad para vender más.
Lo que, sí o sí, debes incorporar en tus fichas de producto
1. Cómo le beneficia
No confundas las características con los beneficios. Una característica es “La taza mantiene el calor 20 minutos”. Un beneficio es “tu café aguantará caliente hasta que termines tus tostadas con mantequilla”.
Ambos datos deben estar en la ficha, por supuesto, pero mejor comienza por los beneficios y luego ya, más abajo, incorpora los detalles técnicos. ¿Por qué? Pues porque las personas consumen por emociones. La naturaleza humana es así. Y debes aprovecharla.
2. Las famosas 5 W
Te refresco la memoria. Las 5 W son, en español, qué, quién, cuándo, dónde y por qué. Los textos de la descripción y los beneficios deben responder a estas preguntas aplicadas al producto: ¿qué es?, ¿a quién beneficia?, ¿cuándo se puede utilizar/en qué momento beneficia su uso?, ¿dónde se debe usar/dónde beneficia usarlo?, ¿por qué es beneficioso comprarlo?
3. Simplicidad, por favor
Habla con frases cortas, sencillas, que tu público pueda entender fácilmente. No intentes parecer el más listo de la clase creando frases eternas y usando tecnicismos. Eso mata las ventas. El usuario huele la falsedad a kilómetros. Mejor dile lo que le tienes que decir de forma clara y simple.
En las fichas de producto, como en el mundo online en general, funcionan mejor las frases simples, cortas y directas. Y si los párrafos tienen menos de 5 líneas, mejor que mejor.
4. Stop frases mataventas
“No encontrarás otro igual”, “Tenemos amplia experiencia en el sector”, “Nuestros productos siguen los máximos estándares de calidad”,… Guarda esas frases en un baúl, ciérralo con llave, cava una fosa junto al río, entierra el baúl y tira la llave al agua.
Se da por hecho que a) tu producto debería ser el mejor, b)debes tener experiencia en el sector y c)lo que vendes debe ser de calidad. No le estás diciendo nada nuevo al usuario, nada que no le digan otras 20 tiendas online. Olvídalo, eso no es lo que te diferencia.
5. En qué se diferencia
Seguro que tu producto, tu marca, tu atención al cliente o tu tiempo de envío es mejor que el de la competencia. En algo tienes que diferenciarte. Recalca todo lo posible estas diferencias y sácales el máximo partido.
Y no. No es una diferencia factible decir que tu producto es el mejor del mercado. Eso no dice nada.
Lo que quieres es vender, ¿no? Pues no olvides incorporar…
1. Testimonios REALES
Recalco la palabra reales. Es muy importante que nunca te inventes las opiniones de tus productos. Eso de nota. O bien anima con una buena estrategia de postventa a que los usuarios dejen sus opiniones o bien pilla las valoraciones de los marketplaces con los que trabajas.
En el segundo caso, indica de dónde es exactamente la valoración y mete el enlace. Que se vea que son reales al 100%. Y si tienes una mala valoración y 5 buenas, no te preocupes por la negativa, porque, en realidad, aumenta la credibilidad del resto.
2. Un CTA visible
Seis claves sobre cómo utilizar el ‘Call to action’ en eCommerce
Si todo lo anterior lo haces de 10 pero luego el call to action es un botón diminuto con fondo blanco y letra minúscula que parece estar pidiendo disculpas por decir “Comprar”, puedes mandarlo todo al garete.
Tu objetivo es vender, y no es ninguna vergüenza darlo a entender de forma clara y segura. No estás engañando a nadie, le estás dando la posibilidad de mejorar una parte de su vida gracias a tu producto. Así que no se lo pongas difícil al usuario y bríndale un CTA visible que quede bien con el resto del diseño.
Pónselo fácil al usuario. Desde el primer vistazo debe saber dónde está el botón de comprar.
3. Fotos decentes
Básico y requetebásico. Fotos con buena definición, con colores reales, desde diferentes perspectivas, en diversas situaciones, con modelos, sin modelos… Trabaja mucho la parte visual de la descripción comercial de un producto porque es clave para que el usuario se convierta en comprador.
4. Un poco (mucho) de SEO
Puedes tener una ficha y descripción de los productos perfecta, que si nadie la encuentra, de poco vale. Aplica aunque sea nociones básicas de posicionamiento SEO (si trabajas con un profesional del SEO, mejor) para que los usuarios puedan encontrar sin problema tu página y, sobre todo, aquello que vendes.
