Cómo compramos en marketplaces en España (Tandem up, 2023)

Amazon sigue liderando en penetración (90%) y tiene a los consumidores más fieles, pero es AliExpress quien se corona como marketplace ideal.
Dos personas, una mujer y un hombre, utilizan un ordenador para comprar online en un marketplace en España
11 de mayo, de 2023
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Tal y como hemos visto en los últimos años, la pandemia supuso un punto de inflexión para el eCommerce a nivel mundial. Una tendencia que también se reprodujo en España, adelantando la evolución del consumidor español, acercándolo más a la compra online y estimulando esta. Tanto es así que desde hace unos años la cantidad de compradores online españoles que ha realizado compras en algún marketplace es del absoluto 100%. Esto equivale al 78% de la población española de entre 16 y 70 años.

Estos son algunas de las claves del último «Estudio Anual Marketplaces 2023 España» realizado por la agencia especializada en marketplaces Tandem up, pero no las únicas, ¡vamos con ellas!

Los marketplaces analizados en el estudio de Tandem Up son:

  1. AliExpress
  2. Amazon
  3. Carrefour
  4. Conforama
  5. Decathlon
  6. Ebay
  7. El Corte Inglés
  8. FNAC
  9. La Redoute
  10. Leroy Merlin
  11. Maisons du Monde
  12. ManoMano
  13. MediaMarkt
  14. Miravia
  15. Promofarma
  16. Tiendanimal
  17. Worten
  18. Zalando

Esta edición se han producido cambios en el listado de marketplaces que contempla el estudio. Miravia, Tiendanimal y Maisons du Monde se han estrenado, mientras que Bulevip, Mascoteros y Sprinter ya no forman parte del análisis.

Amazon sigue siendo líder en penetración y fidelidad

Amazon mantiene la primera posición en cuanto a penetración de mercado («¿En cuáles de estos marketplaces has comprado alguna vez?»). Mientras que AliExpress mantiene su segunda posición. El primero aumenta en 1 punto su nivel de penetración, ascendiendo a un 90%, mientras que el segundo desciende 2 puntos, de un 59% a un 57%.

Por su parte, El Corte Inglés y Decathlon también resisten en sus puestos, aunque esta vez empatan con un 50% tras ascender de un 45% y un 40% respectivamente.

Destaca negativamente el caso de Ebay, que, tras descender dos puestos la edición anterior, esta vuelve a caer otros dos hasta la séptima posición. Esto se debe al aumento de la cuota de penetración de Carrefour y de MediaMarkt, quienes suben en 5 puntos porcentuales cada uno.

Diapositiva que muestra el porcentaje de penetración de varios marketplaces en España 2023
Penetración de los marketplaces en España/ Fuente: Tandem up

Así mismo, si nos fijamos en la fidelidad de sus clientes, Amazon también continúa liderando en este aspecto. Sus clientes tan solo compran en una media de 4,6 marketplaces más. La segunda posición vuelve a ser para AliExpress, ya que quien compra en este marketplace también lo hace en 5,6 más.

Y en el caso del tercer y cuarto puesto, las posiciones se invierten este año. El Corte Inglés supera a Ebay, ya que sus clientes solo compran en 6,1 marketplaces más, mientras que los del segundo en 6,2.

Además, es importante señalar que 9 de cada 10 compradores de otros marketplaces realizan sus compras en Amazon, por lo que queda más que demostrado el poder y la capacidad de fidelización del gigante tecnológico.

Perfil y comportamiento del comprador en marketplaces

En comparación con la edición anterior, podemos afirmar que el perfil del comprador promedio en marketplaces no ha variado prácticamente. El sexo continúa sin ser un factor determinante y el reparto del porcentaje de hombres y mujeres que compran en estas tiendas online es completamente homogéneo, del 50% en ambos casos.

Por lo demás, este consumidor o consumidora promedio contaría con unos 42,2 años y residiría fuera de las áreas metropolitanas de Madrid o Barcelona, ya que es ahí donde se concentra la mayor parte de los compradores (67%).

