Cómo compramos medicamentos online (sin receta) en España

El 52% de los consumidores españoles compra medicamentos online sin receta, de acuerdo con un nuevo estudio de Elogia Pharma.
Imagen que muestra un ordenador de mesa en un despacho blanco y luminoso. De la pantalla del ordenador emerge un carrito de la compra lleno de productos de farmacia y parafarmacia, en alusión a la compra online de estos artículos
11 de abril de 2024
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Elogia Pharma, la división especializada en la salud y el marketing farmacéutico, ha lanzado la cuarta edición de su estudio «Patient Digital Touchpoints», con el objetivo de comprender mejor el journey del paciente a la hora de comprar medicamentos de la categoría OTC (Over The Counter o medicamentos sin receta médica), siendo esta la categoría de mayor peso dentro del mercado de medicamentos sin prescripción y que supone más del 12% de todo el negocio farmacéutico en España.

El estudio establece que el perfil del paciente que normalmente compra medicamentos de venta sin receta médica es una mujer (56%) de aproximadamente 44 años, con estudios universitarios (51%), que trabaja (81%), tiene hijos menores de 18 años (38%) y con un promedio de 3 personas por familia.   

La farmacia física: el canal más importante de búsqueda de información

El estudio de Elogia apunta que a la hora de buscar información sobre un medicamento, el 82% de los usuarios se dirige a una farmacia física, convirtiéndose en el principal canal de búsqueda de la categoría. El 33% acude al médico, mientras que el 30% busca información a través de internet.

Dentro de los usuarios que buscan información de medicamentos en línea, el 76% lo hace a través de los buscadores (como Google), seguido de las farmacias online (49%), que pierde 4 puntos porcentuales respecto a la edición anterior; y la búsqueda en páginas de laboratorios farmacéuticos (39%), que este año gana 4 puntos porcentuales. Diapositiva del IV Estudio Patient Digital Touchpoints 2024 que muestra los canales a los que los consumidores acuden para buscar información sobre estos productos

En el canal físico, el farmacéutico sigue posicionándose como la fuente de información más importante (50%), al igual que en los últimos cuatro años, especialmente entre los usuarios de entre 45 y 54 años. En segundo lugar, se posiciona el médico (25%), que muestra un crecimiento del 4% frente al 2023. 

El 79% de los pacientes valoran la recomendación del farmacéutico o médico y es el principal criterio de decisión para comprar productos de OTC, muy por encima del precio (11%), recomendación de amigos y familiares (6%), y la marca (4%). De hecho, la mayoría de los pacientes afirman que el farmacéutico les ha hecho cambiar de opinión en la elección de la marca del medicamento sin receta: el 14% siempre o bastantes veces y el 48% en algunas ocasiones.

Preferencia por el canal físico

Un dato sumamente relevante son los hábitos de compra de los usuarios y en este caso, el estudio señala que el 89% de los usuarios que compran medicamentos sin receta lo hacen de manera física ( «solo de forma física» y «habitualmente más en físico») y un 48% de estos mantiene exclusividad con este canal. Sin embargo, el canal online tiene una gran notoriedad, porque es utilizado por el 52% de los pacientes lo usan para comprar productos OTC. Eso sí, solo un 1% utiliza de forma exclusiva este canal.

Diapositiva del IV Estudio Patient Digital Touchpoints 2024 en la que se muestran los canales de compra

Dentro de los compradores online, los drivers más recurrentes son precio (47%), sobre todo en consumidores de más de 35 años; comodidad (41%), rapidez (28%), entrega a domicilio (27%), facilidad de uso (24%) y pago (19%).

En cuanto a la frecuencia de compra online se refiere, el 33% adquiere medicamentos OTC una vez al mes, mientras que el 48% lo hace con poca frecuencia o casi nunca. A medida que aumenta la edad de los consumidores, se reduce la frecuencia de compra online, lo que quiere decir que hay mayor frecuencia de compra entre los usuarios de menos de 45 años y que tienen hijos pequeños.

Por otro lado, los hombres gastan más que las mujeres (53 € vs 42 €), siendo el gasto medio general de 46 €. En concreto, el 46% de los usuarios gasta menos de 25 €, mientras que el 33% gasta entre 25 y 50 € y el 15% entre 50 y 100 €. Mientras mayor la persona menor es el gasto online.

El 59% de los compradores online afirman que PromoFarma es su plataforma preferida, lo que la posiciona como la farmacia online más conocida. En el segundo lugar se ubica FarmaciasDirect (24%) que sube un puesto respecto a la edición pasada y desbanca a la versión online de Farmacias de Confianza (17%), que cae del segundo al cuarto puesto. 

Por otro lado, los productos OTC que más se venden en línea son complejos vitamínicos o nutricionales (58% +5 puntos); analgésicos y antitérmicos (44% -13), especialmente entre los pacientes sin estudio; productos para dolencias físicas (44% -7), principalmente entre hombres entre 45 y 54 años; y antigripales (34% -5). 

Como llegar a los pacientes de medicamentos de venta libre

El estudio afirma que el 55% de los usuarios de esta categoría están dispuestas a recibir comunicaciones de la marca, con un crecimiento de 5 puntos porcentuales frente al año anterior. De estos, el 39% establece un límite de 1 comunicación por semana. Además de esto, el 65% de los usuarios indica que el recibir comunicaciones personalizadas de una marca lo motivaría a comprarla. 

Con una clara ventaja, el email (77%) continúa siendo el canal preferido de los pacientes para recibir comunicaciones de las marcas de productos farmacéuticos, principalmente entre los usuarios de más de 45 años. Le siguen el correo postal (19%), al acceder a la web de la marca (19%) y notificaciones push en el móvil (16%).

Redes sociales: otro canal para los productos OTC

Entre los pacientes que buscan información en línea sobre productos OTC, el 20% lo hace a través de redes sociales, siendo Facebook (22%) la red social preferida para informarse sobre temas de salud, seguido de YouTube (20%) e Instagram (19%), que cae estrepitosamente al perder 13 puntos porcentuales frente a 2023. Por su parte, TikTok y Telegram son las redes con mayor crecimiento, con 11 y 8 puntos porcentuales respectivamente. 

 

Algo muy curioso es que al 77% de los usuarios les genera confianza el que una marca esté presente en redes sociales y el 79% espera recibir ser atendido en ellas. 

Los compradores que usan las redes sociales para buscar información esperan que las marcas tengan contenidos relacionados con recomendaciones sobre la salud general (54%), información sobre productos y medicamentos (51%), sobre patologías (50%), educación sanitaria (46%) e información sobre principios activos (44%).

 

Imagen: GPT Plus

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Redactora de Marketing4eCommerce
Redactora de Marketing4eCommerce desde 2022. Soy del país de la arepa, donde me gradué como Licenciada en Comunicación Social (2014).

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