Teresa Sánchez-Herrera
La comunicación efectiva con los clientes es un factor primordial en cualquier estrategia de venta online. Una buena comunicación nos ayuda a alcanzar nuestro objetivo: eliminar fricciones y acompañar al usuario hasta el final del proceso.
La metodología «AARRR«, basada en métricas, sirve para evaluar los pasos clave que efectúa un cliente en una tienda online -desde que entra en la web hasta que se convierte en un cliente recurrente- en prácticamente cualquier nicho de mercado.
Este modelo (AARRR), desarrollado por Dave McClure (fundador de la incubadora «500 Startups «), te permite medir el éxito de tu negocio y el buen funcionamiento del mismo.
¡Veamos en qué consiste esta «receta mágica»!
Del AIDA al AARRR
En 1893, Elias St. Elmo Lewis desarrolló un modelo, basado en su propia experiencia en ventas, conocido por muchos marketeros como AIDA (Atención – Interés – Deseo – Acción). Reveló que lo primero que necesitas para conseguir una venta es atraer la atención del cliente, provocarle interés, a continuación, inspirarle el deseo de convertirse en consumidor de ese producto o servicio para finalmente, motivarle a la compra.
El modelo AIDA se basa en la psicología de la publicidad y está dirigido principalmente al análisis de herramientas de marketing offline y fue muy popular en la década de 2000. Sin embargo, debido al rápido desarrollo de la industria digital, hubo una necesidad de crear un modelo diferente, centrado en la venta online.
Pero esto no significa que el modelo AIDA ya no se utilice, ¡todo lo contrario!. Simplemente se considera el proceso de venta desde un punto de vista diferente. Debido a los rápidos cambios sobrevenidos en el mundo online y la adaptación de los profesionales del marketing al nuevo entorno, se están creando, cada vez más, nuevas ideas para analizar el comportamiento de los compradores.
Las 5 métricas del AARRR
Las métricas AARRR están dirigidas principalmente a resolver las tareas de marketing basadas en datos y miden la interacción con los clientes en 5 etapas secuenciales en forma de embudo:
- A: ADQUISICIÓN. ¿Cómo te encuentran los usuarios? ¿Cuánto cuesta atraer a una persona a la web?
- A: ACTIVACIÓN. ¿Cómo fue la primera experiencia en tu tienda online? ¿Realizaron alguna acción específica como registrarse, inscribirse para envío de emails, finalizar una compra…?
- R: RETENCIÓN. ¿Con qué frecuencia vuelven a tu tienda online para comprar?
- ¿Interactúan con tus canales de comunicación (site, grupos en redes sociales, emails)?
- R: INGRESOS (Revenue). ¿Cuál es el ticket medio en tu tienda? ¿Qué herramientas de marketing basadas en datos utilizas para aumentar los ingresos: personalización de la tienda online, envio de emails personalizados…?
- R: RECOMENDACIONES. ¿Te recomiendan tus usuarios a otros? ¿Cuántos clientes están satisfechos?
Ahora con estas métricas claves ya puedes guiarte en tu negocio, realizar un seguimiento y optimizar tus acciones de marketing.
Diagrama AARRR
El modelo AARRR se puede ilustrar de varias maneras.
1. Utilizando Google Analytics y Reporting Suite, donde encontrarás las opciones necesarias para representar tu modelo en forma de embudo a través del menú → Conversiones → Objetivos → representación de canales
2. Otro tipo de visualización es la representada en forma de histograma, que es utilizada por la mayoría de los profesionales del sector digital.
Para ello, puedes acceder a Google Analytics gratis o a Kissmetrics, de pago.
Etapas del embudo AARRR
1. Adquisición
En el primer paso, se recopilan los datos relacionados con el tráfico de la web. De dónde vienen los usuarios: redes sociales, motores de búsqueda, emails automatizados, tráfico orgánico…
En este grupo encontraríamos los indicadores clave orientados a medir la adquisición de posibles clientes: Nuevas visitas, campañas de afiliados, el coste de atraer a un usuario para cada uno de los canales… El objetivo principal de esta etapa del embudo es atraer a tantos usuarios como sea posible con los menores costes de marketing.
2. Activación
Después de aterrizar en tu tienda online, el siguiente nivel del embudo se centra en medir la cantidad de usuarios que han realizado alguna acción que nos interesa: una compra, suscripción, etc.
Indicadores clave en esta etapa:
- Número promedio de páginas visitadas en la web
- Tiempo promedio de navegación
- Tasa de conversión
- Número de personas registradas en la web
- Número de suscripciones a emails/newsletter
- Número de intentos de completar una compra
- Número de visitas a ciertas páginas de productos
- Agregar artículos al carrito de la compra.
Las métricas pueden ser completamente diferentes dependiendo del tipo de negocio online.
3. Retención
El principio 20/80, desarrollado por Vilfredo Pareto (según el cual el 20% de los esfuerzos dan el 80% del resultado), puede no ser relevante para tu negocio. Sin embargo, lo que sí es valioso es el número de visitas, que ya han demostrado cierto compromiso y lealtad (dentro de los indicadores de conversión ya mencionados) y que regresan a tu web.
El coste de captación de un cliente nuevo es muchas veces tan alto, que la única forma de hacerlo rentable es mantenerlo en el tiempo.
En la tercera etapa del análisis del embudo AARRR, se hace seguimiento de los siguientes parámetros:
- Indicador ROI (retorno de la inversión) para campañas de remarketing y listas de correo electrónico.
- Nivel de abandono o pérdida de los clientes.
- El número de usuarios que regresan en comparación con el total de tráfico en la web.
4. Ingresos
Los indicadores más importantes de cualquier negocio son los ingresos y beneficios conseguidos.
En esta etapa del modelo AARRR, se pueden analizar los siguientes indicadores:
- El ticket promedio en la tienda.
- El coste de atraer a un cliente.
- El tiempo entre la primera visita a la web y la compra finalizada..
- Ingresos por mes.
- Etc.
5. Recomendaciones
La quinta y última etapa del análisis del embudo AARRR se basa en la viralidad. Cuando tus clientes comparten en las redes sociales sus impresiones acerca de los productos comprados, del nivel de atención al cliente, etc.
Métricas importantes en esta etapa:
- El número de personas que han compartido en redes sociales
- Grado de satisfacción del cliente.
- Indicadores virales (cuántos clientes nuevos visitan una tienda online debido a las recomendaciones de otros clientes).
- El ciclo viral (cuánto tiempo lleva a una persona, aconsejada por otro cliente, a convertirse en cliente).
El orden de las etapas en el embudo AARRR pueden cambiar
El orden de las etapas que se presenta en este artículo no es inamovible. Este modelo da una idea de medición del impacto sobre el negocio digital que ayudarán a centrarnos en aquellos aspectos del negocio más determinantes.
Es vital buscar los indicadores y ratios que mejor se adaptan a cada proyecto o negocio.
Imagen: DepositPhotos
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