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El cliente premium. Ese cliente al que el precio no le importa con tal de tener un producto exclusivo. Ese cliente capaz de despertar las bajas pasiones de cualquier departamento de marketing. Captar al cliente premium es alcanzar el Olimpo del marketing…. ¿o no?

En realidad el cliente premium no deja de ser un tipo de cliente concreto con necesidades concretas y, en general, bastante previsible. De hecho, las marcas premium no se cuentan entre las que más invierten en marketing, ya que es un tipo de cliente que suele ser bastante fiel. Eso sí, se trata de marcas muy bien desarrolladas en cuanto a sus atributos para hacer que el cliente se sienta especial, que es exactamente lo que el cliente premium busca. Distinción por encima de todo. Sólo hay que echar un vistazo a las marcas más valoradas del mundo para ver que muchas de las marcas dedicadas en exclusiva al segmento premium están entre el top 100.

El segmento premium es, sin lugar a dudas, el segmento de la vanidad. Se trata, en la mayoría de los casos, de productos aspiracionales, en los que el elevado precio no responde a su calidad (que la tienen) sino a un ‘efecto barrera’ para impedir que la marca se popularice demasiado.

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El caso de los fabricantes de smartphones es paradigmático: No hace tanto que Apple (que sigue siendo la reina del segmento premium) doblaba en precio de sus productos a sus competidores. Hoy, nos encontramos con productos de otros fabricantes como Samsung que igualan en precio a los iPhone más caros, tratando de luchar de tú a tú en ese segmento.

¿Cómo captar un cliente premium?

Hay dos estrategias posibles:

a) Tener un segmento premium dentro de una gama de productos más amplia. Es lo que hace Samsung, pero también los fabricantes de coches más populares. En un sistema de economía de escala, es lo más rentable a la hora de fabricar un producto, pero sufren la penalización de su propia marca. El cliente premium no se siente cómodo con una marca popular, aunque sus prestaciones sean superiores. Esto obliga, muchas veces, a crear canales diferentes de comercialización para que estos productos lleguen a este tipo de cliente y sean capaces de colmar sus aspiraciones.

b) Crear una marca específica. Es lo que hace Toyota con Lexus, Wolkswagen con Audi o LVMH, el mayor conglomerado de marcas premium del mundo, dueño a la vez de L’Oréal (marca popular) y Givenchy (marca premium). Esto aumenta los costes de marketing (no necesariamente los de fabricación, es mera cuestión de etiquetado y packaging) pero permite dotar a cada marca de atributos específicos destinados a atraer a targets concretos.

El cliente premium es el más claro exponente de que el precio no es siempre lo más importante. Es más, este tipo de cliente confía en el producto caro por definición, y es el que menos sufre en época de crisis. El Corte Inglés lo ha tenido que aprender a golpes: mientras sus divisiones dedicadas al público general (Hipercor, Supercor, Xfera) se han visto seriamente dañadas por la crisis, sus ventas en segmentos premium como cosmética no han sufrido tanto.

Entrar en el segmento del cliente premium requiere una inversión inicial en marketing muy importante, lo que constituye la principal barrera para la mayoría de las empresas, ya que el posicionamiento de la marca es mucho más costoso. Por contra, una vez dentro la competencia es menor y la fidelización del cliente muy alta, lo que a medio-largo plazo supone una importante reducción de costes de marketing. Aparte de esa inversión en marketing, necesitamos disponer de un producto aspiracional, algo que no esté pensado para las masas y que, a ser posible, defina un status social o laboral (algo así sucedió con BlackBerry hasta que Apple le robó el trono).

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Apple es un caso aparte dentro del segmento, ya que ha conseguido vender como churros un producto que, en principio, tiene todos los atributos para atraer al cliente premium (precio, diseño, marca, ecosistema propio, exclusividad, gama de productos muy corta). Esto se debe sobre todo a que se trata de un producto aspiracional que, siendo caro, no es inasequible. Por eso vemos miles de iPhones por la calle y no miles de Porsches o Ferraris. Ahora Apple intenta repetir jugada con el Apple Watch, pero sus competidores han aprendido y se han asociado con marcas top de relojes suizos para hacerle frente, por ejemplo Google con Tag Heuer.

El truco está en conseguir poner la marca por encima del producto, y en dejar claro desde el principio que tu marca es exclusiva. El cliente premium es muy exigente con los servicios que se le prestan: atención impecable al cliente, gusto por la moda y la tecnología…pero sobre todo necesita que se alimente su ego. Y por supuesto, los puntos de venta, tanto físicos como online, deben responder a estos atributos.

Todo esto es tremendamente caro de entrada, pero muy rentable si lo consigues. No en vano Apple es la marca del mundo con más cash en sus cuentas. Apostar o no por este segmento depende de la capacidad inversora de la empresa que lo intente.

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