De estos consumidores online, antes de efectuar una compra 9 de cada 10 buscan información en internet, y 3 de cada 4 terminan formalizando la compra a través de este canal. Así mismo, 6 de cada 10 realizan búsquedas de información en los propios marketplaces antes de comprar. Del mismo modo, el 49% de los usuarios afirma que entre sus opciones recurre a los buscadores como Google o Bing, el 46% a la web de la tienda y el 20% a comparadores.

La presencia de los marketplaces destaca en la mente del consumidor

Parece que la presencia de los marketplaces en la mente del consumidor se mantiene poderosa. Ya que, de nuevo, el 89% de los encuestados nombró un marketplace como primera respuesta espontánea al ser preguntados por tiendas online o eCommerce.

Y reinando en el top of mind encontramos, de nuevo, a Amazon. El gigante tecnológico fue la primera respuesta del 79% de los encuestados, 7 puntos más que en 2022, aumentando todavía más su distancia con respecto a otros marketplaces y dejando patente su firme posición en el top of mind del consumidor.

En segunda y tercera posición encontramos a AliExpress y Ebay, que fueron señaladas como primera respuesta espontánea del 3% de los encuestados cada una.

Gráfico que revela los porcentajes de notoriedad espontanea de distintos marketplaces en España 2023
Notoriedad espontánea / Fuente: Tandem up

Por otra parte, si tenemos en cuenta solamente el total espontáneo de menciones y no el orden en el que los encuestados enumeraron los eCommerce y marketplaces, Amazon sigue llevándose la mayor parte del pastel con un 90% de usuarios nombrándolo.

En el caso de AliExpress, al tomar en consideración todas las respuestas es mencionada por el 44% de la gente, cuando el año pasado lo era por el 54%. Aún así logra mantener el segundo puesto y continúa guardando cierta distancia con Ebay, al que nombra el 29% de los encuestados, y con El Corte Inglés (28%).

Así es nuestro marketplace ideal

Aspectos como el precio económico (45%), gastos de envío gratis o económicos (42%) y la calidad en general de los productos (30%), son clave para los consumidores al decidir comprar en un u otro marketplace. Del mismo modo también se valoran la variedad de productos (28%) y ofertas y promociones (38%).

Un gran cambio que se produce este año es que, en relación a estas cualidades, Amazon ya no es el marketplace ideal, sino que ha sido desbancado por AliExpress. Es el gigante chino el que acumula mayor número de valoraciones excelentes en estas categorías, mientras que este año Amazon tan solo destaca en entrega rápida, posibilidad de entrega en el mismo día, posibilidad de consultar valoraciones sobre el vendedor y ofertar otros servicios.

Diapositiva que muestra con qué rasgos de un marketplace ideal relacionan los consumidores españoles a distintos marketplaces en 2023
Asociación de cada atributo con los marketplaces / Fuente: Tandem up

Después de AliExpress hay dos marketplaces que destacan en la mente de los consumidores al asociarlos a hasta seis atributos propios de una tienda online ideal. Estos son El Corte Inglés y Zalando. Ambos se relacionan con la confianza y a la facilidad de devolución y/o reclamación.

Y por separado, El Corte Inglés se liga a la calidad general de los productos; a la entrega rápida; a la variedad, facilidad y seguridad en los pagos; y a la posibilidad de entrega en el mismo día. Mientras que Zalando se asocia con gastos de envío gratis o económicos, ofertas y promociones, facilidad en la navegación web y facilidad en el seguimiento de los envíos.

Cuánto y con qué frecuencia gastamos los españoles en los marketplaces

La frecuencia de compra ha aumentado ligeramente con respecto al 2022, pasando de una media de 11,4 veces al año a 11,8 veces. Y lo mismo sucede en el caso del gasto promedio, el cual ha aumentado 12€, situándose en los 82,4€ este 2023. El número de compras realizadas crece y nos gastamos más dinero en estas.