5. El stock como reclamo
No es lo mismo ver un producto que te gusta y pensar que lo puedes comprar en un rato a darte cuenta de que solo quedan 2 unidades. No te estoy pidiendo que mientas, ni mucho menos. Máxime cuando alguien puede estar buscando 5 unidades y, si ve 2 (y es mentira), tú te vas a quedar sin una venta y esa persona sin lo que necesita y que tú tenías en stock.
Pero lo que sí puedes hacer es que, automáticamente, cuando te queden menos de 10 productos (o los que sean), se vea el stock en la ficha. De esta forma, no estás mintiendo a nadie y, además, estás generando un reclamo extra para tus ventas.
6. Ventas cruzadas
Qué es la venta cruzada o cross-selling en eCommerce: relación con el upselling
Si la persona compra una plancha para el pelo, ¿por qué no iba a estar interesada en una mascarilla para alisar el cabello? Muéstrale bajo la descripción del producto otros relacionados. Es la mejor fórmula para hacer que el cliente compre varios a la vez y mejorar así tus ventas.
7. Buenas condiciones
¿Tienes un envío ultra rápido? ¿Ofreces devolución gratuita? ¿Brindas diferentes métodos de pago? Pues todo eso son reclamos que puedes utilizar en la ficha comercial de un producto para darle más valor. Estos detalles ayudan a que el usuario termine tomando la decisión de compra.
Lo que NO debes incorporar en tu ficha (si quieres vender más)
Vale. Estamos de acuerdo en toooooodo lo que debes incorporar en la página de producto. Pero ahora vamos a hablar de aquello que no es muy recomendable que esté justo en esta zona crítica de tu e-commerce. Aunque es evidente que todo debe valorarse en función del caso.
No líes al usuario con elementos que ni importan ni aceleran la decisión de compra. La ficha de producto debe cumplir un único objetivo: que la persona compre.
1. Redes sociales
He visto varias tiendas online que incorporan sus redes sociales de forma muy visible en la zona de compra del producto. Incluso encima del CTA.
Piensa un segundo cuál es tu objetivo en las fichas de producto: ¿vender o que la persona comparta el artículo en sus redes sociales… sin haberlo comprado aún?
No distraigas al usuario. Haz que focalice su atención en el producto y en comprarlo. Y no pienses que esto sea nada malo. Le estás ofreciendo algo que sabes que puede solucionar una necesidad real. Comprando no te hace un favor, se lo hace a sí mismo. ¿O es que acaso tú cuando te compras una camisa nueva lo haces por pena por la marca?
2. Post complementarios
Lo mismo. No disperses al usuario en este punto del camino. Puede que tengas un montón de post en tu blog donde expliques lo bien que viene el producto para un montón de situaciones diferentes. Pero esos artículos lo que intentan es que el usuario vaya a la ficha. Y… ¡ya está aquí!
No le hagas volver atrás. Mejor guíalo a través de la ficha y la descripción con información realmente valiosa para que termine comprando.
La importancia real del texto en la descripción de un producto
Sí, lo reconozco (y lo he dado a entender). A pesar de que trabajar el copy es básico para mejorar tus ventas, es necesario atacar diversos frentes para llegar a ellas. El SEO, el diseño, la calidad de las fotos… Si no cuidas todos estos detalles, tus textos pueden ser la repera, que solo tendrán un impacto limitado en la mejora de tus ventas.
Es como cuando vas a ligar con alguien. No solo debes cuidar tu aspecto físico, también tu actitud, tu seguridad, tu optimismo, tu conversación… Todo cuenta.
Tú eres capaz de generar más ventas en tu e-commerce. Solo tienes que seguir esta checklist, escribir poniéndote en el lugar del potencial cliente y ser natural. ¡Ah! Y mucha práctica, claro. Que fórmulas mágicas no hay, claro, pero siguiendo estos truquillos seguro que encuentras una que a ti y a tu tienda online os funciona. Y, por cierto, teniendo en cuenta que esto no es una ficha de producto, aquí sí que vendría bien que compartieras este post en tus redes.
Hala, dicho queda.
Imagen: Depositphotos
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