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El email marketing sigue siendo una de las principales herramientas usadas por las empresas para sus campañas de marketing digital. Por esta razón la plataforma de email marketing Acrelia se ha elaborado un informe sobre el estado de esta herramienta en el panorama de marketing digital español.

Para la elaboración del informe se contó con la participación de más de 200 empresas, pertenecientes a 15 sectores distintos. Aunque la mayoría de las empresas cuentan con una plantilla inferior a 50 empleados, otras incluso superan los 250, lo que ofrece diferentes puntos de vistas para el estudio. Analicemos sus principales conclusiones.

Un medio para atraer ventas con envíos mensuales

El objetivo principal de las campañas de email marketing en España es conseguir ventas con un 71% de respuestas por parte de los participantes. De hecho, el 27% lo escogió como respuesta única, aunque la pregunta presentaba una modalidad de múltiples respuestas. El segundo objetivo más mencionado es el de lead nurturing (42%), seguido por un 40% que afirma que es el engagement. Curiosamente, el objetivo de captación de tráfico a web se queda fuera del podium (38%).

El 42% de las empresas envía ofertas a sus listas de contactos. Más de la mitad, un 57%, busca aperturas y clics, y el 80% de ellas considera que la segmentación es importante para que el email marketing funcione. El 47,1% envía contenidos más personalizados, aunque el 73% ya utiliza los intereses de los suscriptores como criterio.

En cuanto a la frecuencia de envío, la respuesta más común es de 2 o 3 cada mes (32%). Lidia Castillejo, responsable de desarrollo de negocio de Acrelia, explica que “esto permite combinar bien una newsletter mensual con campañas promocionales concretas”. El segundo porcentaje más alto, un 20%, hace un envío mensual.

Dentro de este margen de pensamiento, la mayoría de los participantes, un 52,5%, dice mantener una frecuencia de uso de sus campañas de email marketing de 1 a 3 veces por mes. Como podemos ver en la tabla, 17,2% afirma que no hace envío de este tipo de mail de manera mensual, lo que implica un desaprovechamiento de la herramienta. El 49% de todos los encuestados asegura que su frecuencia aumentará a medio plazo.

El informe también arroja luz sobre los contenidos más enviados por las empresas en sus campañas, y aquí la divulgación gana por goleada: casi el 70% utiliza el correo electrónico para trasladar a sus contactos contenidos de carácter divulgativo. Algo menos de la mitad, un 43,6%, envía propuestas comerciales. Las ofertas son el tercer tipo de comunicación y las suele enviar casi el 37%, también en línea con la prioridad de aumentar las conversiones. Por otro lado, el 84,3% de los emails que se envían son responsive, es decir, están diseñados para verse en dispositivos móviles. 

Sinergias entre email marketing y otros canales

Actualmente, con la presencia de nuevas herramientas y plataformas digitales, el email marketing por sí solo puede no dar abasto para las necesidades de las marcas. Por esta razón las empresas lo usan en conjunto con otros canales complementarios, de los cuales el 83,3% prefiere las redes sociales para complementar su estrategia.

Esta tendencia podemos asociarla con otra sección del estudio sobre la adaptación de los emails a los dispositivos móviles. Siendo estos los principales medios de conexión actual, y el dispositivo predilecto para el uso de las redes sociales. En este aspecto, la gran mayoría (84,3%) prefiere optar por modificar sus emails de manera que se adecuen a la interfaz de los dispositivos móviles.

Por otra parte, el segundo canal complementario con mayor aceptación en el estudio fue el de la fuerza de ventas, con un 40,7%, seguido por la mensajería (WhatsApp) con 36,8% y el marketing directo con 34,3%. Los cuales doblan considerablemente los datos de canales como de notificaciones push y SMS, con un total de 15,2% y 9,8% respectivamente.

Elementos clave al hacer email marketing

En el estudio las empresas señalan que la segmentación es el elemento clave en una campaña de email marketing: casi el 70% considera que es lo más importante para que funcione, y, en segundo lugar, con un 62,6% se sitúa la estrategia. En tercer lugar, con un 55% de las empresas señalando su importancia, se encuentra el copywriting o redacción del contenido (asunto, texto, llamadas a la acción, etc.).

En cuanto a los principales criterios de segmentación, más del 61% de las empresas señala que toma como referencia los intereses o preferencias definidos por sus suscriptores. Casi la mitad utiliza el origen del registro de cada suscriptor, y algo más del 38% sus datos de comportamiento (aperturas, clics, visitas o compras).

Frente a la importancia de la segmentación, el informe de Acrelia señala como una tarea pendiente de las empresas la personalización, ya que aún las hay que no personalizan ninguna parte de sus mails. Según advierte Lidia Castillejo, “utilizar etiquetas para personalizar el contenido del email marketing es la mejor forma de captar la atención de los suscriptores, pero el 10,3% no aprovecha esta funcionalidad”. El campo más utilizado para personalizar el correo electrónico es el nombre (lo hace un 70%), y algo más de la mitad también personaliza el asunto. En el interior del mensaje la cosa empieza a decaer: menos de la mitad personaliza el cuerpo, y el 38% el producto o servicio mostrado. La forma más sencilla de hacer esto, explican desde Acrelia, “es con los campos dinámicos, lo que permite enviar una campaña y en la que cada suscriptor vea un contenido según sus intereses”.

Respecto a las listas de contactos, aún hay que lamentar que casi un 14% no hace ningún tipo de mantenimiento, lo que podría estar afectando a su reputación como remitente. Algo más del 46% utiliza una herramienta de envío para gestionar bajas, y más del 22% asegura que lo hace a mano.

El estudio se cierra con la percepción de las empresas sobre cómo mejorar las campañas de email marketing: el 57% pide más recursos y casi el 40% cree que falta formación y que tiene un nivel básico en esta tarea.  Otro dato a destacar es que el email marketing parece cosa de una sola persona, ya que el 57% de los encuestados aseguran que ellos mismos diseñan los envíos utilizando un editor de campañas. Un dato sorprendente es que el 63% asegura que el email marketing funciona bien o muy bien en su estrategia global de marketing, a pesar de que más del 20% de ellas desconoce qué porcentaje de ingresos es atribuible a estas campañas.

 

 

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