IAB Spain, asociación de comunicación, publicidad y marketing digital, en colaboración con Mazzin, consultora especializada en nuevas generaciones, presentaron la segunda edición de su «Guía para conectar con la Generación Z», con la que buscan comprender qué aspectos valora la GenZ al momento de relacionarse con las marcas.
Para el estudio se utilizaron informes y artículos de fuentes de renombre de la industria (GWI, Edelmann, Deloitte, Archival, Forbes), entrevistas a expertos del sector, social listening en las redes sociales, y una encuesta a 700 personas de la comunidad Z. Además, se apoyaron en el índice Z de Mazzin, una herramienta de análisis creada para identificar las prioridades y puntos de distancia que tiene una organización respecto a la Generación Z.
Según el índice Z, en una escala del 1 al 5, los aspectos que valora la GenZ para conectar con una marca son:
Siguiendo estos parámetros, las marcas que lideran el top of mind de generación Z son: Nike (12,8%), Zara (6,6%), Nude Project (4%), Adidas (3,9%) y Apple (1,9%).
El estudio explica que TikTok y las redes sociales supusieron un cambio de paradigma, dándole a las marcas la posibilidad de expresarse de una forma más abierta, fluida y constante. “Nuestra generación demanda marcas autenticas”, asegura el informe y recomienda trabajar desde la coherencia y honestidad.
Como ejemplo, pone el caso del contenido que la marca Nocilla comparte en TikTok: “Nocilla es un buen ejemplo de cómo comunicar en coherencia con la asociación que tienen los jóvenes hacia un producto. Disfrute puro, antojos”, señala la guía.
La autenticidad como valor fundamental de la Gen Z. Fuente: Estudio IAB Spain-Mazzin
Por otro lado, el estudio explica que no existe un «rollo» correcto o que sirva para conectar mejor con los jóvenes, sino que las marcas deben fluir entre diversos estilos según el contexo que se presente. Sin embargo, sí destaca que los contenidos graciosos (33,7%) y motivacionales (25,8%) son los que tienen mejor acogida entre los jóvenes, mientras que los “rollos” que apoyan una causa muy clara son los menos populares (5,7%).
Otros aspectos que ayudan a construir la personalidad de la marca son las experiencias físicas, los contenidos que muestran el día a día de la marca (como rondas preguntas y respuestas de los responsables o procesos de creación de los productos), y el apoyo a causas sociales o medioambientales.
Un punto muy importante que se destaca es que el 51,3% de los usuarios encuestados consideran que una cuenta activa en redes sociales son aquellas que publican una vez al día, pero el 45,8% (54% entre los jóvenes entre 26 y 29 años) considera que una cuenta activa pública una vez a la semana. Es decir, la frecuencia de publicación no hace la diferencia para conectar con el público joven.
Por otro lado, TikTok se ha consolidado como el canal de mayor oportunidad de conexión (y de venta) casi para cualquier marca o sector. De hecho, en 2024 el 67,5% de los jóvenes han comprado un producto luego de verlo en TikTok.
En cuanto al tipo de contenido, el 88,6% de los usuarios prefiere que las marcas creen contenidos espontáneos, naturales y útiles, mientras que el 26,8% quiere ver marcas haciendo trenes virales.
Otro aspecto que resulta clave para los usuarios jóvenes es que la marca apoye causas sociales o medioambientales, y que el impacto sea auténtico y tenga sentido, es decir, evitar el greenwashing o purplewashing.
Según la guía, para el 37,5% (un porcentaje que se eleva hasta el 42,2% en edad 26-29) la autenticidad de una marca se basa en que nunca usan publicidad engañosa exagerada para venderse.
Además, no debe tener miedo de admitir errores o problemas con sus productos (24,2%); apoyar siempre las mismas causas, aun cuando no son populares (16,7%); colaborar solo con personas que realmente usan y creen en sus productos (13,2%); y responder abiertamente a las críticas (7,7%).
En cuanto a las actividades que debe realizar una marca para generar comunidad, más de la mitad de los usuarios (63,9% de media y 67,1% en edad 18-21) concuerdan en que deben ser las experiencias físicas o momentos de encuentro.
Por otro lado, el 56,7% cree que las marcas deben ofrecer premios y regalos exclusivos para su comunidad, seguido de tener cuentas en redes sociales (50,6%), merchandising (43,7%) y un espacio privado, tipo club de fidelización (33,1%).
Una de las acciones que mejor funcionan para las marcas son las co branded y colaboraciones con influencers. Pero para que generen un impacto positivos en lso jóevenes, estas deben:
El guía de la Generación Z señala que esta es la generación más diversa que hay, y que entender su cultura es clave para que las marcas puedan identificar a qué segmento de ella se quieren dirigir.
Para ello, se ofrece un panorama de los principales territorios de interés de la Gen Z en las áreas de deporte, música, viajes, moda, foodies y belleza:
Imagen: Flux
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