Así mismo, si atendemos a los datos relativos a la frecuencia y al ticket de compra medios de cada marketplace la tendencia ya no se mantiene tan estable. MediaMarkt, Ebay, AliExpress y Carrefour experimentan una disminución en su frecuencia de compra con respecto a 2022. Y en Ebay y en Decathlon nos gastamos menos dinero por compra que el año anterior.

A pesar de que MediaMarkt ve reducida su frecuencia de compra (pasa de 6,3 veces al año a 5,6), lidera el ticket medio con 200,4€ por compra (en 2022 eran 56,9€). La siguiente tienda online en la que más gastamos por compra es El Corte Inglés, donde invertimos una media de 131,1€ (en 2022 eran 104,8€).

Gráfica que muestra el ticket medio y frecuencia de compra media de varios marketplaces en España 2023
Frecuencia y ticket medios de compra por tienda online / Fuente: Tandem up

Y la frecuencia media la lidera Amazon con 14,9 veces (0,6 más que el año anterior), que también aumenta en 13€ su gasto medio. Por su parte, Carrefour presenta la mejor relación frecuencia-gasto, ya que sus consumidores compran una media de 13,9 veces al año y gastan unos 122,4€ en cada compra.

Intensivo, frecuente y ocasional: los tres perfiles de consumidor

Teniendo en cuenta los hábitos de frecuencia y gasto promedios, nos es posible identificar 3 perfiles de consumidor de marketplace. Estos serían: intensivo, frecuente y ocasional.

El comprador intensivo gasta un mínimo de 100€ por compra y realiza 2 o más compras en marketplaces al mes. Este es el perfil menos común y tan solo se corresponde con un 11% de los consumidores. A este le sigue el comprador frecuente (35%), el cual compra como mínimo una vez al mes y su ticket medio por compra es de hasta 100€. Por último encontramos al ocasional, que es el tipo de consumidor más habitual (54%), y cuya frecuencia de compra es la más baja de todas, realizando compras cada dos meses o menos.

Gráfica que muestra la frecuencia de compra en marketplaces por perfiles de consumidor en España 2023
Perfil del consumidor en marketplaces / Fuente: Tandem up

Electrónica desbanca a los productos del hogar como los más demandados

Si bien hace dos años la categoría hogar desbancaba a electrónica por primera vez como favorita de los consumidores, debido en gran medida a los cambios experimentados en nuestra rutina desde la pandemia, habiendo aumentado el número de horas que pasábamos en nuestros hogares, este año las tornas vuelven a cambiar y lo hacen a favor de los productos de electrónica.

Así mismo, a hogar no solo la adelanta esta categoría, sino que también lo hace la de ropa y calzado, que sube de un tercer puesto a la segunda posición. Por su parte, libros, cine y música recupera el cuarto lugar que perdía el año pasado al descender dos puestos, lo que provoca que informática caiga a quinta posición. Y la subida más grande la experimenta juegos y juguetes, que pasa del noveno puesto al sexto.

Gráfica que muestra las categorías más compradas en marketplaces en España 2023
Categorias mas compradas marketplaces espana 2023

Si analizamos los hábitos de compra de cada perfil de consumidor, las preferencias tanto de intensivos, como frecuentes y ocasionales coinciden con las cinco categorías de productos principales. Estas cinco son las que más consumen los tres tipos de comprador, pero es en el resto de categorías donde comenzamos a apreciar diferencias en los patrones de consumo.

Después de las cinco categorías principales, el comprador intensivo consume en mayor medida deporte y alimentación en marketplaces. En el caso del frecuente, es juegos y juguetes, y papelería y material de oficina lo que destaca. Y deporte es la sexta categoría más consumida por el ocasional.

Foto: Depositphotos

 

Publicado por

Content Manager en Marketing4eCommerce
"Content Manager" en Marketing4eCommerce, que traducido quiere decir: redactora, revisora, y fan absoluta de generar imágenes con IA.

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