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Los consumidores han levantado un muro para protegerse de los interlocutores desagradables y han elevado sus estándares con relación a las marcas en las que gastan su dinero.

En la actualidad, los clientes buscan comprar marcas que demuestren responsabilidad social. Y, además, que escuchen, pidan consentimiento y se tomen en serio su privacidad. Esto es lo que se denomina Economía de la Confianza (Trust Economy), y es algo que todas las marcas deberían considerar prioritario dentro de sus estrategias.

Economía de la confianza: intercambio de valor

Cada persona está expuesta a más de 5.000 mensajes de marketing cada día, por lo que las marcas deben esforzarse por crear ese momento mágico que capte la atención y facilite el compromiso directo con los consumidores. Pero ¿cómo pueden las marcas minoristas abrirse paso entre todo el ruido del marketing?

La respuesta es ofrecer un intercambio de valor tangible. El intercambio de valor consiste en que los vendedores ofrezcan a los consumidores algo a cambio de su atención, compromiso y datos sobre sus preferencias. Y no tiene por qué ser siempre un descuento o un precio escrito en letras rojas. Los contenidos exclusivos, el reconocimiento en redes sociales, las recomendaciones personalizadas y los puntos de fidelización pueden ser el catalizador para la recopilación de opt-ins (o confirmaciones únicas) y de datos Zero-party (o compartidos de forma intencionada por los clientes). 

Las marcas deberían renunciar a la compra de datos dudosos de terceros y al espionaje de los consumidores. En su lugar, podrían esforzarse por establecer relaciones más honestas, directas y mutuamente valiosas con sus clientes. Esto no solo da a las marcas una ventaja, sino que proporciona un intercambio de valor a cambio de los datos de los consumidores, el compromiso y la fidelización. Permitiendo a las marcas conectar directamente con sus clientes e impulsar iniciativas más personalizadas. 

La paradoja de la privacidad

Cualquier buen profesional del marketing sabe que sobresalir en la era del consumidor consiste en crear experiencias de marca a medida. Respondiendo directamente a las necesidades de los consumidores. Sin embargo, aunque disfrutan de la comodidad y la relevancia que aportan esos compromisos, los consumidores se preocupan por retener sus datos personales y exigen una mayor privacidad online. Este problema se enturbia aún más tras los grandes escándalos de confianza y las violaciones de datos. Estos casos han dado lugar a leyes y regulaciones de protección de datos cada vez más estrictas. Aunque los datos personales y el marketing dirigido van de la mano.

Entonces, ¿qué pueden hacer los profesionales del marketing? Esta es la paradoja de la privacidad. Los consumidores esperan simultáneamente privacidad y experiencias de marca personalizadas. ¿Es posible ofrecer ambas cosas? La respuesta corta es sí. Con un nuevo enfoque de los datos de los consumidores, un compromiso con la seguridad en todos los niveles de la empresa y una actitud vigilante y proactiva, frente a la gestión de riesgos. Las marcas pueden satisfacer las cambiantes expectativas de los clientes respecto a la transparencia y el control. Al mismo tiempo que les deleitan con experiencias personalizadas impulsadas por los datos. 

Contar con las políticas de privacidad adecuadas, gestionar los datos de forma responsable y solicitar el consentimiento por adelantado y con frecuencia puede mostrar a los consumidores que se está tomando en serio su consentimiento y su privacidad. Una vez que la marca obtiene su confianza, podrá ofrecer a sus clientes valor a cambio de más datos. Como preferencias, intereses y motivaciones, lo que le permitirá no solo ser dueña de sus propios datos sino también personalizar el contenido para sus clientes y crear conexiones emocionales duraderas que le llevarán a una fidelización de por vida. 

Los valores compartidos y la conexión emocional

La llegada de la crisis del coronavirus ha supuesto que muchos consumidores se hayan sentido aislados y hayan comenzado a buscar formas en las que sentirse conectados con un propósito mayor. Como, por ejemplo, el medioambiente o su rol en la comunidad local y mundial. Según Forrester, el 41% de los adultos que se conectan a internet buscan comprar con empresas que se alineen con sus valores.

Una vez superemos la pandemia del coronavirus y la economía se recupere, las marcas que hayan contribuido a la sociedad de forma más significativa serán las más beneficiadas. Ya sea ayudando a las comunidades locales, introduciendo cambios para ser más respetuosos con el medioambiente o tomando partido contra la injusticia social. Cuando los consumidores encuentran una marca cuyos valores se alinean con los suyos, se crea una conexión emocional de mayor profundidad. 

Imagen: Depositphotos

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